微信矩阵对传统纸媒的价值提升——以《新京报》为例

文/陈 诗

2018年10月31日，新京报APP全新上线。在当天的报纸社论中，有这样一段话梳理了《新京报》的转型与媒介融合发展情况：2009年《新京报》开始“触”网，从上线移动端数字报，到“双微”成机构大V（目前微博粉丝超3200万，微信粉丝超500万）；从“努力办中国最好的报纸”，到“创建中国最好的内容原创平台”，再到“移动优先”成传播常态，新闻视频与微信矩阵双翼齐飞……《新京报》的改变从未停止。从中我们可以看到《新京报》在报业转型升级与跨媒体融合发展中所做的多种尝试和创新，这既是源于顶层设计的制度要求，更是报社自身求新求变、生存发展的必然选择。纵观《新京报》的多项媒体融合与创新举措，微信矩阵是《新京报》整体架构中较为出彩和成功的部分。笔者选取新京报微信矩阵作为研究样本，力图通过分析该报微信矩阵的特点，为其他转型中的都市类报纸提供借鉴和参考。

一、微信矩阵：报纸之外的惊喜

新京报微信矩阵由28个微信公众号组成，其中包括新京报、北京知道、外事儿、剥洋葱、我们视频、寻找中国创客、公司秘闻、理财帮、新京报书评周刊、每日旅游新闻、趣健康、新京报家居、V房产等。从这些细分号的名称和内容来看，新京报微信矩阵内容涵盖时评、国内外新闻、财经、文娱、消费与生活等，与印刷版报纸的报道内容相呼应。表面看来，这等于是把传统印刷媒介上的相关报道和评论搬到了基于互联网技术的微信公众平台上，但其实并非如此。新京报微信矩阵并不是一个简单的内容承接平台，而是在涵盖原有报纸内容的基础上，立足微信传播特点、用户需求、市场发展等多方面因素进行了大量原创内容的增量创新，这与其微信矩阵的定位“给你报纸之外的惊喜”一脉相承。微信公众号与其说是为了传播母报的内容，不如说是为了在新媒体市场为传统报纸占位，树立、维护并扩大《新京报》在“两微一端”的品牌效应和市场影响力。因此，各个公众号在选题策划、报道内容、表达方式等方面更多地考虑微信的传播特点和用户需求。

新京报微信矩阵中的公众号在属性上可分为两类：一类是带有“新京报”字样的，如新京报评论、新京报书评周刊等，一类则是不带“新京报”字样的，如剥洋葱、沸腾等。前一类账号的内容更多是报纸内容在新媒体平台上的二次传播，后一类账号的内容则更具个性化。如果说前一类账号是传统报业在向新媒体“借船”，那么后一类账号就是报社的“造船”尝试，与母报差异化明显。

在媒介类别上，这些公众号囊括了文字、图片、图表、动图、视频、3D动画、H5、直播等多种传播形态，既弥补了报纸媒体的单一性，又为报纸拓展了新媒体领域的传播渠道。而且这些公众号与新京报客户端品牌共享，随时可以为客户端抓取内容提供服务，同时自身也可以发布更多垂直领域的信息与文章。比如矩阵中的“动新闻”和“我们”是以视频产品为主的内容推送平台，相对于传统报业而言，属于创新型产品。它们从形态上突破了平面、静态纸媒的局限，运用视频拍摄、后期剪辑等自制新闻产品，用手绘、图表、flash、3D等视觉化形式对热点新闻、理论文章进行深入浅出的解读，拓展了新闻报道和发布的时空，也吸引了更多年轻的用户，而这些人通常并不是传统纸媒的忠实读者。

从新京报微信矩阵的内容构成与传播形式来看，它的确为用户提供了报纸之外的惊喜：延伸性的阅读内容、多样化的传播形态和接地气的表达方式，让新闻产品摆脱了单一严肃的刻板形象，展现出生动多彩的一面。

二、新京报微信矩阵的运营策略

新京报微信矩阵的引入，在某种程度上解决了传统报纸版面有限、发布频次较少、传播形态单一的问题。然而这些只是报业转型过程中最低层次的问题，更重要的是在转型中如何有效地留住老读者、拓展新用户、扩大媒体传播效力，延续报纸的生命力和竞争力。这就需要加强微信矩阵的市场运营，尽可能让每一个公众号最大限度地吸纳粉丝，保持互动活跃度。新京报微信矩阵的运营策略突出表现在两个方面：一是树立用户意识，二是坚持内容为王。而这两者结合起来最大限度地激发了微信作为社会化媒体的作用，同时也让微信矩阵成为报纸融合发展的诸多尝试中较为成功的一步。

用户意识是典型的互联网时代的思维模式，用户需求是首要的也是最终的考虑因素之一。对于《新京报》来说，用户意识即传播意识，用户在哪里，《新京报》的内容分发就到哪里。坚持内容为王，则是《新京报》强调的产品意识，就是“所做的内容一定要不断地满足受众的需求和欲望”。具体到微信矩阵，则是通过在各个公众号不断提供可视化、精品化、深度化的原创内容，吸引用户阅读、点赞、评论、转发相关信息报道和评论文章等，让用户深入公众号内容的传播过程，并实现公众号内容的二次传播。这是新京报微信矩阵传播中除了各个公众号互推、借助母报和报网传播之外最有效和有力的传播方式。

微信公众号通过发布垂直内容，自然地将庞大的用户市场细分成了无数个小块儿，具有同样兴趣爱好的人群自发地关注某些特定的微信公众号，并参与相关话题讨论。在以“两微”为代表的社会化媒体环境中，人与人之间的连接方式和社会关系构筑方式发生了根本性的改变。传统媒体环境下基于地理位置、社会阶层、族裔、年龄等因素形成的社会关系在社会化媒体冲击下不断削弱，兴趣、爱好、话题讨论等超越地域的网络互动成为人们寻找同类圈层的新参照，而网络接触、互动、社群与圈子也成为人们日常生活的重要组成部分。人们在网络上与陌生人交往的深度和广度都在不断加强，现实的社会身份被虚拟环境下的文化身份所取代。而这样的媒介环境恰恰最适合差异化群体间进行信息传播，客观上提升了网络言论的活跃性、传播速度和传播频率。从信息消费的角度而言，“两微”等平台均是利用社交关系，形成“圈子营销”。消费者或用户在自己的圈子或社区里，创造并传播属于自己的消费体验。但是新闻产品又不同于普通的消费品，它对于内容质量有着较高的要求。虽然微信等社会化媒体对普通受众进行了传播赋权，使他们在技术上能够扮演传播者的角色，但是在媒体实践中，他们是否真的愿意对相关的新闻产品进行转发、留言、评论，则取决于他们对于内容质量的判断。有研究显示，超过一半以上的用户会转发“自己关注喜欢的”，这说明内容为王是新闻产品进入微信公众平台最有力的竞争因素，高质量的原创内容会引起较多的关注和转发，形成传播效应，同时也会更加聚合网络中相同圈层的用户。用户与内容相辅相成，构成了微信平台上不可缺少的两股力量：好的内容激发用户的传播和参与意愿，吸引更多的用户进行关注；而大量用户对于优质内容的共同关注，则会使精品更容易跳脱出来，在众多同类型的公众号中脱颖而出，赢得竞争优势。

通过梳理，我们可以更清晰地把握新京报微信矩阵运营手段背后的策略逻辑：让内容吸引用户，让用户传播内容。这为《新京报》融合发展提供了良好的切入点，更为重要的是，整个微信矩阵的成功探索从更宏观、更长远的层面而言，提升了传统《新京报》的纸媒价值。

三、微信矩阵对《新京报》价值的提升

曾经风光无限的都市类报纸在互联网大潮的冲击下，成为受影响最大的媒体板块，许多报纸甚至走到了停刊的境地。《新京报》是国内较早进行调整的报纸媒体之一，在包括微信矩阵在内的多种媒体融合发展的实践中，《新京报》并不是简单把既有的内容数字化、网络化，而是通过全媒体策略实现了《新京报》纸媒价值的全面提升，走过了生存—发展—盈利三个不同的阶段。

首先，微信矩阵成为《新京报》占领新媒体市场、增加报业竞争力的拳头产品。报业转型向全媒体发展的最根本原因是传统的报纸媒体无法面对日益变化的媒介环境，导致读者流失，发行量下降，广告收入锐减。向媒体领域发力首先要解决的是报社的生存问题。如前文所述，新京报微信矩阵通过对母报内容的二次传播+全新的原创内容，实现了报道范围和传播领域的扩大，在新媒体市场积极配置相关的微信产品，确保报纸跟上媒体和时代的发展，实现报纸在新媒体平台上占位、发声的目的，增加了《新京报》在传统报业和新媒体市场的双重竞争力。

其次，微信矩阵的多个细分号多点出击，形成合力，延续了《新京报》的品牌效应。随着微信公众平台规模的日益扩大，目前注册的个人和机构账号超过280万个，与此同时，公众号也成为滋生不实消息、谣言的温床。在公众媒介素养尚待提高、真假信息难辨的情况下，《新京报》作为报纸媒体的社会公器作用凸现，其多年养成的客观、真实、权威、深度的报道风格为新京报微信矩阵增加了竞争砝码，使得报业的品牌效应在新媒体环境下得以延续。

再次，以优质原创内容为依托，打造内容分发平台，为报业盈利。《新京报》立足内容，深耕市场，不仅满足了微信矩阵自身的信息发布需求，还构筑了优质原创内容分发平台，实现内容价值最大化。据统计，《新京报》已经成为四大门户网站的第一内容源，自2015年开始，《新京报》以稀缺的原创内容生产为条件，大幅提升了与其他新媒体平台和客户端的合作价格，持续为门户网站以及今日头条、UC、一点资讯提供原创内容。版权收入的大幅增加成为报纸盈利的重要抓手。

四、结语

微信矩阵的推出和成功运营，有效地提升了《新京报》作为传统纸媒的价值。对于报社摆脱生存困境、实现内容变现起到了良好的助推作用。对于其他的都市报而言，其参考和借鉴意义并不在于有样学样地创办同样的微信矩阵以期在新媒体市场分得一杯羹，而是在媒体融合的大背景下，结合自己所面临的具体问题，立足用户思维和产品意识，针对自身所处的层级、位置、覆盖范围、受众群体、技术条件等找到适宜的、与目标市场相对应的操作方法和策略。唯其如此，才能够让报业转型升级之路更平稳、更坚实、更顺利。