品牌营销策略有哪些

程青云

品牌自20世纪90年代以来，一直是商业运营的核心部件。无论快消、IT、家居建材，还是衣服鞋袜、农产品，无一不希望自己成为品牌。但长期以来，在企业从事品牌营销具体过程中，一直存在着以下两个显在误区。

第一个误区：认为品牌就是知名度

在这类型企业家看来，方便面的品牌只有康师傅、今麦郎、统一、白象等少数几个，食用油品牌自然也只有金龙鱼、福临门、鲁花等少数企业才称得起。正是因为这种认知，让一些企业家觉得做品牌就必须投入数千万乃至数亿元进行品牌告知。因此，一些品牌大肆烧钱却不见效果，最终不得不对自身观念进行修正，不再将品牌与知名度直接画上等号。

第二个误区：品牌营销就是做好产品、渠道、推广以及促销

一说品牌营销，企业首先想的是做什么新产品，走什么渠道。但纵观每年各地新鲜创意活动层出不穷，进入大渠道者不计其数，只是成功者凤毛麟角，失败者是大多数。品牌营销的本质并不是产品、渠道、推广、促销，而是以人为本，只有对人进行系统的关怀和满足，才能真正做好品牌。

系统品牌营销的关键点

1.定位是系统品牌营销的基础和核心。所谓定位，本质是根据消费市场、竞争对手和企业现状准确为自身界定一个最合适的身份。曾经，香飘飘奶茶将自身定位行业领导品牌，因此，面对的就是所有奶茶消费者，所以以不竞争为竞争，提出奶茶就是香飘飘的口号。相反，龙大在鲁花当道的市场现实下，如果面对所有消费者，卖花生油品类不太现实，因此，就理所当然定位挑战者，争取想吃“用当季新花生榨取花生油”的消费者，从而赢得竞争优势。

2.相对定位的策略性，品牌价值更多的是根据所选择消费群的不同，形成自身的品牌包裹力。汇源的品牌价值一直是提供健康果汁；康师傅、统一等低浓度品牌商切割市场，品牌价值更多锁定在欢乐、好喝、平价乃至功能等价值上，相对锁定年轻一族，从而在价值上与汇源形成了区隔。

3.品牌个性是品牌价值的延续。

中粮的品牌个性是正统，追求自然，同样是食用油，福临门相对金龙鱼无形中就多了几分传统的气息。相反，德芙作为巧克力的翘楚，其无论广告片还是包装，都充满着洋气。

4.洋气的个性需要适合的口号。

品牌口号就是品牌消费价值与个性的外在表现。德芙的“纵享丝滑”，哈根达斯的“爱她就给她哈根达斯”等都一脉传承了品牌价值的时尚自由调性。无论是什么口号，从消费者来说，在被品牌文化感染同时，最终消费的还是产品，因此，产品价值从另一个维度更进一步把握着消费需求。

5.产品价值本质上是产品利益，如黄飞红的麻辣味道，六个核桃的补脑等。其作为品牌产品或独有或占位品类的价值，与品牌价值、个性、口号、定位一道形成了对消费者心智理性与感性影响不同却相互配合的两层包裹。但从个体消费者来说，却是多变的，他们的消费场景、消费时机并不相同；从消费市场来说，消费者是多元的，有层次性的。

6.产品线的意义正是应对多元消费，将产品、品牌价值层次化，或展示形象，或应对竞争，或走量，最终实现品牌、产品在市场上对消费需求的多方位满足把握。对于消费者，产品利益重要，但他们更看重自己的眼睛。

7.包装的意义正在于实现品牌、产品价值的外在符号化，以让消费者能从外在感觉到品牌、产品的内在，最终实现购买。差异化的物料是品牌包装的补充强化，是凸显品牌价值的必然选择。

8.品牌产品必须根据自身消费群来选择，根据他们的消费行为路径，去有效设置最佳的渠道模式。

一个礼品大米，如果将一批商超作为渠道重点，无法抵达消费者，何谈“赢”销。因此，准确地配置渠道模式是将品牌价值真正放大的关键，在一定意义上，渠道就是品牌的阵地。只有合理分工，才能使主次渠道吻合，价值迅速扩散。

唯有拥有完整的品牌营销系统，外加个性化的市场机动配置，才能最终将品牌营销正确地进行到底。