2019年，全球三大玩具市场平稳可期

广东省玩具协会资深行业分析员 梁汉坤

2018年,世界玩具市场一言以蔽之：复杂多变！

简单举例：2018年初美国玩具反斗城破产清算，震动整个玩具市场，更造成两大玩具跨国公司孩之宝、美泰前三季度业绩双双下降，甚至要裁员压缩成本；但另一方面，网络销售商亚马逊的玩具销量却同比激增30%，不少实体店如塔吉特、沃尔玛、柯尔百货等也乘反斗城破产之机，快速扩张玩具销售业务。环顾2018年世界最大玩具消费地区欧美等地的圣诞节玩具销售，基本上是全年热点不断，一款名为鲨鱼宝宝的毛绒产品上市3天即卖断货。

简而言之，2018年世界玩具市场行情是几家欢喜几家愁。进入2019年，世界玩具市场走向怎样？我们温故知新，仔细研究过去一年市场的各方面情况，发掘出一些有价值的信息供读者参考。

复杂多变的2018

中国作为世界最大玩具生产出口国，供应市场70%以上产品。2018年，中国玩具出口符合商务部概括外贸情况时的说辞——“稳中有进”。截至2018年11月，传统玩具（海关商品编码税则号9503项下产品）出口达到233.29亿美元，同比增长6.1%。但受汇率影响，若以人民币计价同比增长则仅为3.3%。仔细分析，市场的变化值得业内人士关注。

变化之一：市场需求波动较大。尽管2018年中国玩具出口稳中有升，但走势较为波动，金额增长率曲线呈U型走势。一季度，承接上年较为兴旺的市场需求，出口情况良好。3月，以美元计价同比增长达14.3%，但此后逐步走低；到9月，增长下降为1.6%。

美国作为世界最大玩具消费国，其消费玩具市场约占全球30%份额，市场表现也有些类似。上半年，美国玩具销售同比增长7%，但到第三季度下降到2%。值得高兴的是，从2018年10月起，中国玩具出口增长率曲线向上回升到5.2%。不过有市场人士认为，这不排除是因为贸易商担心中美贸易战升级，趁9月玩具未列入第二轮关税加征时加大采购量而形成，因而不能过分乐观。更要注意的是，贸易商当年加大采购量，往往次年会有所减少。

变化之二：产品价格上升明显。从中国海关玩具出口统计和天猫“双十一”玩具销售情况看，2018年玩具售价上升明显。广东作为全国最大玩具出口基地，2018年前三季度不少产品价格升幅不小，如“玩偶”，在出口数量同比下降3.6%的情况下，出口金额同比上升19.3%；升价最大的是“其他玩具”，在出口数量同比上升8.2%情况下金额大幅上升83.5%。

内销零售市场升价也很明显。按天猫统计，2018年“双十一”期间，拼塑类玩具价格同比上升22.6%，毛绒玩具上升7.3%，电动和遥控玩具上升10%，童车和儿童座椅也有不小的升幅。但尽管如此，受原材料上升和劳动力工资持续增长等因素影响，不少企业仍然是增产不增收。据工信部统计，2018年1月-9月，玩具行业主营业务收入1413.7亿元，累计同比增长0.8%；利润总额55.3亿元，累计同比下降13.9%。预计这样的情况在2019年也不会有太大改变，企业人士应多加关注。

市场俏销的产品

近年寓教于乐的理念备受推崇，不少企业积极研发STEAM概念玩具，希望通过产品的科技含量招徕消费者。但从目前市场销售情况看，传统玩具依然是市场主角，考察欧美国家和地区2018年圣诞节旺季畅销的玩具，大多仍是传统产品，销售较好的有以下类别：

新奇有趣的玩具—— 2018年欧美圣诞市场上各大商家主推的“热门玩具”菜单基本以传统玩具为主，如上年度爆款产品指尖猴系列、L.O.L.惊喜娃娃、哈驰魔法蛋等等。一款名为鲨鱼宝宝的毛绒玩具凭借着社交网络的发酵催热，产品在商场上架3天即告卖断货。美泰更是凭借芭比娃娃再度热销，一举反超孩之宝夺回市场销售老大地位。

影视动漫衍生产品—— 在《蜘蛛侠》《汪汪队立大功》等影视作品热播的推动下，2018年动漫影视衍生玩具继续俏销，如“星球大战”“哈利波特”等衍生玩具稳居圣诞节“热门玩具”榜单。沃尔玛举办“萌宝的礼享奇趣圣诞”投票活动，有近万名5岁～12岁小朋友参与投票，一款名为“飓风初始战神之翼”的动漫IP玩具获得男孩玩具第一名，动漫衍生玩具受小朋友欢迎程度可见一斑。

游戏机仍然俏销—— 2018年游戏机销售相当强劲。据相关市场调查机构统计，截至2018年11月底，世界市场游戏机销量达到4160万台，是自2010年以来全球游戏机销量最大的一年，预计全年游戏机零售价值达到154亿美元，同比增长7.6%。

今年市场有望保持平稳

2019年市场行情会怎样走？相信是许多业界人士关心的问题。

所谓春江水暖鸭先知，从香港玩具展、纽伦堡玩具展、纽约玩具展、广州国际玩具展这世界四大玩具专业展官方信息看，2019年玩具厂商参展报名均相当热烈，预计采购商也会同步增长，这有利于催旺零售市场。从宏观和微观面上考究，无论是世界经济发展环境、玩具市场消费需求等，也有不少利好。如2019年多个知名电影商将推出动画片，这对衍生玩具的销售无疑是好消息。

欧美市场：世界玩具主要消费市场是欧洲和美国，这两个地区的玩具消费量约占世界玩具市场60%份额，所以分析未来市场前景时，我们重点把目光放在欧美。经济环境方面，虽然一些分析机构微调了今年欧美经济增长率，但发展前景依然可期：欧洲可能进入经济复苏期，美国则会保持上年的增长势头，都将有利促进消费；玩具市场需求方面：欧美玩具市场近年需求较大，这从玩具出口大省广东去年前三季度对欧美玩具出口增长同比高达47.8%和50.2%可以印证。因而，只要不发生重大的“黑天鹅”事件诸如贸易战加剧等，相信市场会保持畅旺。

新兴市场：除中东地区外，近年亚非拉这些中国玩具出口新兴市场的经济发展良好，人民购买力明显上升，玩具消费需求增长率甚至高于欧美国家和地区。据海关出口数据统计，2018年中国玩具出口金额对非洲、东盟、“一带一路”国家大致均有两位数字的增长，特别是金砖国家，增长幅度更出人意料。

2018年前三季度，玩具出口占全国70%的广东省对印度传统玩具出口金额同比增长215.9%、俄罗斯70.8%、巴西176.6%、南非89.3%。只要世界经济保持平稳发展，不发生战争等意外事件，预计2019年新兴市场国家对中国玩具的需求仍会稳中有升。

内销市场：虽然中美贸易谈判目前仍未有结果，但中国是世界经济增长引擎，经济发展长期稳定，人民生活水平不断提高，“全面二孩”政策实施后新生儿增加，因而无论外部经济环境变化如何，中国市场对玩具都有较强的刚需。2017年中国玩具市场销售已达680亿元，纵然玩具消费仅与CPI（居民消费价格指数）同步增长，到2019年市场消费保守估计也会超过700亿元。

企业需要注意的是，近年内地省份玩具产业快速发展，产能大幅增加，同业竞争明显加大。从上市公司业绩报告和工信部统计数据看，企业增产不增收情况客观存在，产品库存上升也较为明显。但有一个可喜情况，随着生活水平提高，高质量的名牌产品近年持续走俏，反映到市场上就是尽管中国是世界最大玩具出口国，但玩具进口近年持续快速增长。因而，如果企业积极提升产品质量和品牌知名度，其效益相信会更好。

基于以上原因，只要企业积极创新发展，2019年玩具市场相信依然很有“钱景”。