从小众走向大众，牙粉首先要解决消费者认知问题

现在的品牌传播是越玩花样越多，跨界、语录、粉丝传播，比比皆是。但就基本的视频广告而言，老牌国货推出新品，又该如何讲好自己的品牌故事？一定要讲历史吗？

六必治“复刻”牙粉1911

现如今，人们的对美的追求已经精致到了牙齿。目前市面常见的就有冷光美白、超声波洁牙美白以及日常的美白牙膏、牙粉清洁等多种牙齿美白方式。六必治就一直走在牙齿美白的路上。

1911年，蓝天集团前身——“同昌行”研发出了“老火车牌”牙粉，开创了中国牙粉工业新纪元。

时隔107年，六必治复刻1911牙粉，推出“美白新牙妆”，同时分四个步骤开启其营销推广之路：

1.用魔性牙粉“科普视频”，呈现百年品牌故事；

2.KOL开箱测评打造美妆新趋势；

3.明星话题发酵，圈层效应玩转跟风；

4.民国穿越直播剧，从引爆到引流。

同步的还有其秒拍视频——“慈禧年近70岁，依旧保有满满少女感的秘密竟然是……”。视频时长2分2秒，前1分多钟都在以慈禧为关键人物形象引出话题，普及有关牙粉的知识，而后以电影《大话西游》中唐僧和孙悟空的动漫形象，通过一段快闪风格的引导性文案，由此引出六必治的品牌故事，并展示出新产品牙粉的形象。最后，提供了相关购买网址。

理想很美好

笔者以新产品导入期的阶段特征和广告策略选择，大致归纳出该广告的传播目标。

1.提升产品知名度，引发年轻人关注

处于新品导入阶段，六必治牙粉的首要目标就是提升其产品的知名度，引发年轻人关注。六必治选择了号称拥有“九亿少女的梦”的林更新做代言人，为了成功推广牙粉，六必治是下了不少本钱。

2.传播核心卖点，引发目标人群尝试购买

笔者以消费者的身份咨询了六必治天猫旗舰店的客服：“牙粉和牙膏的区别是什么？”

得到的回复为：“这款研白牙粉有四重研白成分，可以软化牙垢。其中的天然植物酸钠可以用于分解牙釉质表面的烟渍、茶渍，牙结石。而且牙粉里是高密度的洁白微粒能够温和摩擦牙齿表面，提亮牙色。因为牙粉的粉末质地有增强摩擦力的功效，所以清洁效果是胜于牙膏的。”

由此可见，能否让牙粉从小众走向大众，就看六必治能否围绕“安全美白”提出一个有力的购买理由了。

3.增强市场认知，增加品牌偏好

国内牙粉市场的竞争程度明显低于牙膏市场，六必治要在消费者心中建立中国牙粉第一梯队的形象，应该也是情理之中的品牌目标。六必治此次重点阐述其百年历史，可以看做是塑造其市场认知度的关键一步。

另外，增强品牌好感度、培养出第一批忠实消费人群，应是六必治建立市场认知的重要目标之一。

理想被现实击碎一地

为了评估该视频广告的效果，笔者通过问卷调查法，进行随机抽样，共收集了126个有效样本。（尽管样本数量有限，但都符合该广告的目标消费人群，因此问卷结果仍有其可取之处）调查结果显示，牙粉还尚未成为大众消费品。

1.消费者对牙粉的认知不足

如下表显示，现如今大多数的年轻人都没有使用过牙粉，甚至有四成受访者表示，是在受访后才第一次听说。可见，牙粉远远没有普及，大部分消费者不知道牙粉到底是什么，有过使用体验的人不足两成。

表1 你以前知道牙粉是什么吗？

2.消费者不清楚牙粉的独特功效

牙粉本是一个“老物件”，是在过去技术不足以制作出牙膏的时候，人们用来清洁牙齿的产品，现在牙粉打着“安全美白”的功效重回市场。为探究消费者是否对牙粉有这样的认知，笔者设置了以下问题：

表2 就牙粉与牙膏的关系，你认为哪种说法更靠谱或符合事实？

结果近一半的受访者明确表示，“不了解牙粉为何物，也不知道它与牙膏的关系”，只有不足两成的受访者知道牙粉有特殊功效。

为了进一步了解大众对牙粉功效的认知情况，笔者又专门设置了一个关于牙粉功效的问题：

从调研结果来看，六必治“安全美白”的卖点并没有准确地传达给目标受众，而且大部分消费者对牙粉的功效也存在不小的理解偏差。

表3 你知道牙粉的功效是什么吗？

既然要大众化地推广一款新品，首先就要告诉大家牙粉是什么、牙粉有什么用，而不是去科普牙粉的历史，这严重偏离了产品导入期广告该有的传播任务。

3.广告太“二”，实属败笔

六必治在营销之路的第一个环节“用魔性牙粉科普视频，呈现百年品牌故事”就没有解决最基本的认知问题，而后消费者的态度和行为意愿恐怕也难有改变。

不少受访者看完该视频向笔者表示：“不好，整体结构乱七八糟”，甚至还有受访对象没有看完：“这广告太二了吧，我忍到中间唐僧那里就不想看了。”

笔者认为造成这种状况有两点原因：一是该视频关键表现元素“慈禧”的形象不讨喜，势必会导致品牌形象受挫。有受访者看完视频直呼：“当初《甄嬛传》那么火，怎么不用甄嬛呢？偏偏选了这个最让人讨厌的慈禧。”二是该视频整体制作水平十分粗糙，前后风格不一，明显是各种“装萌卖傻”的素材东拼西凑的结果。这样粗制滥造的视频广告，用来讲述品牌故事，实为不妥。

笔者在问卷中也设置了相关问题：“看完这个广告，你觉得下面哪些说法更符合你对该品牌的印象”，并给出一系列对比式的选择，具体如下图所示。

图1 看完这个广告，你觉得下面哪些说法更符合你对该品牌的印象？

相比之下，可口可乐作为一个百年老品牌，其充满活力的视频广告、与时俱进的广告歌曲、鲜明独特且不断更新换代的瓶身包装，从不会让消费者觉得“老旧无趣”。

离开了林更新，谁还会买六必治的牙粉

在“双11”的气氛下，不到半个月，六必治天猫旗舰店的“天然研白牙粉林更新定制礼盒”就售出了9000多笔。而从众多买家的评价上看，他们几乎都是冲着林更新去的。

如果不是林更新的粉丝，普通消费者会因为该广告而购买六必治的牙粉吗？对此，笔者设置了一个小问题。

表4 这是林更新代言的六必治牙粉，看过之后你会买吗？

当受访者不全都是林更新的粉丝，就会发现，消费者的购买行为受明星的影响是非常小的。更大的影响因素反而回到了消费者本身对于牙粉的需求。究其原因，这次消费者对于六必治牙粉购买意愿的障碍，仍旧是认知阶段产生的问题。

结论

对具有一定品牌积淀的六必治而言，提升新品的品牌知名度相对容易，这次借力林更新，更是不成问题。

但是，老产品被复刻后就是新品了。既然是新品，就要先解决认知问题。这次的视频显然科普错了重点，应该科普的是牙粉本身的独特功效与价值，而不是与慈禧有关的陈旧历史。消费者只会为当下和未来买单，但不会为过去买单。六必治本可以借势新品，实现一次年轻化品牌传播，结果却沉浸于展现自己的历史，而且还如此粗制滥造。

一个永葆青春活力的品牌是没有历史的，它只有今天和明天。希望六必治活在当下。