新零售制胜之道

王素

风云涌动的全球电商市场正在经历被重塑，亚太区被视为最大最多元化的舞台，中国无疑是亚太区乃至全球最闪耀的明珠，成功吸引了来自世界各地的品牌商和零售商选择以跨境电商的方式奔赴中国开疆扩土。

以数据和洞察分析帮助国际品牌加速电商发展而著称的电商分析与咨询公司Edge by Ascential（以下简称“Edge”）显然不会错此飞跃良机。在“一带一路”跨境电商国际合作高峰论坛上，本刊记者见到了Edge亚太区董事总经理、副总裁Declan Kearney并对其进行了采访，试图向其探讨电商数据与洞察如何帮助国际品牌制胜线上。

全球电商趋势洞察

谈及中国电商市场的魅力，Declan向本刊记者引用了Edge的一组洞察数据：2018年，中国电商市场销售估值7400亿美元，远远超过第二名美国，继续引领全球最大、最具活力的电商市场地位。就平台来看，沃尔玛是目前全球最大的零售企业，但全球零售商正待重新洗牌，预计到2022年，阿里巴巴将成为全球最大的零售企业，京东将成为第4大零售企业。另外，“双十一”正在成为一个全球性购物节日。在2018年的活动中，阿里巴巴在230个国家和地区进行了交易，40%的消费者购买的是国际品牌。

“在中国的5年里，我们看到了中国市场正在引领全球零售发展方向。新零售诞生于此，它适用于全球。无论是线上线下，还是科技在零售中的应用（AR/VR），中国正在展示它巨大的创新活力。” Declan向本刊表示。

据悉，5年前，Edge前身Clavis进入了中国，其母公司Ascential亦在中国投入数载，于刚刚整合四家公司而成立的Edge而言，中国市场并不是它们的首秀，已经具备了一定的在华经验。

作为全球顶尖商务智能和数据分析公司亚太区掌舵人，Declan向本刊记者分享了Edge对全球电商发展趋势的洞察。他认为，最大的趋势是品牌和零售商的全球竞争明显加强。随着智能手机普及率上升和数字市场的快速增长，每年有数百万消费者成为跨境贸易的新目标，为国际零售商和品牌在传统地理界限以外竞争提供了更便利的工具。在此背景下，巨额的销售和快速增长使亚马逊成为全球供应商的重要平台，也给品牌带来了快速增长和接触全新消费者的机会。

国际品牌区域化是电商发展的另一大趋势。由于电商生态系统迅速扩张，品牌将加快与来自不同文化地区的新客户接触的步伐。全球供应商只有根据日益复杂的社会、年龄和地理特征调整自己的产品，方能与当地现有品牌实现竞争。

“数据为王”既是电商发展的趋势之一，也是制胜关键。数字连接创造了前所未有的海量购物者数据，以及零售商和供应商内部的运营数据。尽管这些数据大部分是非结构化的，但是有效的数据分析可以更深入地揭示购物者洞察和指导更有效地操作，改善制造业、供应链和决策的精准性，保护利润率的同时更贴近消费者。

新品牌进入新市场的策略

在中国市场，得益于人口收入的增加和网上购物的持续增长，来自零售商和品牌的变化速度和投资水平比任何其他市场都更快、更令人兴奋。跨境电商成为海外品牌和零售商入华的第一快车道。Declan认为，2019年1月1日在中国实施的新电商法将有效阻止电商“灰色产业”，为国际品牌进入中国提供更多机会。

对于早早进入中国市场的国际品牌，比如可口可乐、联合利华、欧莱雅和gsk等，它们的线下市场占有率已经取得有目共睹的成功。Edge帮助它们加速“线上中国”的发展进程，并通过数据和洞察分析优化全渠道绩效。此类成熟国际品牌的线上取胜之道，具体而言，无外乎洞察市场的竞争格局、零售商的动机、消费者的需求、可持续性投资水平，以及做出正确决策所需的数据和分析能力。

而更多涌入中国市场的全新国际品牌将选择跨境电商的赛道。Edge越来越多地与这类领先品牌合作，支持它们在中国的跨境电商销售。对此，Declan建议，由于中国市场颇为复杂，海外新品牌商需化繁为简，从最基础的事情做起，包括建立品牌在天猫的官方旗舰店、寻找产品相关行业的意见领袖和可靠的合作伙伴，尤其不能少的一环是要熟悉利用中国电商市场的购物节日。“如果做一个比较的话，新品牌选择跨境电商的方式进入新市场，好比在新市场成立新办公室一样。” Declan形容称。

“就加速线上销售而言，通过监测数字货架洞察影响线上消费者的购买因素，将直接推动销售增长。同时，理解并赢得线上搜索和搜索算法、建立一套完整的框架体系评估线上业务以及优化提升线上销售，也是品牌在跨境电商渠道赢得成功的关键。” Declan补充说。

当前，越来越多中国品牌以质量和价格闻名世界，前有联想、海尔，后有华为、小米、Anker和insta360等，它们良好的声誉引领着各自行业的潮流。当问及中国品牌想要在国际市场获得成功的战略秘诀时，Declan根据其为国际品牌服务多年的资深经验提出了六大策略：要有有效的本土化品牌建设;要深刻理解目标市场消费者的动态;要懂得创新;要善于利用社交营销，比如中国KOL（关键意见领袖）、名人效应等，调动粉丝助力品牌销售;要有效利用科技、大数据等数字营销，从传统促销降价的营销模式转变为系统的市场战略;要与零售商保持密切关系，争取赢得品类冠军的地位。

“在品牌方面，我们与领先品牌打交道的经验是，执行一个有效的电商战略，包括定义明确的任务、分配适当的投资和资源等，将使线上销售效果卓越。” Declan对此肯定地表示。

制定KPI是新零售成功的关键

新零售的概念在中国并不陌生，2016年马云提出了线上线下结合的“新零售”模式。尽管发展两年来，商业世界尤其是品牌方还未出现普遍认可的最佳实践，但Declan判断那些越早执行了全渠道战略的品牌将越快胜出。

Declan认为新零售成功至关重要的一点，是改变传统KPI计算方法，采用全新的适合新零售下全渠道计算的方法。线上品牌首先需要了解实体店铺KPI是如何制定的，并把这种框架运用到线上。为此，他推荐了传奇风险投资家约翰·多尔的著作《衡量什么是重要的》（《Measure What Mathers》）。这是一本以第一人称视角向人们展示OKR方法如何聚焦目标、设立更高目标，以及它带给企业爆发式增长的书，将为新零售KPI制定提供参考思路。

Declan坦言，据他所知，目前除了极个别的全球品牌零售商线上和线下KPI计算整合入一个统一框架内以外，几乎所有品牌的KPI都是线上和线下的单一视角。他预言，更多国际品牌的全渠道KPI整合将发生在未来2～3年。

Edge加速电商驱动增长

数字化时代，品牌也面临信息过载的风险。将所有的“噪音”压缩，让数据转化为洞察，进而转化成行动，是数字致胜的关键。以上基于高级的数据分析能力和各个不同职能部门的参与。

“高级的数据质量是Edge开展所有业务的前提。除此以外，我们还拥有覆盖全球40多个市场和500多个领先零售商的规模;从快速消费品、消费电子产品、化妆品到玩具、服装等多个类别的客户;以及成为全球电子商务智能分析领域领导者的愿景。” Declan如是向本刊描述他眼中Edge的优势。他向我们透露，其母公司Ascential最近收购了美国领先的亚马逊优化供应商Flywheel Digital，充分彰显了其熊熊野心。

在新加坡和中国上海两地办公的Declan，对自己所领导的亚太团队信心十足。“中国增长潜力巨大，仍然是Edge亚太地区最具战略意义的市场。Edge亚太区有强大的现有客户基础，我们将通过雄心勃勃的投资扩张以及‘亚太电商加速峰会和其他此类活動打造优势品牌，还将与在中国发展过程中发挥关键咨询作用的客户保持密切联系。”谈及Edge未来在中国的布局，Declan细致地解释道。

我们的采访距离全球电商狂欢季“双十一”刚过去不久，Declan 微笑着表示，Edge 团队正在预备协助客户冲刺“双十二”的销售业绩。