微媒体时代背景下我国乡村旅游发展模式创新研究

2019-01-17侯天琛

中州学刊 2019年12期

侯天琛

摘要：信息技术和互联网发展日新月异，人类社会全面进入更加快速便捷的微媒体时代。在微媒体时代背景下，以微博、微信为代表的各种微媒体改变了乡村旅游传统的营销模式、消费模式和经营方式，带动了乡村旅游产业链条延伸拓展，为乡村旅游产业转型发展提供了新平台和新支撑。同时，乡村旅游存在智慧化水平不高，在线化营销、社群化运营、资源整合开发不够等问题。因此，应通过创新政策支持方式，加快智慧乡村建设，搭建开放合作平台，提升旅游官网水平，加强专业人才支撑等途径有效促进乡村旅游产业发展，从而提高乡村居民的经济收入，真正实现乡村振兴。

关键词：微媒体时代;乡村旅游;互联网;发展模式

中图分类号：F592.7文獻标识码：A

文章编号：1003-0751（2019）12-0042-06

经过20多年尤其近些年的发展，我国乡村旅游已进入转型发展阶段。2014年，国务院发布的《关于创新机制扎实推进农村扶贫开发工作的意见》提出，到2015年和2020年分别扶持约2000个和6000个贫困村开展乡村旅游。2016年中央一号文件提出大力发展乡村旅游，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。2018年，中共中央、国务院印发的《关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出，乡村旅游是农村产业结构调整、重塑乡村文化生态、实现乡村振兴的重要途径。近些年来，国家强调以创新思维和创新方式发展乡村旅游，鼓励经营类型和经营主体多元化。随着信息技术和互联网飞速发展、快速渗透，人类社会全面进入以微媒体为标志的微媒体时代，为乡村旅游产业转型发展提供了新机遇。强大的市场优势、广阔的合作平台、高效的运营方式，使乡村旅游具有良好的发展前景。

一、微媒体时代的丰富内涵及其对乡村旅游的影响

1.微媒体时代的丰富内涵

微媒体时代是指基于现代化的数字通信技术，综合运用文字、图片、音频、视频等形式，借助移动显示终端，以生动丰富的传播形式、快速即时的传播速度、具有冲击力和感染力的传播内容作为文化传播特征的时代。个性化、碎片化、海量化的信息传播和参与主体的大众化成为微媒体时代的显著特征。微博、微信以及微视频作为微媒体时代最具代表性和影响力的产物，已经成为当前流行的大众沟通传播形式。微媒体时代的信息生产者往往选取黏度高、冲击力强、可在短时间内吸引公众提高阅读兴趣的内容，利用微媒体进行信息传播以及价值塑造，从而对信息传播方式以及社会文化发展方式产生显著影响。目前，微媒体已经逐渐延伸到日常生活、旅游度假、休闲娱乐、教育培训等社会领域的各个方面，与旅游业相关的包括微出行、微购物、微预约、微支付等一系列微媒体，已经潜移默化地融入旅游过程的每个角落。

我国旅游业应当充分利用微媒体时代的影响力，改变传统旅游营销观念，通过微信、微博、微电影的传播媒介，结合当前新文化发展形式，对现有的旅游景点、景区、旅行社等相关的旅游企业进行网络宣传和在线服务，从而提高景区景点的知名度，提升游客量和社会关注度。例如，一些著名的乡村旅游项目通过有效利用当地旅游资源，借助微信、微博、自媒体公众号等形式在网络推广、市场调研、产品宣传、品牌推广、客户服务的过程中发挥了各自的优势，在一定程度上改进了传统的旅游营销模式，增加了乡村的旅游客流量，提高了当地的旅游经济水平。

2.微媒体时代对乡村旅游的影响

在微媒体时代背景下，各种微媒体形式层出不穷，新媒体信息在传播速度和传播形式上发生了根本性改变。

第一，改变了乡村旅游传统营销模式。旅游产品具有异地性、改变性和差异性的特点，通过互联网互联互通的模式进行宣传和推广更加方便快捷。在微媒体时代，大众在进行旅游选择的过程中开始运用手机终端通过互联网来获取相关咨询、交流体验和景区景点的预约预定，改变了传统的旅游营销模式。微媒体时代的乡村旅游营销模式是，广大旅游者通过互联网的形式对旅游目的地的信息进行选择，根据个人的喜爱选择自己喜欢的乡村旅游目的地，乡村旅游的管理者和经营者通过互联网的形式加强彼此之间以及与旅游者之间的互动和交流。旅游者可以通过微信和微博形式发表评论，在潜移默化中提升旅游企业的知名度和美誉度，旅游者和经营者之间的联系可促进乡村旅游产业的发展，从而带动当地的旅游经济发展。

第二，改变了乡村旅游传统消费模式。根据权威数据统计，中国的网民规模达8.54亿人，互联网普及率超过60%，有99%的网民运用手机上网。①互联网技术的普及运用，使乡村旅游经营理念和消费观念产生了重大改变，促使互联网基础建设、网民规模及结构、互联网应用发展等方面稳步推进。以农村地区为代表的旅游下沉市场拓宽了网络消费增长空间，成为互联网消费增长新亮点。在微媒体时代，乡村旅游者可以通过微信、微博等方式针对乡村旅游线路、食宿情况、旅游体验等发表行程感受或旅游攻略。以微博来说，浏览某旅游景区微博，即可看到网友对相关的旅游景区景点、旅游食宿的评价，或者是旅游线路规划、攻略以及资深旅游者提出的建议和意见，新颖的经营模式推动了传统消费方式的转变。

第三，改变了乡村旅游传统经营方式。现代旅游企业的经营者和先进的互联网技术相结合，改变了传统的经营方式，经营者不再通过散发宣传单或群发信息的传统方式，而是通过微信和微博公众号进行旅游信息的发布和更新，满足乡村旅游者全方位、个性化的旅游需求。针对乡村旅游目的地的管理者和旅游经营者来说，借助互联网技术将最新的旅游线路、联系方式和旅游产品进行发布和宣传，不仅节约了宣传成本，而且扩大了信息传播的受众范围，尤其是根据大众需求定期进行旅游套餐的宣传和推广，进一步提升了乡村旅游的影响力。比如在农庄亲子互动中，结合物联网技术和游客最喜欢的“扫一扫”功能，让游客在认知动植物的同时，亲自体验摘瓜果、打豆腐、做奶酪等农事活动，为旅游者购买提供生动的体验界面，寓教于乐、寓购于游，有助于乡村旅游的可持续发展。

第四，带动了乡村旅游产业链条延伸拓展。在微媒体时代，乡村旅游加快了旅游产业发展的步伐，促进了乡村经济的蓬勃发展。一方面，推动了乡村网络基础设施的建设。在乡村旅游产业发展的过程中，结合微媒体时代背景，无论是乡村旅游者在进行互联网金融支付，还是经营者通过互联网平台进行信息发布，互联网技术在其中都发挥着非常重要的作用，而乡村旅游的发展在一定程度上倒逼了网络基础设施的建设。另一方面，乡村旅游电子商务已经成为一种提供在线支付、金融贸易和综合服务的新型商业运营模式。乡村旅游经营者为了满足旅游消费者的需求，在微媒体的影响下，结合乡村旅游发展，利用电子商务广泛宣传和推广乡村的农副产品和土特产品，拓展了乡村电子商务产业发展的空间，有力带动了当地农产品的针对性发展。

二、微媒體时代背景下乡村旅游发展存在的问题

1.乡村旅游智慧化水平不高

随着微媒体时代的来临，互联网技术在乡村旅游未来发展中的作用日益突出，而硬件、软件、技术和人才是乡村旅游网络信息化发展的基础，需要大量的资金投入。但是，就当前的乡村旅游网络基础设施来看，投入的力度明显不足，主要表现在：第一，网络基础建设不完善。目前，乡村网络设施还没有实现全面覆盖，尤其是地处偏远的山区，由于自然条件较差，旅游开发程度不高等原因，尚不能实现宽带和无线的全覆盖。第二，信息化配备的硬件和软件设施不足。在当前的乡村旅游发展过程中，作为主要旅游经营者的乡村居民，购买和使用计算机和相应的配套软件是经营中一笔不小的开支，硬件和软件的缺乏，导致乡村旅游经营者无法为旅游者提供基本的互联网数据的支持，从而在一定程度上影响了乡村旅游者在当地的感受和体验。第三，网络信息维护不到位。虽然乡村旅游经营者在通过互联网的形式宣传和销售旅游产品，但是在后期维护中，大部分没有投入资金进行信息更新和补充，造成乡村旅游网络销售存在感较低，因而失去了应有的价值。

2.乡村旅游在线化营销不够

随着消费观念的转变，作为消费者获得旅游信息的主渠道，在线旅行社（OTA）越来越成为乡村旅游合作的热点。但是由于经营者跟不上消费者需求、网络配置不均衡、利润单薄等原因，通过微信、微博等社交媒体并不能完全实现乡村旅游的互联网化，乡村旅游难以迎合“互联网+”的趋势。以乡村旅游官网为例，乡村旅游官网的维护力度还需要进一步加强。在当前乡村旅游发展过程中，虽然有的地区建立了旅游官网，但是在日常的维护中缺乏和网民之间的互动，造成了乡村旅游官网形同虚设，没有发挥实际的价值和意义。比如说，在旅游消费者选择旅游目的地的过程中，首先是浏览当地官网进行相关咨询，但是乡村旅游官网上并没有相应的住宿或线路介绍，不能为旅游消费者提供有效的依据，造成了消费者在选择过程中存在一定的疑惑。再如，某些乡村旅游官网的日常信息维护只是简单对旅游景区进行文字更新，缺少数字和图片的支撑，缺乏和网友的互动，没有结合当前的旅游热门话题展开讨论，久而久之，关注者对乡村旅游官网就逐渐失去了兴趣。

3.乡村旅游社群化运营不够

在微媒体时代，很多商家借助社群化运营模式开启了营销之路，新浪微博推出的“带着微博去旅行”已经成为中国互联网最具影响力的旅游活动品牌IP之一，在2018年为期9周的活动期间内，微博平台旅行话题阅读量突破400亿。各地乡村旅游参与其中进行宣传推广，打造出“带着微博去乡村”“带着微博去草原”等个性话题，一些明星发起的延伸话题更是引发了特定群体的积极响应，进一步扩大了话题的影响力和影响范围，而其中的精华微博吸引了无数“核心粉丝”的关注和参与。对于有意运营社群化的乡村旅游业来讲，要找到自己在社群中的定位，不能仅限于“圈粉”的层面以支配者自居，应将自己定位为社群运营中的“明星成员”，拥有更多的话语权，培育“核心粉丝”，产生“聚合效应”，提供具有针对性和独特性的产品和服务，树立乡村旅游形象良好的口碑。但是在实际的乡村旅游社群化运营中，这方面较为缺乏。比如，在利用微博、微信和微视频对民俗村落、农村节事以及土特产品等进行旅游宣传过程中，可能存在实际的旅游产品与宣传的产品效果不同，导致消费者按照网上宣传的效果和实际的体验相对比，造成极大的心理落差，从而对旅游商家失去信任，而乡村旅游点也会迎来信任危机。

4.乡村文旅资源整合开发不够

随着精准扶贫政策的实施，许多省份围绕促进乡村建设发展和提高农村居民收入的主要目标，加强对乡村建设的重视力度，借鉴成功案例学习相关经验，制定乡村旅游发展规划，但是在规划具体实施的过程中没有真正理解乡村旅游发展规划的实质内涵，没有结合本地的实际情况整合旅游资源尤其是当地的文化旅游资源，导致乡村旅游建设与乡村本土的特点不相符，从而造成旅游发展停滞不前。

比如，近些年的特色仿古小镇曾一度成为乡村旅游的热点备受关注。一些历史建筑遗存比较完整的地区，将当地一定规模的古代建筑进行修缮改造后形成特色村落，保留了乡村古建筑的风格，保持了乡村旅游发展活力，为游客带来了迥然不同的在地化体验。但是，由于商业策划的利益驱使，一些不具备仿古小镇开发基础的乡村也生搬硬套，导致各地大同小异的“仿古小镇”纷纷出现，如雷同的仿古建筑、美食和特产等，乡村旅游建设出现同质化发展趋势，从而造成游客审美疲劳，景点吸引力下降等问题。因此，在当前的发展过程中，要根据相关的经验结合乡村的实际情况进行功能和特点的细分，制定有吸引力的乡村旅游发展规划方案，提高乡村旅游景点的竞争力，促进乡村旅游的发展。

5.乡村旅游复合型人才支撑不足

当前，本地居民仍然是乡村旅游业的主要经营者，由于传统的小富即安思想根深蒂固，大多数农民创新意识淡薄，缺乏创业精神。同时，农民文化程度普遍不高，受教育程度偏低。我国《第三次全国农业普查公报》的数据显示，全国农业生产经营者中，高中及中专学历占7.1%，大专及以上学历仅占1.2%。②受思想和教育背景的双重影响，他们普遍缺乏对互联网技术的认识和相应的实际操作能力。为了提高经营者的综合素质，当地旅游行政管理部门组织开展了各种教育培训活动，但是参加培训需要花费大量时间，对于本地居民来说存在一定难度，因而参加者较少。城乡二元制结构导致乡村在基础设施、交通条件、文化生活等方面与城市存在差距，很难保障高校毕业生基本的生活条件和家庭教育条件。因此，信息技术和旅游专业人才选择到乡村基层工作的人比较少，更多偏向于选择城市就业和创业，这就造成了当前从事乡村旅游业人才支撑不足的局面。

三、微媒体时代背景下的乡村旅游发展模式创新

1.突出地方优势，创新特色乡村旅游开发模式

微媒体时代背景下的乡村旅游发展，首先要构建能够吸引游客的景区类型体系，在乡村旅游发展过程中形成本地的特色风格，扩展产业链条，创新原有的发展模式，为游客提供全方位的服务。根据当前乡村旅游消费者的需求和动机对乡村旅游资源进行体系的构建，主要可以分为城市依托型、景区依托型、产业依托型、文创依托型、民俗依托型和科技依托型。各类乡村旅游开发模式以体现当地资源优势为核心，以乡村旅游休闲度假为宗旨，以“互联网+”乡村旅游为依托，以形成特色发展模式为目的，旨在满足游客亲近自然、回归自然的需求。将第三产业引入乡村，丰富乡村旅游文化内涵，促进农业与旅游业双向发展，形成乡村智慧旅游新业态，从而促进乡村旅游产业发展，提高当地农民收入。

2.打造乡村IP，创新乡村旅游品牌传播模式

发展乡村旅游，要注重历史文化体验，把具有鲜明地域特色的文化元素突出表现出来，形成具有个性特征的独立IP，进而摆脱“千村一面”的尴尬境地，提高乡村旅游知名度，增强品牌竞争力。打造IP化主题特色乡村旅游，首先，明确IP定位应该是大众耳熟能详的、最接地气的乡村风土人情、原乡文化、地方美食等组合形成的文化矩阵;其次，用经过提炼、升华、挖掘后的IP主题创建品牌与游客之间的链接，不断强化智力和情感诉求，从而搭建与游客产生心理认同的桥梁;最后，点爆创意，培育网红，形成乡村自身的流行元素与文化特质，打造出一地独有的乡村旅游主题IP，在旅游业领域制造话题热点。例如，古北水镇就是借助“乌镇”的IP，将古镇从江南水乡搬迁到了北京司马台长城脚下，成为集观光游览、休闲度假、创意文化为一体，独具北方风情的综合性特色休闲旅游度假小镇，其品牌的成功和IP有很大关联。微媒体时代下，乡村旅游IP的作用和价值会越来越突出。

3.聚焦社群运营，创新乡村旅游营销推广模式

随着微媒体时代的来临，社群化营销成为颇具前景和备受瞩目的营销推广模式。社群化营销获取收益的渠道有三种：用户直接参与生产模式、利用平台渠道进行品牌营销模式和体验型消费模式。

在乡村旅游建设发展过程中，结合互联网技术，吸引更多新会员参与到开放的营销平台中，提升会员的黏性，实现精准的营销战略，形成独有的营销模式。例如，在微信公众号中直接进行购票支付，在支付宝的服务窗口设置会员绑定和消息推动，利用微媒体的优势形成自己的营销模式。在当前的发展过程中，已经逐渐形成了信息化社会，便捷支付的模式不仅促进了旅游消费者的便利消费，并且是结合科学技术产业的发展，将科学技术产品灵活地运用到当前的乡村建设过程中，促进了乡村旅游产业的发展。微媒体消费者需要的是一站式体验，因此，营销推广需要制定不同的内容，确保搜索、预订、体验、分享等各个环节能够实现顺利衔接。

4.引入乡村创客，创新乡村旅游产业融合发展模式

乡村创客是将互联网和乡村旅游融为一体的计划和项目，主要包含以下几种类型：第一种是下乡创业的大学生，在当前高校毕业生就业创业的过程中，虽然很多人愿意选择大城市，但是当前大城市的就业形势比较严峻，而微媒體时代的到来使得乡村和城市之间的差距逐渐减少，因此可以利用这个优势激励大学生投入到乡村旅游的建设中来;第二种是返乡创业的农民工;第三种是创业的企业家，在乡村旅游的建设中，可以引进愿意去乡村投资的企业家;第四种是艺术家和文艺群体。结合乡村旅游发展，乡村创客能够在旅游发展中通过对民宿客栈、休闲农庄、艺术工作室、咖啡馆、酒吧等文创休闲产业的开发来吸引游客，提高乡村旅游地的知名度，增加客流量，或者是将手工艺店的制作、农产品的包装等环节通过微信、微博的形式进行宣传，促进当地旅游经济的发展。

四、微媒体时代背景下加快乡村旅游发展模式创新的对策建议

1.创新政策支持方式

乡村旅游发展离不开当地政府的支持，微媒体时代下当地政府应该有效引导乡村旅游建设，结合互联网技术实现乡村旅游业的信息化和现代化。首先，当地政府部门应加强对乡村旅游经营者的网络宣传力度，增强经营者对网络宣传和销售的重视程度，通过资金和技术的支持，带动当地的乡村旅游进入互联网旅游的快车道，例如提供相应的网页、微信公众号和微博技术支持，并进行监督和维护。其次，在网络基础设施的建设维护方面，地方政府可以多方筹措资金加强对网络信息化的支持。例如，借助招商引资的方式完善当地的网络基础设施，实现互联互通。最后，地方政府可在相关的旅游官网上设立当地的乡村旅游信息系统，确保乡村旅游的宣传权威性，既节省网络宣传的费用，又加大当地旅游的宣传力度，提升乡村旅游地的知名度。

2.加快智慧乡村建设

微媒体时代背景下，促进乡村旅游产业的发展，首先，应完善乡村旅游网络建设中的基础设施设备，在乡村旅游区域内实现无线覆盖，让游客在游览过程中可以不受网络限制免费连接上网，在连接成功之后也可以设置相应的商户营销界面，使游客通过服务窗口、微博、阿里店铺等感受到现代智能化的服务。其次，在交通方面，智慧乡村建设应遵循“进得去、散得开、出得来”的原则，利用手机旅游APP道路智能引导系统减少游客到达景区的时间，为他们出行创造便利条件。智慧乡村建设的核心在于确保旅游者安全，当地主管部门应对乡村景区安全问题予以高度重视，发现问题及时解决，并通过智慧旅游平台，利用微信、微视频、网络社区等方式提醒广大游客注意防范，做到未雨绸缪，努力杜绝安全事故发生。最后，在景区的综合管理方面，打造乡村旅游信息化数据平台和以乡村特色观光为主题的智慧游览路线，利用网站、论坛、微博等各类媒介进行多样化、动态化的展示和宣传，树立景区良好形象，促进乡村旅游健康发展。

3.搭建开放合作平台

乡村旅游的“互联网+”模式并不是简单的微博、微信营销，还需要与OTA（全称为Online Travel Agency，在线旅游）实现对接，才能在互联网框架下搭建更开放的合作平台。乡村旅游存在旅游产品标准化难度大、升级换代节奏较慢、不利于大规模推广等几方面的瓶颈。因此，乡村旅游在与OTA对接过程中，要加大网络推广力度，加快实现乡村旅游产品升级，完善标准化管理，延伸产业链，整合当地富有特色的美食、农产品、小商品等，增加乡村旅游的附加值。最后，注重淡旺季的错峰营销，多元化经营，实现双方互利共赢。此外，乡村旅游O2O企业应在OTA巨头全面进入之前，把握地域优势，整合地域资源，定制自己的特色乡村旅游产品，打造出差异化的旅游品牌，形成集食、住、行、游、购、娱于一身的乡村旅游O2O闭环网络模式。

4.提升旅游官网水平

在微媒体时代的旅游营销模式下，重视和加强对旅游官网的维护，是促进乡村旅游发展的有效手段。做好门户网站的完善工作，及时更新网站的销售信息，定期推出系列优惠旅游产品，通过多种多样的形式展示乡村旅游产品的特色。为方便游览者及时查询旅游官网各类相关信息，预订酒店、车票、船票、机票和景点门票，应建立官网的预订系统，并且要保证信息的真实可靠性，将所有信息进行归类和细化，简化点击程序，使游客在游览的过程中对所有的信息一目了然。在旅游官网日常维护中，不仅可以针对乡村旅游景区进行话题研究，也可以聚焦当前的热门话题进行讨论，还可以设置有奖竞猜活动，提高“粉丝”参与活动的积极性。总之，加大对旅游官网的重视程度，对其进行及时更新和维护，有利于提升乡村旅游景区的知名度，提高乡村旅游的竞争力，促进乡村旅游经济的发展。

5.加强专业人才支撑

信息化技术管理人才是微媒体时代乡村旅游发展的基础。微媒体时代下，科学运用信息化技术能够优化乡村旅游景区和商家的宣传效果，通过微信、微博、微视频等各种渠道可以提升景区景点和民宿的知名度。但在当前的发展过程中，信息化管理人才的缺失在一定程度上限制了乡村旅游的发展。因此，一方面要提高部分商家和景区经营管理者的信息化水平，创新其经营理念，结合当前的信息技术展开相应的培训和交流，通过定期或不定期的培训，让乡村旅游从业人员能够灵活运用科学技术手段促进乡村旅游业综合发展;另一方面要加强信息化科学技术人才的引进，为大学生就业创业提供良好的环境和平台，使其将自身掌握的科技手段和创新理念应用在当前的乡村旅游建设中，为促进乡村旅游事业的发展贡献力量。

五、结论与建议

在现代社会的发展过程中，随着信息技术的不断发展和完善，互联网技术运用越来越广泛，通过方便、快捷的互联网进行信息传播，得到了大众的认可。全面进入微媒体时代后，媒体数字化、社交网络化、沟通开放化的微传播特征，成为推动旅游业快速发展的新模式。微博、微信、微电影、微视频等微媒体手段已经成为旅游市场重要的沟通传播方式，便捷的运营渠道、全新的资讯平台、丰富的旅游体验，加强了旅游企业与旅游者的交流，为旅游景区带来了发展机遇，加快了当地旅游业转型升級。乡村旅游作为旅游业发展的重要组成部分，已经展现出强大的生命力和发展潜力。微媒体时代背景下，应将乡村旅游产业和现代互联网技术相结合，改进和完善现代乡村旅游产业的网络基础设施，充分利用现代信息技术，依托乡村旅游资源优势，实现乡村旅游发展的网络化营销，创新我国乡村旅游发展新模式，真正满足乡村旅游消费者基本的需求和动机，从而增加旅游地客流量和乡村居民的经济收入，提高乡村旅游地的知名度和美誉度，有效地促进和带动乡村旅游产业和地方经济发展，真正实现乡村振兴。

注释

①《第44次〈中国互联网络发展状况统计报告〉发布》，《光明日报》2019年8月31日。

②《第三次全国农业普查主要数据公报（第五号）》，中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2017-12/16/content_5247683.htm，2017年12月16日。

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