全域旅游背景下义乌市旅游业的发展路径选择

张建宏

（义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000）

20世纪80年代初，义乌市政府敢为天下先，以毅然决然的勇气和魄力扶持了“小商品”这个在当时人们观念中尚无法理解的新生事物。30多年来，这一正确的战略决策使义乌发展成为全世界知名的中国小商品城，义乌人民由此逐步脱贫致富。2011年3月，义乌市国际贸易综合改革试点总体方案获得了国务院的正式批复，按照方案要求，义乌要建设成为“宜商宜游宜居”的国际商贸名城。2019年2月，义乌国际贸易综合改革又从试点迈向了试验区。如果说当年的“以市场兴市”已经取得划时代的功绩，那么“以旅游造境，靠商贸兴市”的战略，将是义乌在新时期的正确选择。

一、义乌市发展全域旅游的背景

全域旅游是指一定区域内，以旅游业为优势产业，并以其带动促进经济社会发展的一种全新旅游发展理念和模式。当前，义乌市发展全域旅游正面临着重大的历史机遇。2014年11月，浙江省政府出台《关于加快培育旅游产业成为亿万产业的实施意见》，包括义乌在内的金华地区被确定为“浙中旅游经济圈”的核心。2015年2月，金华市委、市政府提出重点培育休闲旅游服务产业在内的五大千亿产业。2016年9月，金华市政府出台了《关于加快推进金华市全域旅游发展的实施意见》。2018年6月，义乌成为浙江省全域旅游示范县（市、区）创建单位之一，随后，义乌市政府就公布了具体的工作实施方案。

义乌市传统旅游资源比较贫乏，缺少“老天爷”留下的名山大川以及“老祖宗”留下的名胜古迹。当前，义乌市正重点打造购物旅游和会展旅游。但毫无疑问的是，购物旅游和会展旅游吸引来的大批中外游客需要疏散缓冲的空间，对观光休闲旅游产品的需求很大。也就是说，当前形势下，义乌如果不大力发展全域旅游，其城市环境将无法满足五湖四海的客商。因此，义乌市应通过大力开展“旅游+”战略，促进旅游业与其他产业融合，不断丰富旅游业态，如以佛堂古镇为代表的古镇游、以异国风情街为代表的美食游、以梅湖体育中心为代表的体育游、以市内知名企业为代表工业游、以龙蛋遗址公园为代表的科普游、以朱丹溪药方为代表的养生游、以红糖产品为代表的农产品乡村游。总之，要改变旅游产品品类比较单一的局面，提供多元化的旅游产品，提高旅游供给质量。

二、全域旅游背景下义乌市旅游业发展的路径选择

（一）深挖义乌特色文化，促进文旅深度融合

要有意识地充分挖掘与旅游相关的义乌特色文化资源，比如桥头文化、慈孝文化、古越文化、义乌兵文化、红色文化、市场文化、恐龙文化等，开发具有义乌特色的旅游产品，使来到义乌的旅游者能够切身体会义乌文化，甚至亲身参与其中。另外，随着旅游业的发展，也会使义乌市民更加认识到这些文化的价值，从而增强文化自信。在义乌市城区内的中心广场，应建造一个反应义乌特色文化的具有震撼力的雕塑，比如反映义乌商业文化的“鸡毛换糖”雕塑。义乌市文化部门可以同义乌工商职业技术学院旅游类、艺术类专业合作，制作一台关于义乌文化的精品舞台剧，努力打造成为来义乌的旅游者必看的娱乐节目，就如同到杭州宋城的观众必看《宋城千古情》一样。义乌市博物馆可以学习《国家宝藏》的形式，让义乌市的文物“活起来”，讲述义乌的传奇故事。义乌市宣传部门可以同影视制作单位合作，拍出一些像《鸡毛换糖》一样的作品，提升义乌知名度，传播义乌文化。

义乌素有“文化之邦”的美誉，历史文化名人资源相对比较丰富。要挖掘和梳理义乌名人文化，讲好义乌的名人故事。所谓的义乌名人，主要分两类：一是出生在义乌的名人，二是曾经在义乌活动，并留下重要事迹的名人。前一类名人有禅宗傅大士（古印度名僧达摩的朋友）、文宗骆宾王（武则天时代的才子、名篇《咏鹅》的作者）、武宗宗泽（民族英雄岳飞的恩师）、医宗朱丹溪（以滋阴学说著称的金元三大医宗之一）、陈望道（《共产党宣言》的第一个中文翻译者）、冯雪峰（中国唯一参加过长征的作家）、吴晗（因编写《海瑞罢官》历史剧而成为文革浩劫的最先迫害者）等等。后一类名人如戚继光（明朝抗倭名将）、谢高华（义乌变革者，全国百名改革开放杰出贡献奖获得者），再如在一些义乌经商成功的中外企业家等等。

义乌是一块光荣革命传统的红色热土，革命的“星星之火”曾经闪耀在义乌大地。有道是“真理的味道是甜的”，如果做好陈望道这篇文章，开发“追溯信仰源头，品味真理味道”之旅，就能吸引8900多万（中国共产党党员）名潜在旅游者。除了陈望道故居，义乌市还应建设好其他革命遗址遗迹，比如崇山村细菌战纪念馆。大力发展红色旅游，对于普及革命历史知识，弘扬义乌精神，谋求义乌经济社会的又好又快发展具有十分重要的意义。红色精神应该而且能够融入到地域文化中去，两者的融会贯通，能实现地域文化的提升与光大，并延长红色旅游的生命周期。在红色旅游发展过程中，应做到科学规划、有序开发，尊重历史力戒“三俗”现象。对于红色旅游的经营者，要充分运用现代化的经营管理方式，做到诚信经营、寓教于游，让游客通过参加红色旅游感受历史的厚重并接受革命传统教育。

义乌是“一带一路”上的重点节点城市，有道是“一带一路，美食带路”，饮食文化特别具有亲和力，在国际交流中发挥着重要的作用，比如新中国常用的“烤鸭外交”。因为美食可以直通人心，它在感动你的胃的同时，还能感染你的思维。随着共建“一带一路”的启动，在义乌的异国风情街，许多外国人开起了餐厅，售卖“丝路国家”的风味美食。品尝具有当地特色的美食，不仅满足口腹之欲，更是体验当地文化的最好办法之一。义乌应大力开发具有本地特色的美食，而且还要充分挖掘美食背后的故事。比如义乌历史上的著名特产——金华火腿，不仅同宗泽抗金故事相关，还同庐山刺蒋的故事相关，另外还有一些诸如“火腿中为何要放狗腿”等趣闻轶事。除了传统美食，义乌还要挖掘一些现代美味。比如可以凭借陈望道的声望，以“真理的味道”故事为背景，开发美食“粽子蘸红糖”；此外，还可开发陈望道喜喝，并以此招待过鲁迅先生的珠兰花茶。

（二）大力发展乡村旅游，留住美丽乡愁

近年来，作为新农村建设重要抓手的乡村旅游在义乌各地方兴未艾，各镇都相当重视，社会资本大量涌入，村民参与热情不断高涨。但是，到底该如何发展的乡村旅游？对很多乡村来说，认识还是比较肤浅的。所谓乡村旅游，不是在农村吃吃住住这么简单，更不可忽略的是其中传承着文化血脉的乡愁因素。乡村正是有了乡愁，才是我们精神栖息的家园。但让人遗憾的是，很多乡村没有能够深入挖掘乡村文化的内涵，无法让游客“记得住乡愁”。因此，在乡村旅游发展过程中，一定要注重乡愁文化建设问题。从整体上看，乡村旅游的最大优势就是生态环境，而乡愁作为一种文化符号，是依托生态环境而生。因此，尽管乡愁的内涵在不断地拓展，但良好的生态环境一直与日久弥新的乡愁紧密相连。在乡村振兴的大背景下，义乌乡村旅游的发展一定要注意保护生态环境，保护乡村的原真性，以亲近自然为开发理念，打造田园风光。当前，义乌一些承载着浓浓乡愁的优秀的乡村民俗还没有被挖掘，部分乡村民俗正在和可能被破坏与遗失。这些民俗文化是当代新农村文化建设的重要内容，要对它们进行抢救性保护与挖掘，并给这些民俗文化注入社会主义核心价值观等鲜活的内容，搭建好传播、弘扬民俗文化的新平台。

义乌各地散布着不少传统村落，如赤岸镇尚阳村和朱店村、义亭镇缸窑村等。这些古村落是乌商文化的粒粒珍珠，向我们展示着建筑之美、山水之美，以及耕读传家、宗族传承的文化之美。义乌应该利用好这些传统村落，大力发展乡村休闲游以及文化创意游，实现传统村落“保护促进利用、利用强化保护”的良性循环。在发展传统村落旅游时，要充分保护原有的乡村生产和生活空间，注重传承古村落的历史记忆和文化基因，切忌脱离传统村落的自然环境和历史文脉，另行创意和打造新的田园综合体。发展传统村落旅游，还要化解传统村落保护与村民向往现代化生活之间的矛盾，维护良好的人居环境，让农民在保护中享受发展的红利。此外，发展传统村落旅游，要以差异化视角进行开发，避免同质化现象，在特色上下工夫，大力发展“一村一景”“一村一风”“一村一韵”，打出自家品牌。

（三）积极推动城市更新，唤醒城市记忆

按照全域旅游发展理念，整个城市都是一个景点。对于游客来说，到一个城市，最希望能够寻找到这个城市的最富特色的文化，也就是属于当地居民的城市记忆。当前，义乌老城区正在进行有机更新。在这一过程中，一定要注重对自然生态的保护以及对历史记忆和文脉的保存，要注意唤醒城市记忆。因为今日之世界，不仅乡村有“乡愁”，城市也有“城愁”。在高楼林立、交通拥堵，乃至雾霾不时压城的义乌，市民已经强烈地感受到“城市病”的困扰，义乌市应在建设国家森林城市的基础上，继续实施以改善城镇生态环境为目标的战略规划与行动。与此同时，义乌市还要注重城市文化的保护，延续文脉。比如，保护好具有特色的历史街区，并且延续具有文化积淀的老地名；确保一定数量的原住民“回迁”，与新市民一同继承和发扬居住区域的文化。在义乌市城市建设过程中，可以运用西班牙一位建筑师提出的“城市针灸”理论，即将医理论中的针灸运作原理应用到了城市更新过程中。按照这套理论，要通过寻找特定区域（“穴位”），如废弃工厂、老火车站、菜市场等，用小尺度改造的方式进行城市的更新，以“点式切入”的方式来解决城市问题。比如哥伦比亚麦德林，在贫民窟中建设了图书馆和小型博物馆，这向居民和官员发出了有力信号，即这些社区值得投资，以此恢复这些荒弃地区的活力。这种城市更新方式，有助于传承城市历史记忆和文化基因。

（四）加强文明礼仪教育，提高全域文明程度

全域旅游的发展需要全域文明，“热情、文明、好客”的旅游地居民也是一种重要的旅游资源。如何减少当地居民的生活陋习，提高文明程度是实现全域旅游服务的一个重大挑战。义乌市应大力推进礼仪文化建设，提高市民素质，以真正实现“处处都是旅游环境，个个都是旅游风景”的全员旅游服务体系。习近平总书记说：“厕所问题不是小事”。确实，旅游厕所是一个地区文明形象的展示，要坚定不移地推动“厕所革命”，保证厕所的洁净。要特别关注弱势群体，如残障人士、高龄老人的旅游福利，做好针对性的旅游产品开发、旅游无障碍设施建设。要加强导游员的培训，因为他们是城市的形象代言，景区的“第二道风景线”，其一举一动、一言一行都在折射着这片土地上的精神与文明。要强化旅游执法队伍建设，加强旅游市场的综合监管力度，对“欺生宰客、盗版冒牌、以次充好、强买强卖”的旅游商家予以坚决的打击。

（五）加快人才队伍建设，助力全域旅游发展

义乌市旅游业的发展需要一大批高素质的复合型人才，诸如开发旅游新业态、规划旅游特色小镇、经营旅游电子商务等方面的人才。另外，义乌是一个国际化程度很深的城市，国际化旅游人才却是奇缺。根据旅游企业实际需求，应适时组团赴外招聘高层次的旅游专业人才，重点瞄准上海、武汉、西安、成都等人才密集地，突出校园招聘、特色专场招聘。进一步加强与国内外知名猎头公司的联系与合作，大力拓展人才猎头业务，充实高层次旅游人才数据库。鼓励各类旅游人才采取柔性流动方式来义乌工作，支持旅游企业以各种灵活方式“借脑引智”，促进旅游人才柔性引进量的扩张和质的提升。实施旅游人才培养工程，不断完善旅游专业人才培养机制，扩大旅游人才培养工程的人员覆盖面和社会导向作用，提高市场化运作水平。要重视成就事业平台的搭建，积极推进城市环境建设工作，提高企业承载旅游高层次人才的能力，优化旅游人才创业创新的发展环境。通过网络、电视、报纸等各种媒体，进一步宣传义乌，宣传义乌的人才优惠政策，吸引高层次旅游人才选择义乌，集聚义乌。进一步宣传旅游人才在旅游经济发展、旅游企业竞争中的关键作用，利用典型事例加大宣传力度，引导旅游企业充分认识人才的重要性，在旅游企业的发展壮大过程中善于使用人才，舍得使用人才。对于义乌工商职业技术学院旅游类专业来说，面对着全域旅游的推进与发展，要深挖和拓展酒店、景区、旅行社等传统业态的维度和深度，搭建、规范乡村旅游、旅游综合体、“旅游+互联网”等新兴业态的课程体系，及时对课程升级更新。