“一带一路”背景下新疆农产品品牌推广策略的研究

顾志星

（新疆财经大学,新疆 乌鲁木齐 830000）

一、新疆农产品品牌发展现状

在党的十九大报告中，习近平总书记提出要以“一带一路”推广为重点。新疆作为丝绸之路经济带的地标性核心区域，周边接壤国家达到八个，同时拥有着国家级别的运输口岸，对进一步推进农产品的发展、带动整个新疆人居生产总值有着重要意义。2011年到2016年间，新疆第一产业生产总值从1078.63亿元增长到1648.97亿元，增长34.58%;在2016年的农作物播种面积中，小麦、玉米、棉花种植占地面积分别为20.74%、14.78%、34.66%。新疆棉花产业作为我国三大棉花带之一，在全区的农作物意向种植中棉花呈现上升趋势，同时棉花产值实现全国第一。据新疆统计局报告，农村居民可支配收入从2012年的6876元上升到2016年的10183元，优势资源农产品产值不断增长的对比下农民收入显得增长缓慢。进一步提高农民收入的根源在于农业资源整合，形成标志性的区域品牌。在特定的地理环境中，以独特的自然资源及长期形成的种植方式与特有的加工工艺等生产为基础的农产品，经过长期的积累，在消费过程中获得广大消费者的认可，具有较高享誉度和影响力的区域农产品并成为当地标识。如宁夏枸杞、阿克苏糖心苹果及吐鲁番葡萄等都是基于当地的地域优势和丰厚的自然资源形成品牌商品。中国新疆农产品棉花、甜菜、番茄、葡萄、核桃、红枣、乳制品等在全国各地的销量中位居前茅，但其品牌知名度和品牌影响力较弱，从而需要进一步推进中国新疆农产品品牌推广。新疆对农产品品牌推广意识起步较晚，在之前的农产品的生产过程中更加偏倚数量上的生产而轻视品牌营销。

二、新疆农产品品牌推广环境分析

新疆拥有优渥的地理资源环境，在此基础上孕育了很多具有优势的农产品资源，将本土农产品进一步开拓市场，占有一定的市场份额的前提就是要对目前所处农产品行业中营销环境的分析。SWOT分析法是对营销环境进行分析的主要方法之一，分别通过对内部环境中的优势和劣势，外部环境中所能获取到的机会和威胁进行分析，将企业的优势充分发挥，同时抓住机会规避可抵抗因素下的风险，并在不可测风险中有相应的规避措施。精准化客观分析利弊是新疆农产品品牌推广的重点。利用SWOT分析法，对新疆农产品品牌推广在内部环境下的优势和劣势，以及在“一带一路”倡议下所面对的机会和威胁进行分析，具体而言，有以下四点：

（一）“一带一路”倡议下政策优势

党中央、国务院历来都十分重视农业、农村、农民工作，将其视为开展其他工作的前提。2015年，国家开始全面启动农业“三项补贴”政策，其目标就是为了支持耕地、地理保护和粮食适度规模经营，这为推动农产品发展发挥了巨大的作用。小麦和棉花的种植是支撑新疆农产品发展的重要支柱，自治区党委、政府为了能够更有效地发挥社会主义市场经济的作用和保证农民利益，对小麦进行了最低限价收购。在2014年启动了对新疆棉花目标价格改革试点，取得了可观的效益。中国新疆的农产品推广有自治区专项资金作为保障，为新疆农产品更好地走出去提供了宽松的政策环境。

(二)地理劣势和高运输成本

新疆位于我国的西北地区，经济发展相对于内地较为缓慢，交通运输成本较高，农产品经过长时间的运输，在新鲜度上大打折扣。新疆距离主要消费市场的内地有着较高物流的配送成本，在生鲜农产品对冷藏技术要求比较高。这不仅需要技术研发的跟进，也需要强大的资金链，同时农产品经历着长途运输带来的结果是：损耗严重、高物流成本，冷藏仓储的标准制约新疆农产品的发展。新疆距我国一线城市的主要消费群体有着较远距离，不论在长途运输方面还是物流时间方面都是需要逐一攻破的客观问题。新疆省会乌鲁木齐距离首都北京的距离约为2700km,距离深圳约4284km,距离长，运输成本高，相应的价格较高，不利于农产品销售，这使得农产品与内地相比失去了竞争力。

(三)高绿色农产品需求下的机遇

近年来，消费者对于环保、绿色、健康的呼声愈加热烈，带动刺激了绿色农产品的需求。在此趋势下，新疆农产品具有得天独厚的优势，具有全国日照时间最长、雨水充足、良好生态环境下的农作物拥有着巨大的需求潜力。新疆农产品生产企业在面对绿色需求的动力下，加强绿色营销，从品牌宣传语、外包装、质量认证等方面抓住发展机遇，树立绿色品牌形象，获得广大消费者的认可。

(四)内地企业的竞争威胁

新疆许多特色农产品在疆内有着稳定的购买需求和忠诚的消费群体，但在进军内地市场时品牌的享誉度明显不高，在与内地同类品牌竞争时往往处于劣势状态。许多消费者对新疆哈密瓜、葡萄、红枣等是有偏好的，但并不知道新疆具有影响力的品牌，进一步凸显出品牌推广的意识薄弱。在农产品市场竞争过程中，内地企业打着品牌绿色生产优先进入消费者心里，并存在一些内地企业挂牌生产标明原产地为新疆而实际加工地址在内地的现象，严重影响了新疆农产品市场的开拓。

三、新疆农产品品牌推广策略分析

本文主要从企业和政府两个层面对新疆农产品品牌推广进行策略分析，企业是品牌推广的主力军，而我们的政府就是企业更好走出去的坚强后盾。进行农产品的品牌推广，能够更好地连接企业和消费者之间的距离，品牌符号化成为地理标志的有形特征。

(一)企业层面

1.深度挖掘地域特色，依托优势资源

首先，从新疆本区域出发深度挖掘特有的文化底蕴，在充分结合地域文化的同时注重刺激顾客购买需求。顾客产生购买行为是基于产品能够带来一定程度的高性价比，将地域特色文化与满足消费者高性价比相结合是关键。其次，目前新疆中小民营企业在品牌推广领域较薄弱，要避免品牌推广前后不相统一、主题宣传不明确等问题，需要形成独特性、创新性、新颖性的品牌形象。

2.品牌推广特色化，以差异化为核心

新疆农产品要走品牌营销模式就要有自身的特色，基于中国新疆得天独厚的地域优势，如日照充足、环境宜人，与其他地域相比产品拥有更多的微量元素和矿物质，这种差异化有利于品牌的形成。同时，企业要加强产品质量把控，保护品牌推广，企业之间建立起统一的高质量标准，领头羊企业做好质量标杆作用，形成一套完整的全面质量管理体系。

3.企业加强产品形象和包装设计

依附于特定地域空间的品牌，原产地经常成为品牌核心的描述词。在一定程度上，原产地对消费者品牌信念和购买欲上具有无形的影响力，企业在设计产品包装上需要进一步展现地域特色。目前，新疆农产品在包装路线上大都是质朴、原生态，产品的外观是消费者购买时最容易辨识的特征，也是消费者是否形成购买行为的重要依据。中国新疆地区特色农产品种类多，对于产品的外包装、图案、文字设计、图案设计等进一步创新，从而吸引消费者的购买欲。

4.明确产品目标顾客定位

经济快速发展的背后为人们的生活条件和收入带来了提高，人们对食品的安全问题愈发重视，对于食品安全绿色环保生产持有积极的态度。在目前的消费市场中，人们对于绿色健康的有机产品有着巨大的需求潜力，而绿色有机产品的价格通常比普通农产品价格要高出两倍左右，可见绿色农产品品牌的推广有利于企业获取高额利润。中国新疆农产品要加强农产品在价格、包装、储运等方面的绿色营销，获得消费者对绿色营销品牌的广泛认可，并以此形成忠诚度，促进企业的发展。

（二）政府角度

1.扶持龙头企业成长，增强品牌效应

农产品区域品牌是一个地区内农业生产经营者同时使用的公共品牌的标志，它是以具有当地特色化、规模化的农产品的地域聚集为基础。在区域品牌中，可以进一步细化分为某种农产品生产基地品牌、乡镇级区域品牌以及地市级区域品牌。目前，新疆吐鲁番已形成葡萄干生产基地、库尔勒香梨生产基地以及和田纸皮核桃生产基地品牌，打造出具有地方特色优势的区域品牌。区域农产品品牌推广为特色农产品销售搭建了良好的平台，应充分利用品牌带动效应，大力培育龙头企业。龙头企业是进行规模化生产和建立标准作业流程的生产工厂，同时也是同行业中小企业的标杆。政府要推动具有良好经济效益、高新技术含量企业成为农产品市场开拓的领头羊，加快引进高新技术推动农产品深加工能力，实现农产品产业多元化应避开单一生产模式。

2.充分发挥倡导作用，推动规范化操作

政府在农产品品牌推广方面，强化农民对本土农产品品牌推广意识。品牌知名度一方面要求产品能够给消费者带来优质的产品服务，另一方面要求更高的产品质量。企业，只有在产品质量方面做到质优才能在同类品牌中凸显优势。在生产过程中，规范化操作，生产出高质量的同质产品，规范化、大批量地生产出有口碑品牌的农产品。

3.加快引进来和走出去步伐

让新疆的优势资源及本土农产品更快地走进全国各地以及出口世界各国，政府需要加强引进专家队伍，立足于优势资源进行深入调查研究走适合本土化发展道路。在“一带一路”倡议下，应依托新兴媒体进行品牌宣传，提高新疆本土品牌知名度，进一步增强其核心竞争力，实现新疆农产品品牌更好地走出去。

4.建立农产品产业集群

新疆农产品的发展应充分发挥产业集群优势，有利于实现农产品区域品牌的价值。新疆农产品企业大多是中小型企业，生产经营过程中缺乏标准化流程和规范化操作，也易忽视产业集群带来的优势。企业间形成产业集群，有利于实现较低成本、刺激企业创新、提高生产效率等，提升整个新疆地区农产品的竞争能力，形成具有知名度的地域性产品。中国新疆拥有着丰富的农业资源和悠久的人文情怀，为农产品产业集群奠定了良好的基础，农产品产业集群是基于地区特色优势资源下的特色农产品发展而来，从而使得农产品产业集群有着独特的营销优势，并经过长期的积累，凝聚成为有区域象征的品牌。

四、总结

新疆农产品品牌营销意识起步较晚，还面临着交通成本高、推广力度差、品牌意识薄弱等一些不利因素，制约着农产品的发展，同时中国新疆也具备着丰厚的自然资源、地域优势、国家政府的政策支持等优势，面临着良好的宏观经济政策及发展机遇。新疆应该扬长避短，发挥优势，紧抓经济发展机会，提高农产品深加工能力，加强农产品加工标准化。“一带一路”的倡议给新疆经济的发展带来了机遇，要把握机会，全面促进新疆农产品品牌推广，实现经济平稳健康发展。