农村电商发展的本地生态圈模式分析*——基于辽宁金社裕农的实证研究

□ 高 飞，王金明

(1.盘锦职业技术学院，辽宁 盘锦 124000；2.辽宁金社裕农电子商务集团有限公司，辽宁 盘锦 124000)

1 研究背景

1.1 农村电商的机遇

1.1.1 政策支持力度大

电子商务对农村经济的增长和农民收入的增加有很强的带动作用。国家陆续出台多项相关政策和文件，如《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《电子商务“十三五”发展规划》等，明确了我国农村电商的发展方向、重点任务和发展安排。

1.1.2 市场需求潜力大

农村网民规模持续增长。CNNIC第41次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年底，我国农村互联网普及率为35.4%，农村网民规模2.09亿，占比27.0%。农村网民未来网络消费潜力巨大。

农村电商销售额持续增加。商务部数据显示，我国2017年农村网络零售额12448.8亿元，同比增长39.1%，农村网店985.6万家，同比增长20.7%，带动劳动就业人数2800多万。数据表明，农村将是未来电商的潜力市场，也将是未来电商企业争夺的战略市场。

1.1.3 未来发展空间大

在农村目前还没有农产品普遍接受的电商平台，尤其是生鲜产品，农村电商企业尚未真正形成自己的独特或先发优势，农民购买非本地产的生鲜副食依然不便，农村电商最后一公里配送业务空间巨大，农村显然是电商市场的蓝海。

1.2 农村电商的痛点

1.2.1 农村电商标准体系尚未建立

农村电商大多小而散，操作难度大。现今农村电商的交易量虽逐年攀升，但适应电商行业的产品质量、产品包装、物流配送、售后服务等标准化体系尚未建立，严重制约农村电商的未来发展。

1.2.2 农村电商行业竞争激烈

电商巨头阿里、京东和苏宁都在集中火力瞄准农村市场，纷纷设立村淘服务中心、服务站、直营店等，建立和完善配送体系进行渠道下沉。其它各种农村电商平台层出不穷。导致低价竞争、疲劳促销和疲劳消费等现象出现，使农村电商经营环境变得恶劣。

1.2.3 农产品上行不畅

农村电商现在很火，但几乎都是让农民买的比卖的多。农村有很多好的资源，但不是在网上多开几家网店就能够解决农产品上行问题的。要使农产品成为畅销的好商品、好网货，需要一系列生态体系的建设来加以保证。

1.2.4 农村物流配送体系不健全

我国目前村级快递网点少，适合乡村特点的二级配送网暂未形成，加之农村消费者住地分散，订单密度小，农村基础设施不完善等因素，增加了农村电商的物流成本，使农村消费者享受不到与城市消费者同等便利的配送服务。

1.2.5 农民购物思维难以突破

从消费习惯上看，农村小超市、集市仍是消费的主要途径，要农民摒弃这些喜闻乐见的消费方式去接受电商，农民未必会买账。同时，农民对将资金投入网络并不放心。网络销售的各大知名品牌对农民吸引力并不大，难以与当地品牌竞争。

1.2.6 农村电商人才匮乏

农村电商的发展离不开人才的驱动。农民的文化程度较城市居民低，对电商不熟悉，使用起来有困难，且普及难度大。另外，农村基础设施不完善、薪资待遇不高等因素也使其难以吸引外来人才。

2 农村电商的本地生态圈模式

2.1 构建基础

图1 金社裕农生态产业链

辽宁金社裕农是成立于2010年的大型供销集团。集团有农资、超市、种业、肥业、河蟹、米业等10个独立子公司。拥有水稻、河蟹、禽养、畜养、果蔬、水产、菌类种植7个控股专业合作社联合社。注册资金1.19亿元，现有资产超过3亿元，拥有员工3600余人，年销售总额超过6.5亿元。集团以“提高农民生活质量，保障基础食品安全”为宗旨，有计划、有步骤地搭建了集农产品种养、加工、物流、电商平台、连锁经营五位一体的农业生态圈服务模式，为农村电商本地生态圈的构建提供网络基础和运营保障。

金社裕农生态产业链模式如上图1。

2.2 模式分析

此模式是辽宁金社裕农供销集团基于区域特点首创的农村电商区域生态体系，实现了区域农村电商的线上线下双轨发展，实体网络立体运营，上行下行双向互动，行业区域纵横整合。

金社裕农电商本地生态圈系统构成如下：

图2 金社裕农电商本地生态圈

裕农集团利用自身产业优势和本地优势，对电商产业链上下游进行资源整合，有效地解决了农村电商难题。其运作模式如下：

首先，农民不再作为简单劳动者参与农产品生产加工活动，而是以专业合作社联合社的形式，将单打独斗的农民生产经营组织起来，集体解决农业生产过程中的技术、生产、销售及品牌打造等方面问题。统一制定整体生产规划、技术规范、质量标准等，统一利用加工中心生产，实现了农产品生产的产业化、规模化、品牌化。目前已强力建设十大示范生产基地，打造了辽霸河蟹、丰锦王大米等一批有地域代表性的农产品品牌，实现了农户的增收、居民的再就业，解决了农产品标准不足、农村电商的农产品上行难的问题。

其次，选择生鲜电商为农村电商的突破口，在激烈的农村电商竞争中，形成自身特色。线上依托与中国供销社开发的“裕农购”综合性农村电子商务服务平台和“天鲜到”本地生鲜购物平台，线下依托覆盖全市的331家“金社裕农连锁超市”作为新型农村服务站。

最后，依托自建物流体系(生鲜配送中心、非生鲜配送中心、农产品配送中心)作为配送保障，市内可实现小时达，为农村和城镇消费者降低生活成本、提高生活质量提供便利。

2.3 比较特色

2.3.1 标准商超运营网络

金社裕农集团建立了全国第一个覆盖整个地级市农村以出售生鲜农产品为主的标准化商超网络。标准化的质量认证、标准化的物流运作、标准化管理模式让裕农的网商和超市的质量和效益得到了有力的保障，实现了农村电商线上、线下的融合发展。

图3 金社裕农商超网络

2.3.2 新型综合服务网络

1.2.1 问卷调查 调查问卷分为两部分:①一般资料:内容包括患者姓名、性别、年龄、学历、文化程度、家族史、病程和糖尿病类型等。②胰岛素注射相关知识问卷:由Fitzgerald等［4］制定的《糖尿病知识问卷》改编而来，内容涉及胰岛素使用注意事项和胰岛素注射并发症，共25题，总分100分，＜60分为差，60～80分为中，81～100分为优。该量表经专家评定，内容效度指数(CVI)=1.00，经预实验测得评分表的 Cronbach＇s α为0.75。

目前农村电商竞争十分激烈，单纯的卖产品很难。新型农村电商应转变思维，从卖产品转向卖功能、卖服务、卖情怀、卖生活。金社裕农集团建立了全国第一个覆盖整个地级市农村并具有商超购物、物流配送、金融收费、网络购票、农民增收、休闲旅游、远程医疗、认养众筹等便民功能的新型综合服务网络。

2.3.3 村屯配送服务网络

为解决农村电商物流配送难的问题，裕农集团自建物流配送体系，是第一个将物流做进村屯同时直接入户解决最后一米的配送网络。和同行业其它企业相比，在市内配送的时间、温度、数量、业务结算、采购、价格、差错率、服务满意度等诸多方面有明显优势。

2.4 发展展望

2.4.1 模式复制推广任重道远

裕农模式是在盘锦当地探索实践多年形成的农村电商特色生态体系。在网络搭建、标准化建设、线上线下融合、农民创收、冷链配送等方面特色鲜明、优势突出。好的模式应该是可以复制和推广的，未来应着重在模式推广上多总结经验，在融资、本土化方面进行探索实践。

2.4.2 标准化到精细化拓展势在必行

随着电商竞争的日益激烈，企业唯有做好自身的精细化管理才能提高整体执行力，降低成本，提高效率。目前，在裕农生态圈体系中，大数据的挖掘和利用还远远不足，如在生鲜产品的生产、销售量上的预测不够，容易造成产品滞销；特色服务不精，如休闲旅游服务的本地农家乐，只是简单的图片介绍的汇集，不能进行网络团购交易，没有数字地图，也没有形成特色和精品旅游项目。

2.4.3 创新驱动发展乃制胜之道

现代企业已从高同质化运营阶段走上了有自主特色的经营道路。农村电商本身就存在着产品同质化严重的问题，如不解除传统经营的桎梏，政府再多的扶持也是枉然。市场之道，唯变不破、唯新不破。任何企业都要把创新牢牢抓住。未来裕农集团应加强创新平台建设，培育创新人才队伍，促进产业链、创新链与市场需求的有机衔接，争当农村电商行业和区域创新驱动发展先行军。

3 结束语

从裕农集团的发展中可以得出，农村电商发展本地化是将渠道下沉的关键，生态体系建设将是重中之重。政府在出台政策鼓励农村电商发展的同时，也应建立适用农村电商的系列标准和规范文件。电商企业也应该在销售盈利的同时，多探索出为农民增收的渠道和方法。只有让农民先富起来，才有电商企业追求的购买力。总之，只有政府、企业和农民之间建立起协同的生态系统，才能让万众瞩目的农村电商良性发展。