家电业：巨头逆市增长马太效应显现

王伟

近期，美的集团、海尔智家、格力电器三家“千亿”规模白色家电品牌相继公布2019年度前三季度业绩报告，三家公司均实现了营业额和净利润的同比增长。具体来说，2019年前三季度，美的实现营收2209.18亿元，同比增长7.37%;格力电器营收为1550.39亿元，增长4.26%;海尔营收为1489亿元，同比增长7.7%。归属于上市公司股东的净利润方面，2019年前三季度，美的净利润为213.16亿元，同比增长19.08%;格力电器净利润为221.17亿元，同比增长4.73%;海尔净利润为77.7亿元，同比增长26.2%。行业专家判断，前三季度的增长奠定了2019年三家白电巨头全年增长的基调。

马太效应加快行业洗牌

经历了数年的高速增长，家电市场近一两年呈现出市场规模增长放缓的趋势。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据，2019年上半年，国内家电市场零售额累计4125亿元，同比下滑2.1%，第三季度家电市场总体表现也不甚理想，面对的压力比上半年更加凸显。在家电市场这块蛋糕“变小”的大环境下，三家企业的业绩持续增长更令人瞩目。

行业专家分析认为，三品牌面对环境高压释放出韧劲的重要原因是我国家电市场的寡头垄断格局逐步建立和三品牌实力雄厚对大环境的敏感度降低。

行业资深观察家刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时表示，今年前三季度，家电行业整体呈现微增长或不增长状态，不同的企业表现差异较大。比如，三大白电巨头业绩表现都不错，营收和净利都实现了增长。而一些规模不够大、竞争力不够强的中小型企业的盈利能力明显下降了。

泛博瑞咨询总经理贾东升在接受《中国电子报》采访时表示，从各咨询机构发布的数据来看，今年家电市场规模有下降趋势，但这一趋势对产品品类丰富、调价能力较高、品牌知名度较高的大品牌影响不大，受影响较大的是中小品牌。他判断，行业的春天有可能在2022年到来，家电市场“强者恒强”，一些依靠低质低价的产品、品牌溢价能力弱的家电中小品牌将无力撑过这个冬天。

在刘步尘看来，家电市场已经进入存量市场时代，存量市场时代的显著特征是从做蛋糕转向切蛋糕。优胜劣汰，竞争力强的企业将从竞争力弱的企业口中夺取蛋糕，这是强者业绩增长的主要原因。业绩表现越来越差的企业存量市场时代生存将愈发艰难，甚至会有退出市场的可能。我们过去多年常说的

“行业洗牌”，未来几年将发生。

智愚咨询创始人、总经理魏军认为，这种“行业的洗牌”可能对于中国家电市场来说未必是坏事。他介绍，经过优胜劣汰，西方成熟家电市场只保留了几个竞争力较强的品牌，比如，日本有松下、三洋、东芝等几大家电品牌，韩国有LG、三星、大宇等品牌，欧洲有博世、西门子等。尽管中国家电市场规模较大，有容纳更多品牌的生存空间，但是目前中国家电品牌数量还是过多，一些家电品类甚至有一百多个相关品牌，鱼龙混杂的市场会引起不正当竞争，导致能效虚标等行业顽疾，因此品牌格局进一步优化和整合有望促进行业健康发展。

研发和产品成为护驾法宝

尽管家电行业的马太效应不容小觑，但美的、格力和海尔这三家头部企业在面对竞争和营业压力时也并未“坐享其成”，三品牌一直在品牌布局、產品整合、所有制改革、进军海外市场、引入先进管理层等方面不断建设和调整发展策略。

贾东升指出，美的集团的研发投入不容小觑，其2019年上半年研发费用为45.35亿元，同比增长16.31%。事实上，家电行业技术门槛较高，研发投入占比高成为三品牌的共同点。看三家企业发布的近三年年报不难发现，他们的研发投入之和都超过了100亿元，位居家电行业前三名。其中，美的集团三年的研发投入为170.81亿元，占三年营业收入的2.59%;格力电器投入为106.06亿元，占三年营收的2.33%，海尔智家投入102.25亿元，占总营收的2.19%。魏军指出，在消费分层的大环境下，高端家电市场份额的重要性不言而喻，三大巨头基本上拿走了行业内最大的一块蛋糕，而研发投入意味着掌握核心先进技术的能力，也是三品牌未来长期盈利的潜在动力。

此外，品牌建设是三家企业的另一优势。谈到品牌建设，分析师们都谈到了卡萨帝对于海尔智家业绩的拉动作用。根据海尔智家披露，卡萨帝在高端家电市场实现42%增长，在冰箱、洗衣机和空调等品类市场份额和增速都可圈可点。贾东升认为，在消费分层的大趋势之下，卡萨帝品牌成为海尔智家品牌建设的强有力补位者，当海尔产品试图尝试扩张性价比路线时，卡萨帝可以弥补海尔在高端家电的空缺。2018年，美的也推出了自己的高端家电品牌COL-MO。此外，美的旗下还拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。除卡萨帝之外，海尔也拥有海尔、统帅、AQUA、斐雪派克、通用家电等数个品牌。格力集团也有格力、TOSOT、晶弘三大品牌。

魏军认为产品丰富度较高，这也给予三大巨头多条腿走路的机会。贾东升指出，美的、海尔、格力近年来都在不断调整和丰富其产品品类。此前，厨房电器被认为是海尔的短板，但是通过收购费雪派克等国外厨电品牌后，得到了极大的缓解。今年美的也斥重金收购了小天鹅，提高了其洗衣机品类的竞争力。三品牌中，格力以空调产品为主，尽管稍显单一，但是也有大松这一生活电器品牌和晶弘这一以做冰箱为主的品牌，而且也正在布局手机等其他品类。刘步尘认为，在严峻的市场形势下，头部品牌凭借多年的建设和积累，优势明显，因此突破严峻环境的能力较强。