城市品牌提升视角下文化资源的利用与开发研究——以池州杏花村文化资源为例

苏玫瑰

（池州学院，安徽 池州 247000）

一、引言

近年来，城市之间不仅在政策、资本、人才、资源、发展机遇等方面的竞争日渐激烈，而且逐步转向更能综合展现其软实力的城市品牌竞争。城市建设者和管理者也越来越重视城市品牌建设。对于如何建设城市品牌，学者们也进行了一些探索。公认的国际战略品牌研究先驱之一凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane keller）从为消费者建立品牌知识为目的的角度，提出了品牌共鸣金字塔建设模型，将品牌建设的一般过程分为品牌识别、品牌含义、品牌相应和品牌关系四个逐层累积和提升的阶段[1]。每个阶段，消费者要思考的问题不同，品牌建设者要达到的目标也不同；而学者任大鹏在此基础上则将这些构建目标分为知名度、认知度、美誉度和忠诚度[2]。构建和提升城市品牌是一个长期动态过程，遵循着知名度提升—认知度提升—美誉度提升—忠诚度提升的规律。在构建和提升城市品牌的过程中，该城市文化资源由于其独特性、典型性的文化内涵，已经成为很多行业乃至整个城市的生产要素甚至是核心竞争力。将城市文化资源引入并糅合在城市品牌建设中，既可以从知名度、认知度、美誉度和忠诚度四个层面上提升城市品牌的综合竞争力，又有利于自身的资本化运作，实现自身经济、科学、历史、艺术等方面的价值，获得更好的保护与传承。

对于城市发展，2012年12月，池州市政府在以生态为出发点的“生态立市”、以工业为支柱的“工业强市”、以旅游为助力的“旅游兴市”、以商贸为载体的“商贸活市”基础上新增以文化为形象的“文化名市”，形成集生态、工业、旅游、商贸、文化五位一体的发展战略。“文化名市”，意欲打造皖南国际旅游文化示范区，同时采取一系列措施来促进文化资源的保护与利用，以求提升池州城市品牌。以杜牧一首“清明诗”而天下闻名的池州杏花村文化资源也在这个重大战略的推动之下，进行了扩大规模的保护与利用。在这个过程中，无论是在文化资源开发还是城市品牌建设上都取得了很大成就，但也存在着如何通过彰显个性、扩大差异、增加辨识度来进一步区别于其它城市的问题。本文将以池州的杏花村文化资源为例，从城市品牌提升的视角，来剖析池州城市品牌建设与杏花村文化资源利用之间的关系和存在的问题，希望能够为全国城市品牌建设、文化资源保护与利用提供一些可供参考的建议。

二、城市品牌提升视角下池州杏花村文化资源的开发利用现状

（一）选用杏花村作为池州的文化“新标杆”，进行持续动态创意开发

城市建设要形成自己的品牌，关键在于借助自身的优势，打造具有自身特色的精品。池州杏花村距今约有1300多年的历史，且经杜牧和历代文人骚客的赞颂，已经成为池州最具有知名度的文化资源之一，以杏花村文化资源为优势来打造城市品牌，无疑能在最大程度上提升池州城市品牌的知名度。1997年至今，池州市先后对杏花村文化资源进行了三次大的创意开发。第一期以复建为主，清朝末年，池州杏花村逐渐被战火摧毁，仅剩下芳草断碑、枯井残祠，和一首千古名诗。1997—2003年进行复建，此次复建主要选取了部分景点，形成杏花村古井文化园。第二期仍以复建为主，于2005年6月正式启动，此次复建立足杏花村文化资源的传承，增加了消费者的参与体验，着力彰显“名人、名诗、名酒、名村”特色，打造杏花村游憩体系，力争进一步提升杏花村文化发展的质量。第三次开发以旅游生态为主题，以悠久历史所形成的“诗、酒、茶、花、水”为点，逐步链接，穿插发展，渗透全面。此次开发于2012年3月启动，意欲以清新的生态风貌、独具徽文化的江南风格、精致的山水风情打造 “中国最具特色的旅游业态”，以农耕风俗、唐朝风韵、市井风味打造“中国最有价值的文化品牌”。

独特的资源优势是形成个性、差异和辨识度的来源，大多数城市品牌建设都将其作为突破点和立足点。目前业已形成历史型、政治型、经济型、文化型、交通型、旅游型、特殊活动型等七种类型的城市品牌[3]。不过，这些分类界限是相对的，也会存在着交叉和重叠，一个城市可能是集历史型、文化型于一体。池州市以独特的杏花村文化资源为优势进行旅游开发，将文化资源糅合在旅游开发当中，将使文化与旅游交相辉映，相互提升，共同打造独特的、高质量的池州市城市品牌。

（二）深挖杏花村意象，再现村诗、村酒、村落、村游文化

以文化资源为优势来建设城市品牌，其核心重点是文化资源的呈现方式和呈现效果。文化就像生命一样，是从许多独立因素之间的互相作用中产生出来的综合体和抽象体。这些独立因素不仅是呈现文化的承载点，往往也是辨识文化的视角点。学者纪永贵认为村诗文化、村酒文化、村落文化和村游文化应为杏花村文化意象的构成要素[4]。在开发利用过程中，应通过发展村诗文化来彰显杏花村的旅游特色；打造村酒文化形成来杏花村的旅游品牌；开发村落文化来丰富杏花村的旅游产品，最终形成游客争相到池州杏花村来领略杏花村文化的村游文化。如此循环往复，进一步拓展、深化杏花村文化意象，并使其与今天的时代文化相适应、共发展。

池州杏花村文化资源的开发和利用正是围绕着这四层杏花村文化意象展开的。村诗文化的展现，主要集中在杏花村古井文化园，从进园右手起便是刻满历代前来池州的文人墨客诗作的文化长廊，行走其间可领略池州千载诗人地的诗文化。村酒文化主要围绕着黄公酒垆展开。目前池州市区恢复的黄公酒垆集中在两处，一处在杏花村古井文化园，位于黄公井旁，作为小型的接待酒店。另一处位于杏花村文化园内，主要作为观光展示之用。村落文化主要通过动静结合的方式来呈现。在一期的杏花村古井文化园里，主要展示了古代民居住宅、院落、农业生产、生活工具等；在二期的杏花村文化园中，加入一些动态农业生活场景，如正在承载演出的古朴戏台，街坊巷道里似有豆花点点的豆腐店等。村游文化将主要在新规划建设中的杏花村文化旅游区展开。杏花村文化旅游区规划建设面积35平方公里，将以杏花村旧址为基础呈现出“一路二水三区”的空间布局。

将杏花村文化资源化约成村诗、村酒、村落、村游等四种独立的因素，将抽象的文化资源实化为具体的可观、可感、可知的文化体验，正是池州市对该文化资源的呈现方式，这对提高城市品牌的认知度、美誉度和忠诚度有一定的积极作用。

（三）主动面向市场，积极进行市场化的开发和利用

在现代化、城市化的强烈冲击下，对文化资源的被动保护已经很难阻挡其式微的势头，而投入大产出小的特征，也使得数量众多的文化资源很难全靠政府投入来为继，因此，主动市场化，以市场为导向来利用和开发文化资源，是保护与传承文化资源的重要途径。池州在保护和传承杏花村文化资源中，也主动面向市场，主要体现在两个方面：

一是积极引进民间资本，参与池州杏花村文化资源的开发利用。在杏花村第一期复建中，池州政府与回国来池州考察的匈牙利中华文化艺术联合会名誉会长、侨商詹晓荣先生签下“世纪之约”，助其承担杏花村古遗址复建工程。2002年詹晓荣先生成立安徽省杏花村文化旅游发展有限公司，负责杏花村古遗址复建，成功建成杏花村古井文化园。通过不断地摸索尝试，池州市政府在杏花村文化旅游区建设中，逐步形成“政府政策引导、企业主体开发、市场运作推进”的建设模式，将民间资本成功引入文化资源开发领域。目前，景区正在进行30多个招商项目的恰谈工作，其中有6个项目已经成功投入建设，有19.7亿元的项目协议引进资金已经进入开发领域。

二是打造杏花村平台，开展一些特色节日、民俗、艺术、美食、体育赛事、展览等活动。杏花村文化旅游区已经连续四年开展了春耕大典、民俗展示、非遗展演、绿色生态嘉年华等大型活动，精心筹办了四届杏花村文化旅游节和龙舟嘉年华等重点品牌活动，具体承办了国际山地自行车越野赛、全国绿色运动大赛等重要体育赛事活动和“雾里青杯”安徽省第十三届兰花博览会等重要艺术活动。积极的市场化运作带来较好地经济效益，2016年，杏花村文化旅游区完成固定资产投资20亿元，财税收入700万元；成功签约招商引资项目4个，到位开发建设资金8亿元；旅游接待总量101.5万人次，实现旅游总收入1亿元，景区直接经营收入500万元。

三、城市品牌提升视角下池州杏花村文化资源开发利用中存在的问题

（一）文化资源与城市品牌之间缺乏联想性

城市的知名度、城市品牌的知名度、城市与城市品牌的联想性是城市品牌知名度的重要构成要素[5]。其中，相比较而言，城市品牌的知名度更加依赖于受众感官上对城市品牌的品牌察觉。城市品牌察觉是指城市受众在不同情景和需求的刺激下皆可以链接到城市品牌的自觉性和能力，亦或者是城市受众在受到品牌节点元素的刺激时能迅速回想到该城市品牌的自觉性和能力。如听到“七彩云南，旅游天堂”受众会想到云南。“杏花村”与“池州”并未很好地联系起来。对于杏花村的称呼，目前有杏花村古井文化园、杏花村文化园和杏花村文化旅游区，不仅不在同一位置，而且相互之间没有关联性的介绍，于游客来讲，三个地方都简称“杏花村”，容易混淆；另一方面，在历次开发中的宣传语都是“千载诗人地，十里杏花村”，受众会在“杜牧”、“清明”和“杏花”三个记忆点来回熟练串联，但要与池州串联起来却比较生疏。据统计，自称杏花村的地方在全国有80多个，其中安徽池州杏花村、山西汾阳杏花村、山东水泊梁山杏花村等10余个比较有名。杏花村成名于杜牧《清明》一诗，但诗中所提杏花村究竟意指何处，各处也是争夺激烈，最激烈的就是安徽贵池和山西汾阳，即便2009年在“十年杏花村之争”中，池州已经赢得了旅游开发的商标权，但这些于游客大众来说都很陌生。所以，当知名文化资源与城市联系不紧时，不仅不利于城市品牌知名度的提升，反而可能会为他人作嫁衣。

（二）文化资源的当代体验性较弱

城市品牌的忠诚度意指不属于该城市的人员愿意再次来到该城市，愿意主动延长在这个城市的停留时间，以及是否愿意向别人积极推荐这座城市[6]。城市品牌忠诚度依赖于受众亲身参与城市文化资源体验后所形成的正向态度和理智行为。大多数城市文化资源的当代体验性较弱，在一定程度上影响了文化资源对城市品牌忠诚度的提升。对杏花村中村诗、村酒、村落和村游等意象的开发，多停留在静态观赏的层面，以杏花村古井文化园来说，游客目前的主要体验方式是观赏，观赏诗歌、观赏村落、观赏杏花、观赏掺杂在其中的一些非物质文化遗产，如黄梅戏曲、武术等。这种层次较浅的体验方式，会让游客感到无趣。

此外，为了提高景区的可体验性，杏花村文化园内增设了一个现代感比较强的杏花村迷宫，给进入园内游玩的游客增添了一丝乐趣，但整体上与杏花村文化并不相符。在开展的一些活动中，也缺乏游客参与，如承办的兰花博览会，游客前去基本上都是在欣赏、拍照、发朋友圈，一圈下来不到半个小时就结束了，没有深层次地了解、参与种植兰花的机会，举办的端午龙舟赛场面非常壮观，但众多游客并不能近前参与，只能隔着一条河在远处观望。

（三）单项文化资源与城市整体文化关联较弱，导致城市品牌过于单薄

多数城市管理者在打造城市品牌时，采用以点带面、以一带多的方式，选取一项或两项知名度非常高且意象深刻、外延广泛的文化遗产作为牵头品牌，重点打造，先形成对社会受众的吸引力，然后再逐一利用和开发其它文化资源。这种有重点、逐步推进的城市品牌建设非常科学，但在实际操作中会存在所选牵头文化遗产与其它资源关联度不大，或者后续关联文化资源开发没跟上进程，导致城市品牌过于单薄等问题。

以池州为例，在杏花村文化资源的开发利用中，池州一直面向市场，较好地引进利用了民间资本，但资本具有逐利性，导致很多项目的开发商业性较强，文化性较弱，同时不同的投资商投资不同项目也造成了各自为政的状况，没有形成统一的文化规划，也没有与池州整体的文化资源关联起来，形成产业链。如焕园建筑格局太小，若大的空间仅建一仿古茅舍，余皆荡然空寂；文选楼虽大气，却孤零零地矗立在秋浦河畔等。池州历史悠久，生态、节庆、茶、戏曲、诗词、佛教、遗址遗迹、民俗等类型的文化资源非常丰富。从目前池州城市品牌建设来看，主要选取的是杏花村文化资源和九华佛教文化资源，然后着力打造杏花村文化旅游区和九华山佛教文化名城。单论杏花村文化资源，其主要意象是诗、酒、花、村落，如何在杏花村文化资源的利用与开发中将其与其他民歌、民俗、茶文化、遗址文化等联系起来，使城市品牌更具层次感，需要城市管理者细细思考。

四、几点建议

（一）多角度培养受众的品牌感知

目前城市品牌、文化品牌、旅游品牌等种类多样、数量繁多，要考虑如何让受众从众多品牌中察觉出自己的品牌。品牌感知依赖于该品牌通过品牌名称、品牌形象、品牌箴言、品牌标志等给受众造成认知刺激、情感刺激和行为刺激。如果没有持续而有效的认知刺激、情感刺激和行为刺激，受众大脑中有关这种城市品牌的记忆会很快遗忘和消失。从池州市城市品牌建设来讲，目前需要将“杏花村”直接与“池州”划等号来强化对受众的直接刺激：

一是从城市品牌名称来讲，放弃“贵池杏花村”的说法，统一为“池州杏花村”。由于历史上行政区域的不断变更，该地先后形成“贵池”、“池州”等地名。2000年的地改市，正式将池州地区改为池州市，贵池市改为贵池区，行政上隶属池州市。所以从品牌察觉角度来讲，品牌信息应该保持一致，统一名称为“池州杏花村”，以免给当地的年轻受众，尤其是外来受众会造成一定的困解。至于贵池杏花村说法，可在游客来后作详细的说明介绍，以增加池州杏花村的历史感。同时，对于先后出现的杏花村古井文化园、杏花村文化园和杏花村文化旅游区，可以改用池州杏花村一期、二期、三期，或者是在三个名称后面附带上“一期”、“二期”、“三期”字样，形成一个统一体。

二是从城市品牌箴言来讲，将“千载诗人地，十里杏花村”，改为“千载诗人地，池州杏花村”。前面一句品牌箴言中没有出现池州城市，无意中延长了城市受众对池州城市的品牌察觉弧度，甚至有可能还会阻断不知情者对池州城市品牌的品牌察觉。而将其改为“千载诗人地，池州杏花村”后，前一句仍然由“千载”构成视觉和想象中的奇观，而后一句中“杏花村”三字直接点出受众关于“杜牧、“清明”、“杏花”的多重文化意象的记忆，并且箴言中直接将池州与杏花村划上等号，受众可以不假思索即由杏花村过渡到池州。

（二）增设富有创意的凸显“杏花”主题的当代体验方式

城市品牌忠诚度的感情基础是人们对该城市形成的愉悦感、安全感、信赖感和认同感，而它的实现与否依赖于受众对城市品牌的体验以及与其他城市的比较。池州杏花村文化资源在为受众提供当代体验方式方面已经有了很大的进步，但这些体验主题、体验内容和体验形式与其它一些城市和文化旅游地仍然有很多同质的地方。所以要想突显杏花村的特色，应当以“杏花”为主题，来开发一些富有创意的当代体验方式，强化杏花对池州品牌忠诚度的提升作用。具体来讲：

一是以杏花贯穿园区，建设杏花生态园林。可以每隔一段距离就按照不同的艺术形状栽种一些杏花，形成一处杏花小景，并作一些文艺性的介绍，起到斗奇迎宾的作用；然后再在园区深处一块非常大的区域集中种植不同品种的杏花，起到视觉上的奇观效果；再配上所有与杏花、杏相关的科学介绍、种植方法、文学典故、诗词歌赋等。也就是说，让游人到此之后能够了解到一切与杏花有关的东西，而不必再去它处了解。

二是以杏花为主题开展一些文学艺术活动。以杏花为对象，可以诗、可以画；可以文，可以琴；可以曲、可以歌；可以对饮、可以起舞；可以着现代装，可以扮古娇娘等等。

三是开发杏花村系列旅游商品，如开发以“杜牧问酒”为主题的系列工艺品，以“杏花村十二景”为主题的系列纪念品；融合“茶、花”元素，开发“杏花茗茶”、杏仁茶干等系列延伸产品；整合池州地方民间手工艺，开发具有杏花村特色的系列旅游手工艺品。

（三）增强单项文化资源与城市整体文化关联度

从系统论的整体性观点出发，城市品牌建设过程中要把品牌作为一个整体来把握[7]。城市品牌的内涵和竞争力来源并不是简单组合或机械相加的城市各要素，而是在各要素的有机组合和相互作用下所形成的孤立状态下无法形成的新质，它体现出城市品牌的有机性、综合性和整体性。池州历史悠久，其文化资源并不是只有杏花村，而是包含由升金湖、牯牛降组成的生态文化资源；由九华山地藏庙会、傩文化艺术节等组成的节庆文化资源；由“仙寓山云雾”“九华毛峰”等组成的茶文化资源；由贵池傩戏、青阳腔等组成的戏曲文化资源；由“诗河”秋浦河、“诗村”杏花村组成的诗词文化资源；由九华山地藏菩萨道场形成的佛教文化资源；由齐山摩崖石刻、东流双塔等组成的遗址遗迹文化资源以及由古村落、古舞龙舞狮等组成的民俗文化资源。

依据整体与部分的关系，池州市在城市品牌的建设中，需从整体性和有机性上把握文化资源的利用和开发，既要把所有的文化资源作为一个整体来把握，又要突出重点，并且要注意重点文化资源与其它文化资源之间的关联情况。在池州所有历史文化资源中，池州杏花村文化资源和九华山佛教文化资源最具知名度，而这两种正好体现了不同类型的文化资源，杏花村文化资源主要与人们日常生活、田园风光相关；九华山佛教文化资源主要与人们的精神信仰相关，所以池州城市管理者在建设城市品牌时，可以将其分为两类，然后将所有的文化资源归拢开发，加强政府对文化资源的统一规划和管理，避免各自为政、各自开发。如在杏花村文化旅游区建设中，可以将生态文化资源、秋浦河放灯会、杏花村诗会、所有与茶有关的文化资源、贵池民歌、青阳民歌、古村落、古舞龙舞狮、古十番锣鼓等全部糅合进去，让游人能够在杏花村主题下领略到池州全方位的民间居住、田园文化。同样，在开发九华山佛教文化资源时，可以将与精神信仰有关的文化资源悉数合理整合，形成一个体系，让游人能够在九华山主题下领略到池州多层次的精神信仰文化。

五、结语

在知识型经济主导全球发展的时代，城市之间逐渐形成以软实力为核心的竞争方式和竞争格局。一个城市和地区的可持续发展不再完全决定于经济总量和人均收入，而是日益依赖于城市吸引力和城市公民素质。而城市吸引力和城市公民素质的提升决定于文化资源。因此，对城市储存的文化资源进行利用和开发也不再只是为经济服务，更重要的是为这个城市长远的品牌建设服务。城市品牌建设是一个稳定而又持久的问题，需要城市管理者和城市受众共谋之、徐图之。