品效合一，超级营销时代下的品牌路径

随着移动互联网的广泛普及以及各项基础技术的日益成熟，电商平台作为一种更为省时、省力、省钱、省心的便捷零售渠道开始呈现井喷式增长，进而成为当下中国市场内重要的零售渠道。

众多品牌也因消费者日渐形成的网络购物习惯和整个业态的发展，而纷纷开始拥抱各大在线购物平台，并逐渐将线上店铺转变为其自身业务的发展重点。

但随着互联网红利的衰退，单纯的电商模式的获客成本开始持续走高，而从2016年兴起的这场消费升级，让日渐注重消费品质和购物体验的消费者们逐渐开始回归到线下零售渠道，在这两个因素的共同作用之下，再加上数字基础设施及终端的普及，一场新零售的变革应运而生。

在新零售的概念中，线上和线下的界限不再那么泾渭分明，通过数字化技术以及大数据能力实现两个场景下的紧密捆绑，共同发力，是新零售典型特征之一。而在这个全新的零售纪元里，品牌应该从哪些要素进行重点发力，以达成超级营销时代下的品效合一，我们将在接下来的内容中进行梳理。

新零售趋势下的消费者中心论

早在3年前，马云就提出了“新零售”概念，新零售概念下的重要核心要素——以消费者为中心的商业变革也产生了。

以消费者为中心是指以消费行为数据为核心，将会员、支付、库存、服务等方面的数据全面打通，实现线上线下互通的商业业态，是对传统“人、货、场”形态的全面升级。

消费者除了是新零售概念中的核心要素之外，还是品牌营销的本源。

从传统营销时代到互联网时代再到当下无比考验品牌综合能力的超级营销时代，品牌营销的游戏规则一直在不断发生变化，而当下再次回归以消费者为中心的能力角逐之中，如何通过对消费者体验的深挖，并把以往集中于产品、渠道、终端的营销策略和营销手段彻底转向以消费者为中心，重构以消费者为中心的新营销模式是当下品牌需要重点深入挖掘的一大课题。

而在这样一种营销模式下，消费者应该是一切营销活动的起点和终点，在整个营销闭环当中，无论是消费者运营、产品品质提升、营销活动的创意产出还是线上线下完备流畅的购物体验，消费者都占领了绝对中心的位置。

不管是国际化大牌通过年轻化转型实现重构式增长，还是年轻快消品牌通过社会化运营完成裂变式增长，这一切的基础都在于“以消费者为中心”，并从他们的需求出发，实现货品从普适性到独特性的转变。

品牌力、消费者及数据运营能力的表现

超级营销时代下，品牌与未来的连接点在于“消费者运营”，品牌只有在消费者运营的基础上，才有可能创造未来的消费者、创造出新需求、创造出新品类，并根据年轻消费者的洞察创造出新的玩法和商机。

数据显示，在2017年天猫“双11”活动中，品牌粉丝成交占比为40%，而这背后很大一部分是得益于品牌对消费者（粉丝）运营的成果。

在新零售时代下，既要掌握消费者多维度的大数据，更要具备运营数据的能力，如何用大数据驱动品牌营销的链路，如何构建更加完备的购物体验，如何将意向型消费者转化为实际购买的消费者，从而实现更好的销售转化，最终落实品效合一的大目标，是在当下消费环境中留给品牌的机遇，同时也是挑战。

如今在销售渠道想要以“价格战”来实现品牌的突围与持续发展，无论是从消费者端还是品牌端来看，都是天方夜谭。在超级营销时代下，品效合一是品牌持续在新零售环境中得以持续发展的重要前提，运营消费者就是在运营品牌的未来。

线上线下应成螺旋型交织发力态势

线上线下的融合已是大势所趋。在过去那个线上购物渠道蓬勃发力的时期，众多品牌将注意力和主战场迁移到线上，对线下实体零售业造成了不小冲击。但在线下零售逐渐回暖的今天，为了更好地实现线上线下的融合，首要前提依然也是从消费者出发，去认真解构他们如今对于线上线下渠道挑选的规律和偏好，以及分布在线上线下购物渠道上的消费者都有怎样的特征。

当下主力消费群体依然更多倾向于线上购物

尼尔森数据显示，网络购物者一般为富有、年轻、教育水平高的消费者。有接近58%的网络消费者家庭月收入高于10,000元人民币，但只有21%的线下消费者达到这个收入水平。超过一半的消费者（64%）年龄在18至35岁之间，却只有45%左右的线下消费者属于这一年龄区间。另外，网络购物者中有77%的受访者拥有学士以上的学位——明显高过于线下购物者的41%。

消费者对线上线下购物渠道的挑选呈现场景化差异

从尼尔森的调研数据中能看到，当下消费者对于日常货品的填补和应急采购的购物场景下，更倾向于选择“即买即得”的线下购物渠道，而在日常生活中利用空闲时间进行“漫步休闲式”购物时，他们则更倾向于“随处可买”的线上购物渠道。与此同时，每到年终年末的大促，得益于之前线上购物盛宴所形成的购物习惯，线上购物已经成了大促时节消费者的一大生活习惯。

消费者对线上线下购物渠道有不同的心态和预期

对于线上购物渠道，当下消费者的心理预期在于：商品的特价优惠、节省购物产生的时间成本、能够送货上门、互联网无限容量的货架上可以看到各式各样不同的商品及拥有更多个性化的选择。而对于线下购物渠道，消费者则更看重消费需求能够即刻得到满足、更加直观和切实的购物体验、产品质量得到保证以及线下更加完善真切的服务质量。

消费者购物习惯呈现线上线下交融的趋势

在今天，还有绝大部分的消费者在消费过程中对线上线下同时存在不同功能的需求。他们看中线下门店的购物体验，同时热衷于线上购物的便捷。由此出现了一种复合的购物场景：将线下零售门店当做实际产品的展示大厅，完成体验之后回归线上购买，或提前在线上形成购买意向，然后到店体验之后再来做最终的购买决策。

基于以上消费者对购物渠道筛选的特征也从侧面证明，线上线下的边界已经不再如往昔泾渭分明，相辅相成的复合零售模式将在未来大行其道，而从消费者的购物习惯和偏好来看，品牌除了要做好线上线下打通的更优购物体验，还要根据购物渠道的特征定制不同的策略。在多元化的消费需求下，不存在“一招制胜”的神话，灵活多变的复合型策略也是考验品牌力的一个重要元素。

永远不要忽视创意的力量

全世界的品牌在市场上攻城略地，而为了确保自己的一席之地，需要具备两项指标：一是品牌的销量，二是品牌的声量。

销量带来利润和市场占有率，而声量为品牌带来极大的曝光和品牌价值的传播。

无论在哪种营销时代下，创意都是一杆永恒不倒的大旗，更是品牌生命力的重要组成部分。在超级营销时代中，为了确保在海量信息环境中突围，创意更是不可缺席的重要能力。

如今，乐于拥抱新鲜事物的消费者和空前发达的技术，都是让创意大行其道的沃土。原本存在电脑中的一个疯狂的创意，依托于当下的技术得以实现，并形成现象级传播的案例绝对存在。在这个考验超级营销能力的时代，品牌应该重点关注从产品、品牌形象的角度切入互动，打造体验更加丰富的场景式营销。未来一切创意营销将内容化、娱乐化，一切品牌将个性化，一切商业将社群化，从品牌互动、消费者个性、消费者黏性框架结构去规划。

“永远不要卖产品，而是用创意去贩卖为消费者提供解决问题的方案”，这是在营销界大家熟知的一句话。用精准洞察和巧妙的创意满足消费者的愿望、地位、声誉、快乐，让消费者愿意主动完成最终购买，抓住当下消费升级、消费娱乐的大趋势，给消费者提供好玩、快乐、真爱的产品/品牌。

从“消费者为中心”角度出发，挖掘在消费生活场景中的痛点，同时结合品牌的特性去研发产品，再将核心概念渗透到营销和销售环节，从而形成一套更加完整的从产品到销售的闭环。让每个消费者都可以参与到产品的设计，“互联网＋品牌＋消费者”一起参与整个营销链路成为共谋，是超级营销时代下极致消费体验的特征。从大数据中洞察消费者的真实需求，在更懂消费者的基础上去优化产品和品牌，以优质内容为介质承载品牌传播，营造引发消费者共鸣的场景体验，从而达成品牌体验和产品认知，最终实现“品效合一”的大目标，就是如今超级营销时代之下，品牌需要重点关注的关键点，也是品牌在未来可持续发展的必经之路。