民间创意阅读推广案例分析与启示

侯君洁 李倩

摘 要 论文针对现阶段民间阅读推广存在的经费缺乏、活动形式缺乏创新、可替代性较高、推广渠道单一四方面的问题，选取了3个具有代表性的民间阅读推广组织进行了研究，分别为社会企业、独立书店和公益性组织。本文对这三个阅读推广组织的创意项目，包括创意策划与营销、创意产品线、创意阅读培训体系进行深入研究，总结出一定启示，以期为国内各类型阅读推广组织提供参考。

关键词 民间 创意 阅读推广

分类号 G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.12.008

Abstract Aiming at the problems of lack of funds， lack of innovation in the form of activities， high substitutability and single promotion channels， three representative organizations of the folk reading promotion are selected to study in this paper， which are social enterprises， independent bookstores and public welfare organizations. In this paper， the creative projects of these three reading promotion organizations， including creative planning and marketing， creative product line and creative reading training system are studied in depth， and some enlightenments are summarized in order to provide references for various types of reading promotion organizations in China.

Keywords Folk. Creation. Reading promotion.

0 引言

民间阅读推广是全民阅读推广服务体系的重要组成部分，是政府、图书馆、出版社、学校等官方阅读推广的重要补充。民间阅读推广组织始终站在阅读推广前沿，贴近群众阅读生活，具有活力和生命力[1]。目前，学界在“民间阅读推广”方面的研究并不太多，在CNKI中用关键词“民间阅读推广”限制在“篇名”字段，仅搜到18篇相关文章，其中很多研究者将民间阅读推广的研究范围限定在公益性的民间阅读推广组织和活动。

本文在研究过程中，对“民间阅读推广组织”给出了比较广义的定义，即除政府机构和其下属文化事业单位（如各类型图书馆、出版发行系统、各级学校等）之外的从事阅读推广活动的民间法人、机构、组织或个人，如书店、绘本馆、企业、读书会、公益性组织、公益性基金会、个人等。“民间阅读推广”是指民间阅读推广组织开展的阅读推广活动。“民间创意阅读推广”是指民间阅读推广组织在阅读推广组织形式、活动策划、推广载体等任何一个方面采用创新方法进行的具有创意的阅读推广活动。

通过对部分民间阅读推广组织的观察，本文选取了在策划与营销、产品线、读者培训体系三方面富有创意的三个民间阅读推广机构作为案例进行了分析。这三个阅读推广组织分别为社会企业、独立书店和公益性组织三种类型。

1 青番茄——创意策划与营销

“青番茄”是一家创意设计公司，公司成立之初以网上实体书图书馆——“青番茄图书馆”而闻名，用户只需要缴纳一定押金就可以免费借书，并且快递送书上门，最高峰时在全国27个城市拥有100万的用户。该项目于2014年停止运行，取而代之的是“IN LIBRARY”项目，与全国范围内的咖啡馆、汽车4S店、酒店等合作，为这些场所免费提供200册图书，并定期更换。用户由网络借阅改为在就近标有“IN LIBRARY”的场所进行图书借阅，与青番茄合作的咖啡馆最高达到1000多家。“青番茄”作为一家民营企业，在图书借阅模式上的尝试非常大胆和超前。虽然部分项目由于某些原因已经停止，或者改变了免费提供服务的初衷，但青番茄在阅读推广方面的策划与营销充满创意，给用户留下了非常深的印象，取得了较好的推广效果，对国内各种阅读推广活动的策划和开展都有十分重要的借鉴意义。青番茄部分阅读推广创意策划项目如表1所示。

青番茄富有创意的营销模式经常让人眼前一亮，其创意营销策划主要有以下特点。

（1） 品牌的建立与宣传。青番茄成立之初，以“网上最大的实体图书馆”的免费借书模式，迅速提高了自己的知名度。以当下流行的共享经济眼光看，青番茄以押金借书的方式，属于早期的共享经济雏形。

（2） 节点图书馆建设从量变到质变。青番茄经历了咖啡图书馆建设的量变到主题图书馆建設的质变。青番茄的咖啡图书馆免费提供200册图书，使咖啡图书馆的数量迅速扩张。但咖啡馆的经营有很多不确定因素，包括倒闭、更换经营者等，青番茄把注意力集中到与知名连锁咖啡馆合作，并在各大城市打造少数具有不同主题的咖啡图书馆。

（3） 与年轻人喜欢的知名品牌合作。与青番茄合作过的知名品牌有宜家、Uber和星巴克等。这些品牌都深受年轻人喜欢，与日常生活紧密联系，且使用频率较高。

（4） 新媒体的应用。制作出品“IN LIBRARY”等App，用户可以搜附近可供借书的咖啡馆，用App扫码借书。

2 单向空间——创意产品线

单向空间原名单向街图书馆，由许知远等13位媒体人共同创立，虽然是一家私营书店，但是拥有着高品质的免费沙龙，邀请的主讲者都是最出色的学者，十年间举办了700多场沙龙，有十多万观众读者。在2013年接受挚信资本超过千万美元的投资后，改名为“单向空间”，由书店转型为多元文化品牌。单向空间的创意体现在转型后的多元产品线，如表2所示。

单向空间的创意产品线主要有以下一些特点：（1） 将书店与餐饮、文创用品混搭经营。单向空间目前有三家实体书店，将不景气的书店业务与单厨（餐饮品牌） 和单选（文创用品） 搭配起来经营，扭转书店亏损局面，保持实体书店作为品牌形象体验店的功能。（2） 内容原创与文化输出。出版物《单读》 和“书店文学奖”的设立可以定性为一种文化输出，《单读》 收录的均为原创作品，“书店文学奖”则为严肃作品的创作提供了一个标杆。（3） 新媒体产品丰富。不仅有出版物《单读》，还有与《单读》 相关的音频、视频、微信、微博等新媒体产品。

3 拆书帮——创意培训体系

拆书帮是一个公益性的组织，主要帮助职场中人拆读实用类、理论类的书籍。拆书帮的创意体现在对读者的阅读培训上，建立起“拆书家”培训体系，将部分读者培养成拆书家，再由拆书家去影响更多的人。

“拆书家”有一套严密的训练体系，有一级拆书家（TF1-1，TF1-2）、二级拆书家（TF2-1，TF2-2，TF2-3，TF2-4）、三级拆书家（TF3-1，TF3-2，TF3-3）三个级别，共包含9个小级别的测试。只有通过全部的测试才能成为最高级别的“三级拆书家”。每一次测试都是一场现场拆书的实践，由三级拆书家担任观察家来考察应试者是否通过测试。拆书家拆书流程如图1所示。

逐一通过这些测试并不是件容易的事，部分闯关者在数次尝试后才能通过比较高的级别，需要熟读“通关秘籍”——《拆书家成长手册》，其拆书的核心理论是RIA便签读书法：R（Read），阅读书中对自己有用的片段;I （Interpretation），拆书家进行解读;A（Appropriation） 启发学员根据片段中的知识点给出自己的案例。每一个级别的难度呈递进式，相对应的技能要点和要求也不同，如一级拆书家中不同层次的技术点难度对比如表3所示。

通过以上表格的对比，我们可以清晰地看到，TF1-2的技能点难度明显大于TF1-1。TF1-1要求拆书者完成一套完整的RIA拆书方法，TF1-2更加强调拆书者对学习者的促进作用，在拆页的选择、解读、现场学习者的调动与学习效果上，都有了更高的要求。

“拆书帮”的阅读培训模式有以下特点：（1） RIA便签读书法是独创并有效的，拆读目标为实用类或理论类图书。（2） 强调“学以致用”，不注重通读全书，只拆要求消化的有用章节或片段，倡导将知识转化为能力。（3） 建立“自主学习模式”，将优秀学员培养成“拆书家”，让“拆书家”去辅导更多的人，形成学习型组织。

4 民间创意阅读推广对阅读推广工作的启示

这些民间阅读推广案例凸显出了民间阅读推广组织在阅读推广过程中的创造与智慧，虽然有些案例并不是很完善，有些案例尚在不断尝试之中，但为各种类型的阅读推广组织提供了一些发展的思路。

4.1 利用自身优势与特点，突破经济上的困境

民间阅读推广组织必须持续地生存下去，才能实现自己的公益理想。不同的阅读推广组织都有自身的特点与优势，青番茄和单向空间都利用自身的资源优势解决了经济上的困境。

青番茄将营利性的项目与公益性的项目混搭经营，依靠盈利的业务来维持其公益项目。青番茄的盈利主要来自于两方面：（1）企业图书馆外包服务。企业向青番茄支付一定的服务费用，青番茄为企业提供服务，包括为企业提供符合需求的图书，图书定期更换与管理，图书借阅，阅读活动发布、参与平台。青番茄有中石化、富士通、华为等200多家企业客户。企业客户支付的服务费支撑了青番茄大部分的收益。（2）广告服务。青番茄因为用户群体明确，且拥有快递送书上门的天然广告投放渠道，宜家和星巴克都曾经是青番茄的广告客户。

单向街的收入来源主要有两方面。（1）风险投资。单向街图书馆能获得千万美元风险投资可以说是无心插柳。单向街书店的成立和经营最初基于几个合伙人的理想与爱好，书店经营常年处于亏损的状态。让单向街拥有知名度和最终获得资本投资的，是周末的免费沙龙。单向街合伙人们利用自己的人脉资源，请到最优秀的作家、学者来做演讲嘉宾。经过多年的积累，单向街在人们心目中成为了一个高品位的文化品牌，单向街图书馆也成为了文化地标。正是靠文化品牌形象的建立，单向街图书馆在2013年吸引到千万美元风险投资。（2）书店与餐饮、文创产品混搭销售。转型后的单向空间将实体书店的销售与餐饮、文创产品搭配起来，各实体店的餐饮、文创产品的销售成为实体店盈利的来源，网店的文创产品的销售成为另一个盈利渠道。

4.2 创新与读者需求相结合，抓住读者“痛点”和“兴趣点”

（1） 创意策划抓住读者“痛点”。读者的“痛点”是有阅读需求，但是图书馆服务使用不方便，网购图书不够经济，不能很好地满足需求。青番茄的“网上实体图书馆”项目与“IN LIBRARY”项目都抓住了读者的这个“痛点”。“网上实体图书馆”项目只需交押金就可以免费看书，借书与还书都由快递承担。“IN LIBRARY”项目将图书馆与咖啡馆相结合，读者可以到就近的咖啡馆借还书，咖啡馆的环境也能为读者带来良好的阅读体验。

除了大型项目的运营，创新与需求的结合还体现在青番茄阅读推广活动中，例如2015年4月23日的世界读书日开展的“五城同读一本书”活动，将阅读需求与打车服务结合起来。青番茄与Uber（打车软件：优步） 合作，在深圳、成都、武汉等5個城市，为100多辆Uber专车配置了精选的8～10册书籍，使这些专车变身为微型的“移动图书馆”。乘客可利用乘车的碎片时间进行阅读，下车时没看完可通过手机APP直接办理借阅手续，把这些书带回家接着看，读完后再通过遍布全国的近1300家“青番茄”线下图书馆还书。

（2） 开发创意产品，找准读者“兴趣点”。在文创产品的开发方面，北京故宫博物院为我们提供了一个很好的思路[5]。首先研究人们生活需要什么，大家的碎片化时间怎么利用，其次挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人们的生活需求联系起来研制文创产品，研制出的文创产品还要经过市场检验，将销量不高的产品淘汰。其中，“正大光明”充电器、儿童的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机、清朝的服装等等都是经过市场检验的高销量产品。经过5年的研发，到2017年年底，故宫文创产品突破了一万种，年销售额早已经超过十亿元。阅读推广文创产品虽难以达到故宫文创产品的研发能力，但在设计上可以借鉴其思路。例如，将版权过期进入公有领域的经典作品深度挖掘，与读者的生活需求联系起来，赋予产品文化内涵，将文创产品变成文化传播的载体。

4.3 注重读者体验，打造阅读推广核心竞争力

读者在体验阅读推广活动后，如果认为活动是有用的、有帮助的，就会持续参加该活动。公益组织“拆书帮”对读者的阅读培训就是其无法被取代的核心竞争力。

（1） 创新的读书方法。“拆书帮”有一套自己的阅读实用类、理论类书籍的方法，即不要求通读全书，只拆读书中对自己有用的新知识点，并在现实工作或生活中执行。“拆书帮”设置这样的一种读书方式，与创始人赵周先生常年的企业培训经历有关，企业培训越来越注重培训效果，培训需要与员工行为转变与绩效提升相关联[6]。拆书帮在全国有40多个分支，大部分集中在一线城市和省会城市。拆书帮并没有自己的场地，每次活动需提前报名，活动免费，但场地费、资料费、茶歇费等需由读者分摊，0-40元不等。无场地、需支付少额费用在阅读推广中算是比较劣势的条件，但“拆书帮”仍靠着阅读方法培训的核心竞争力日益发展壮大。

（2） 创新的培训机制。“拆书帮”的拆书家培训体系，为各分支活动的开展提供了非常好的支撑机制。分级闯关的机制调动了拆书学员参与活动的积极性。在通关时，一次拆书就是一次现场活动，有些等级需要拆多次才能过关，保证了现场活动次数。现场拆书给其他拆书学员提供了一个正面或反面的示范，正面的可以加以学习，反面的可以防微杜渐，同时也为现场不需要闯关的普通读者展示了拆书学习的方法。部分普通读者通过学习后，也会参加拆书家的学习与闯关，为后续的活动提供源源不断的人才。

4.4 拓展新媒体渠道，深耕新媒体阅读推广内容

单向空间在新媒体方面的尝试比较突出，不仅拓展了新媒体传播渠道，而且细分了面向读者的阅读内容，建立了一个新媒体阅读推广体系。

（1） 拓展新媒体传播渠道。拓展新媒体渠道有两种方式：一种是拓展新媒体覆盖面，如单向空间的新媒体渠道基本上覆盖了目前受欢迎的所有新媒体渠道，包括单读App、微博、Instagram、豆瓣小站、微信公众号、搜狐新闻的搜狐号和今日头条的头条号等。第二种是拓展新媒体类型，除了文字图片等内容，增加音频、视频等多种形式。如单向空间的“单读”微信公众号以文字、图片、音频、视频等多种方式将信息传递给用户。

（2） 面向读者的内容细分。将新媒体品牌划分为两块：“单读”和“微在”。“单读”主要是保持原有的比较有深度的阅读内容。“微在”的宗旨是“有趣”，旨在吸引年轻的读者，图文并茂，选择当下年轻人喜欢的热点，使用年轻人喜欢的流行语言。

（3） 建立新媒体阅读推广体系。以“单读”品牌为例，一方面在内容上进行深耕，另一方面在形式和渠道上拓展，建立新媒体阅读推广体系，如表4所示。“单读”品牌通过APP、微博、微信、Instagram多种媒体渠道进行传播，不同的渠道都有着自己固定的独有栏目，也有相互交叉的内容。“单读”不管是在形式上还是内容的布局上，都建立了比较完整的新媒体阅读体系。

5 结语

民间阅读推广需要切实抓住读者的文化需求才能长久经营，创意的营销和策划可以吸引读者的眼球，完整的新媒体推广体系可以更多地吸纳在线读者，读书方法的培训可以帮助读者提升阅读能力。阅读推广吸引读者靠的是文化与创意，做得比较成功的民间阅读推广组织更是深諳此道。虽然案例中的民间阅读推广组织的活动创意值得各类型的阅读推广组织借鉴和学习，但还有待发展和完善，民间阅读推广仍然在路上。

参考文献：

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故宫文创一年销售额超十亿，营销收入去向何处？

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鹏有约.告诉你一个真实的拆书帮：专访拆书帮赵周[EB/OL].[2019-01-13].https：//www.jianshu.com/p/4daffa776dc2.

作为单读的读者，你“合格”了吗？[EB/OL].[2019-01-28].http：//www.sohu.com/a/235667400_563941.

侯君洁 东莞职业技术学院图书馆馆员。 广东东莞，523808。

李 倩 张家港市图书馆副馆长、馆员。 江苏苏州，215600。

（收稿日期：2019-03-28 编校：陈安琪，曹晓文）