历史文化主题文创产品的设计思路

（江南大学 214100）

一、历史文化主题文创产品的现状

在文化消费不断升级的今天，文创产品销售所带来的效益越来越成为历史文化街区、景点经济效益的重要组成。由于文创产品设计的理论研究起步晚、专业设计人员的缺失、大批量低成本产品的恶性竞争，导致历史文化文创产品市场的混乱无序。大量的文创产品设计互相借鉴，以至于出现了大量毫无特色、千篇一律的历史文创纪念品。各地历史文化主题文创产品正在逐渐丢失原有的地域文化特点，销售量普遍不高。

二、历史文化主题文创产品的设计定位

历史文化产品一般依附于历史文化场所销售。笔者将按照产所的性质的区别将历史文化场所分为历史博物馆，历史文化街区和历史景区三种类别。历史博物馆以文物的保存、展示与介绍为主，它具有专业性，严肃性的特点，是历史文物集群的场所，具有丰富的历史文化元素；“历史文化街区”是经省、自治区、直辖市人民政府核定公布的应予重点保护的历史地段。它承载着历史的记忆，不仅保存着历史建筑群的风貌，也保存着原住民的生活状态与生活方式，可谓是历史的活化石，呈现丰富立体的历史场景；历史景区是以历史著名场景为核心，加以包装和宣传而建立景区，多会圈定范围，收取门票费用，供旅客游览。因此根据不同场所的性质特征以及目标人群的不同，产品设计的定位也应有所区分（表1）。

表1 不同历史文化场所的产品定位

（一）博物馆的历史文创产品

历史博物馆收藏、保存并展示了大量的文物，相对于历史文化街区与历史景区来说更加严肃与规范。历史博物馆的动线设计较为通用，游客沿博物馆设定好的参观路线顺序进行浏览学习，最终在离场前经过历史文创产品的售卖点。

参观历史博物馆的游客多数为历史兴趣爱好者，他们了解丰富的历史文化，对文物及其背景有着深刻的理解。因此针对这类人群，应该以历史文物、历史背景为设计元素，设计具有专业性和严谨性的历史文创产品。

大型历史博物馆也会有许多慕名而来参观的游客，这类人群普遍对拥有“镇馆之宝”造型的文创产品更感兴趣。他们往往来自世界各地，历史博物馆只是作为他们旅途中的一个景点，因此他们往往会选择体积轻便的产品以方便携带。例如前段时间大火的台北故宫文创产品“朕知道了”胶带，就是以“康熙朱批”为IP设计元素的轻巧文创产品，大量旅客将此作为伴手礼购买赠送给亲朋好友，间接扩大了该文创产品所承载的历史文化元素的影响力。

另外，历史博物馆还承担着公众教育的职能。一些地方历史博物馆会组织主题性的互动型活动吸引市民前来，其中以亲子类型活动最为大众喜爱。家长们会对“教育”、“亲子”类型的产品更加关注，因此，以历史文化IP为设计元素的亲子类科教型文创产品也是博物馆历史文化文创产品设计的一个重要方向。

（二）历史文化街区的文创产品

历史文化街区也就是学术中受法定保护的“历史地段”。它相较于历史博物馆与历史景区而言更加生活化与场景化。历史文化街区除了包含古文物、古建筑等显著的历史古迹，还包含如道路、街巷、院墙、小桥、溪流、驳岸乃至古树等细小的历史细节。部分历史文化街区中仍有原住民生活其间，其流传下来的社区文化、生活方式也是历史文化街区文创产品不可或缺的创作元素。

随着地方历史文化街区保护性开发的进展，越来越多的历史文化街区包装成为独具历史特色的城市商业空间。与城市中其他的商业空间不同，历史文化街区拥有浓厚的历史文化氛围，商业定位也具有差异化。历史文化街区多为开放式的城市空间，其消费群体以本地居民为主。以无锡“清名桥历史文化街区”为例，其包含了“清名桥”古迹、运河文化、民族工商业文化、江南文化等多层面的历史文化元素。以这些元素衍生出的餐厅、酒吧等餐饮行业聚集于此。每至夜晚都是消费高峰期，本地人携新朋好友来此小聚畅饮，观赏着运河美景、小桥流水把酒言欢。“清名桥历史文化街区”已成为无锡人的城市文化客厅，成为民间自发向外传播本地历史文化的窗口。因此，体验型产品是历史文化街区文创产品的一个较优设计方向。与历史文化街区历史元素的多样性、丰富性相呼应，其文创产品也不应该仅仅是一件具体的“产品”，它可以是包含整个体验过程的体验型产品，消费者得到的不仅仅是一件历史文化纪念品，更是在历史文化环境中的独特体验感受。

另外，历史文化街区也是城市历史文化对外传播的一个窗口。城市礼品类历史文创产品也是深受本地居民喜爱的。消费者会因为城市归属感与自豪感而自发购买城市历史文创产品，并将此作为礼品赠送给亲友。旅客也会购买此类文创产品留作纪念。

（三）历史景区的文创产品

历史景区在分类上属于文化古迹类旅游景区。历史景区以具有文化价值或历史价值的文物古迹为核心，自然风光与历史古迹相融合。其参观人群多为外地游客，包括跟团旅行以及自由行的游客。历史景区的历史文创产品主要目标用户就是这些旅客，因此景区内的历史文创产品应以纪念品性质为主。历史景区的文创产品销售点往往散布于景区内的各个景点周围。由于历史景区普遍面积较大，游客在每个景点停留的时间较短，多以拍照留念的方式进行游览，他们所用在挑选文创纪念品的时间也相应的会仓促。这就要求文创产品设计语言要简洁明了，吸引眼球，能在短时间内判断出具有景区历史特色的文化元素。因为要携带文创纪念品进行接下来的参观，他们便会选择更为轻便小巧的产品。旅客们通常在景区门票上有一定的支出，对于文创纪念品的消费预算普遍较低。因此在历史景区中，小巧、简洁、低价类的文创纪念品往往更受旅客们的青睐。

三、历史文化主题文创产品的设计方法

经过调研与归纳，笔者总结出一套历史文化文创产品的通用设计方法流程。由于笔者的调研范围有限，故此设计方法具有一定局限性和主观性，但此设计方法仍具有通用性，可供历史文化主题文创产品设计借鉴与参考。此设计流程分为“文化解析”、“逻辑整理”、“确定方向”、“设计编码”四个步骤。

（一）文化解析

文化解析首先就是要“广泛”地了解当地历史文化。为何要强调“广泛”呢？许多历史文化文创产品的同质化问题就是没有进行这一步造成的。各个地方的历史文化都各有特色。如若仅以第一印象，粗略了解一下就进行设计工作，极易忽略掉最具特色的历史文化资源。将当地历史文化凝练成短语，进行“头脑风暴”式的罗列。这一步最好以小组的形式进行。每个人都会有自己最为关注的历史细节，会不自主地忽略掉许多历史文化元素，多人合作可以一定程度上避免个人思维的局限性与主观性。

（二）逻辑整理

将“头脑风暴”得到的历史文化元素进程逻辑层级的整理分类。一般会分为但不局限于下类几种：地名（地域文化、风俗、图腾）、人名（历史名人、故事）、地方特产（手工艺、媒材）、历史建筑（风景）等。将这些历史、人文、环境特征进行归纳整理分类，初步筛选出具有代表性的元素作为设计创作的基础元素。再将这些设计元素分为“形”与“意”两大类，以备后用。“形”即外观、形态，为外在的表现形式，例如材质、图案、配色、形态等等；“意”即文化内涵，为内在的意境、精神等。

（三）方向定位

确定该文创产品大的设计方向。这一步骤需要用到“SWOT分析工具”结合之前整理出的历史文化元素，对该历史文化场景的优劣势与其他历史文化场景进行优劣势对比，以确定宏观的设计方向，选择出有特色有别于其他地方的历史文化元素。再以本文上一节中所述方法，根据不同历史文化场景分类确定文创产品的定位。

（四）设计编码

“设计编码”是文创产品设计中重要的设计方法。将“设计元素”加以“设计手法”转换为设计语言即为“设计编码”。而使用者对产品的体验感知即为“设计解码”。情感化设计理论中将人的体验分为三个层级，即“本能的”、“行为的”、“思考的”。笔者根据这三个层级逐级递进的关系，将四种设计手法与之对应（图1）。

图1 设计编码与设计译码的对应

1.直接挪用：直接将材质、图案、配色等挪用至产品表面，例如印有历史人物图案的钥匙扣、马克杯等。

2.整合置换：将已有产品中的某些设计元素替换成选取的历史文化元素，调动多重感官增加产品体验，例如将常用日用品的某部分替换成当地特色的材质肌理。

3.用户参与：运用格式塔心理学，将使用者的体验行为作为文创产品设计的一部分，引导用户重现历史中的某一特定场景行为。

4.意境表达：产品不用直接运用表形的元素，用户在使用的过程中能感受到与历史场景吻合的意境，调动用户的丰富情感体验。

之前整理出的历史文化元素中“形元素”适用于第一、二种设计手法；“意元素”则适用于第三、四种设计手法。进行设计编码的过程中不应局限于某一设计手法，综合运用多重设计手法可以使用户的情感体验更加丰富。

四、小结

历史文化文创产品的设计要遵循由宏观定位到细节设计的过程，深入挖掘历史文化，综合运用设计手法。历史文化主题文创产品是承载着历史文化的商品，只有遵循市场、定位精准并且拥有特色历史文化特质才能赢得消费者喜爱。