品牌化是农业现代化的重要标志—— 2018年农民专业合作社品牌建设综述

■ 文 / 夏 树 许雪亚

天刚蒙蒙亮，重庆市綦江区赶水镇石房村村民王银秀就来到地里，将那棵精心呵护的大萝卜拔起来，小心翼翼地装到背篼里。这一天，她要去参加镇里第八届赶水草蔸萝卜节。

赶水草蔸萝卜在綦江区乃至整个重庆市都是响当当的特色农产品。但就在几年前，这里的萝卜因为没有生产标准、没有品牌，不仅卖不上好价钱，还经常出现滞销，烂在田间地头。

自从赶水镇石房村党委牵头成立了农民专业合作社，组织农民抱团发展，将“赶水草蔸萝卜”品牌做了起来，萝卜一下子成了市场上的紧俏货。这个曾经的贫困村，发展成为集体经济年收入60多万元的小康村，并且带动周边村社8000余户农民增收致富。

这是我国农民专业合作社通过品牌建设，带领农民走上致富路的一个范例。

市场化是农业现代化的灵魂，品牌化是农业现代化的标志。近年来，随着农村经济的发展，在相关政府部门的积极推动下，我国农民专业合作社的品牌建设取得了显著成效，品牌成为农民专业合作社发展的重要引擎。

据统计，43.7%的农民专业合作社已实施标准化生产和服务，29.6%的农民专业合作社已拥有自主品牌，65.5%的农民专业合作社已注册了商标，49.9%的农民专业合作社有产品通过了无公害、绿色或有机食品认证。一大批农产品品牌已为人们耳熟能详。

回顾2018年我国农民专业合作社品牌发展之路，真可谓亮点纷呈，很多地方逐渐形成了品牌农业产业集群，成为区域经济的重要力量，直接带动了农业增效和农民增收。

品质是品牌的基础

若没有好的品质，品牌就成了无源之水、无本之木。提升农产品品质是2018年我国农民专业合作社品牌建设的重要特点。一方面，通过运用新技术，开发新品种，加强优良品种的引进、培育、示范和推广，逐步淘汰劣质品种，努力扩大名优品种，以品种的更新换代实现产业的提档升级；另一方面，通过与高等院校、科研院所、涉农企业等的交流与合作，注重产后环节的深加工，在产品的色泽、口感、包装以及文化附加等方面下工夫，实现农产品内在品质与外在形象同步飞跃，为合作社品牌建设打牢根基。湖北省宜昌市成祥养羊专业合作社，陆续投入300多万元，与华中农业大学“教育部生物育种重点实验室”开展技术合作，建立了宜昌白山羊良种繁育“院士专家工作站”，推进养殖良种化，构建生产全流程质量监控体系，实现了标准化生产率100%。为培育“老高荒”品牌，合作社提取每年营业收入的5%，作为品牌建设的专项资金，用于品牌打造。合作社聘请专业机构，设计统一的品牌标识体系和统一的包装应用体系，配备专人管理品牌，建立专门的品牌管理制度。通过聘请专家上课、组织到华中农业大学培训等方式，强化了合作社自身的品牌建设能力。

品牌的生命力在于个性化

在竞争日趋激烈的背景下，农民专业合作社注重突出鲜明的个性，打造特色品牌，通过产品本身的高品质，创造特色概念，树立产品形象。首先，品牌定位是关键。农民专业合作社以产品定位为基础、以顾客需求为核心、以差异化为标准，注重选择与竞争者不同的品牌定位，包括功能定位和诉求定位。其次，农民专业合作社积极引进合作社形象识别体系，塑造鲜明的品牌形象，使产品更具个性，更有竞争力和影响力。河北省辛集市英科葡萄专业合作社，结合当地葡萄种植实际情况，选择应用富硒技术种植葡萄，以“富硒葡萄、营养健康”的特色品牌理念打开了市场销路，单价比普通葡萄高2到3倍。

在营销过程中提升品牌

品牌响了，市场就大了，反过来也是一个道理，市场大了，品牌就会更响亮。搞好多种形式营销，开拓市场，对于品牌建设有重要推动作用。目前涌现的探索合作社品牌整合的营销模式主要有：合作社与加工龙头企业产销对接形式，合作社设专营店、社区店直销形式，“社超对接”形式，合作社联合社营销形式，农民专业合作社超市形式，电子商务等。这些探索，多数摆脱了农产品流通中间环节多、农民得益少的状况，向新型农产品直销模式转变。这种农产品直接运销，就是农民生产的农产品，通过农民合作经济组织进行加工分级和包装处理后，直接运送到消费地零售商或机关、学校、宾馆等消费大户，以减少中间环节、精减运销层次、缩小运销价差，使生产者和消费者都能受益。这意味着农产品流通体制改革又向前迈出了一大步。

成立于2009年的盘山县秀玲河蟹专业合作社是辽宁省盘锦市唯一一家河蟹养殖专业合作社，通过“合作社+基地+农户”的经营管理模式，建立河蟹养殖示范基地6.45万亩。该合作社通过“互联网+”，与顺丰、京东、天猫等网络销售平台合作，开展线上订单销售、线上看货选货、线下订单成交，年销售额1000多万元，纯利润100多万元。该合作社充分利用“互联网+”产业发展新模式，将盘锦河蟹做大做强做优，为盘锦地方河蟹经济发展、促进农民增产增收发挥了重要的示范和带动作用。

注入文化内涵

文化营销是过去一年我国农民专业合作社品牌建设的又一特点。文化营销模式可以根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，依托当地产品历史悠久、源远流长的文化底蕴，在合作社品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、风土气息，丰富品牌的文化内涵，提升品牌价值。例如，上海市仓桥水晶梨专业合作社，依托农村的青山绿水、梨园风光，创新农、旅、文的深度结合，将生态保护、观光休闲和文化因子有机融合，促进了梨产业的多元发展，带动了产业链的整合和价值链的提升。通过开展仓桥水晶梨文化游园节、摄影比赛、梨花节等宣传推介活动，让市民走进果园品尝水晶梨，让水晶梨走出松江、走进上海、走向全国。梨花节等一系列活动的举办，提高了仓桥水晶梨的知名度和市场竞争力，梨农收益逐年提高，实现了平均亩产2060斤、平均亩产值9500元，10年间亩产量、亩产值翻了一番多。