海外玩具业纷繁变革之年

本刊记者 张芷盈

对全球玩具市场而言，2018年是纷繁复杂的变革之年。藉着新旧年轮交替之际，小编从外贸环境、销售格局、市场潮流这三大板块来进行复盘，力求呈现海外玩具市场发展概貌。

板块1：外贸环境贸易壁垒增加

表现之一：中美贸易摩擦

2018年3月22日，特朗普签署了总统备忘录，率先挑起了中美贸易战。美国贸易代表办公室先后多次公布拟加征关税的商品清单。尽管我国出口美国的“玩具”（税则号列9503）目前尚不在已开征的中国商品进口关税清单之列，但部分玩具配件、婴童用品及圣诞用品已涉及其中，隐藏在纺织制品、木制品、纸制品等类别内。部分相关企业已经表示感受到出口压力。

2018年12月1日，中美两国元首就中美经贸问题达成了共识。双方宣布暂停采取新的贸易加增关税措施，并设定了90天的谈判期限。

事件影响

美国玩具协会：加征的关税将令众多美国小型玩具公司难以为继，失去很多工作岗位。

孩之宝（Hasbro Inc）：计划把部分生产业务迁出中国，转移到其他低成本国家，以抵消加征关税的冲击，而非特朗普所期望的返回美国。即使如此，也需花费数年时间，短期内难以实现。

美泰（Mattel Inc）：关税冲击巨大，涨价不可避免。因为旗下婴儿高脚餐椅和沐浴椅等多种产品，大部分来自中国且没有现成的替代来源。

外媒：产品涨价、产业转移的呼声再起。

表现之二：英国“脱欧”谈判前景不明

欧盟日前正式与英国达成“脱欧”协议，但至记者发稿时止，该协议能否在欧盟各成员国和英国议会顺利过关犹未可知，“无协议脱欧”风险尚未排除。未来英欧之间能否就建立高度开放的自由贸易区达成一致至关重要。如果“脱欧”协议夭折并出现“无协议脱欧”，英欧贸易往来回到世贸组织框架下进行，欧盟和英国经济所受冲击将明显上升。不少欧洲总部设在伦敦的玩具企业一边关注“脱欧”进展，一边着手调整业务布局，向欧元区迁移业务和员工。

事件影响

英国“脱欧”不确定性持续发酵，影响玩具在英欧之间的运输流通，同时由于贸易政策调整影响欧洲消费者信心，可能导致玩具涨价，最终影响玩具销售。

板块2：销售格局线上线下两手抓

与此同时，欧美玩具市场继续面临着经销渠道的转型。尽管实体店仍是玩具销售的最大渠道，但无论是实体商家还是电商，线上线下同时抓，力求弥补短板。

表现之一：美国玩具反斗城倒闭

自2017年9月申请破产保护以来，美国玩具反斗城自救无效，于2018年3月正式申请破产，美国、英国、澳大利亚业务陆续全线关停，加拿大业务出售给加拿大投资公司Fairfax Financial Holdings，得以继续幸存。中欧核心三国德国、奥地利、瑞士的业务，转卖给爱尔兰玩具零售商Smyths Toys。而业绩彪炳的亚洲板块股权进行重大调整—— 冯氏集团股权份额增持比例提高至约21%，并成为该公司的第一大股东。

而原计划拍卖的知识产权，后来因为获得了担保贷款而被取消。债权人或将主持成立一家新的公司，保有“玩具反斗城”的名称并维持现有的全球授权协议。在购物季即将到来之时，玩具反斗城的原班底推出了新品牌“Geoffrey's Toy Box（杰菲的玩具盒子）”，并已在美国部分连锁超市中运营。这被视作昔日玩具零售巨头正在努力寻求起死回生。

事件影响

1.主要玩具商业绩大跌并裁员。

受美国玩具反斗城破产清算冲击，美泰2018年第二季度业绩大幅下挫14%，并同时宣布裁减22%非生产岗员工，约有2200人受影响。孩之宝公布2018年第二、第三季度业绩连续下滑，相信玩具反斗城结束在美国本土及多国业务也对孩之宝的业绩造成了不小的冲击。孩之宝同时宣布了裁员计划，并调低了第四季度业绩预期。

2.多方入局瓜分玩具反斗城市场空白。

玩具反斗城倒闭后留下的巨大市场空白吸引了4种不同类型的零售商下场争夺。最有力的竞争者无疑就是电商巨头亚马逊、大众零售巨头沃尔玛、折扣店连锁代表塔吉特。他们都纷纷加大玩具的铺货量、弥补自身在线上或线下的欠缺，布局全渠道，以全方位包抄昔日玩具反斗城的消费者。比如亚马逊开设四星实体店、寄送玩具目录等；沃尔玛则加强线上的导购服务，开设互动玩具实验室。

其他类型还有新杀入玩具零售领域的柯尔百货（Kohl’s）、杰西潘尼 （J.C. Penny）和凯玛特（Kmart）等大型百货、大众连锁。他们看中商机，新增或扩大原有并不起眼的玩具板块。甚至就连此前已经关门歇业但品牌仍在的两家玩具店FAO Schwartz和KB Toys也回归入局，再加上一些扎根本土的社区店、一元商店等，战局相当热闹。

表现之二：儿童网红成玩具营销大推手

福布斯杂志网站发布YouTube博主收入排行榜，一名年仅7岁的美国小男孩Ryan凭借着他所发布的玩具开箱、试玩视频，以及2200万美元收入荣登YouTube年度收入排行榜榜首。Ryan的成功是儿童网红营销蓬勃发展的缩影。

近年来，千禧年后出生的孩子们在网上看视频的时间比看电视的时间更多。千禧一代儿童正在强势占领网络空间，争夺话语权。

事件影响

据报道，美泰将50%的营销预算投放从传统媒体转移到数字平台，而MGA Entertainment（推出贝兹娃娃和L.O.L惊喜娃娃的母公司）在数字平台的预算投放率更高，达到了90%。该公司甚至拥有专门的团队，负责儿童网红的合作事宜。（详见本刊P75分析报道）

板块3：市场潮流活跃多变三大潮流

虽然2018年世界零售市场因为玩具反斗城的破产而产生了较大的震荡，但销售市场依然活跃，在不同时段涌现出多样化的潮流（人气产品盘点请见P22）。

潮流之一：授权玩具

国际授权业协会发布的最新报告指出，全球衍生品销售继续增长。其中，与玩具相关度极高的娱乐/角色授权仍然是占比最大的授权类型。从消费品类来说，玩具增长排名前三。这在玩具市场上的反应，就是受大片带动，恐龙、哈利波特主题玩具分别在2018年年初和年底集中爆发。

潮流之二：网络话题热玩具

受社交网络影响，热门话题带动相关主题玩具的热销。最突出的就是惊喜开箱类、独角兽主题玩具、屎尿屁等恶心主题玩具。上半年，独角兽主题玩具成业界热词，占据了热门玩具榜单的显眼位置。2018年2月纽约的玩具展则出现了多款恶心玩具。eBay 近期公布的一份报告显示，“粉刺、粪便、屁和黏液”类玩具挤进了最畅销的玩具类别。

最为突出的就是惊喜开箱类玩具，不仅相关主题新品层出不穷，销售更是喜人。代表产品是MGA Entertainment推出的L.O.L.惊喜娃娃系列。NPD集团的统计显示，该系列是排名第一的玩具。推出该系列玩具的美国公司MGA Entertainment更是因此在2018年第三季度获得178%的业绩增长。

潮流之三：电子游戏互动类玩具

指尖猴、任天堂Switch是2017年的热销产品，凸显了电子游戏互动类玩具的影响力。尽管电子玩具及电子游戏的销售绝对值在玩具总销售的占比并不大，但增长潜力明显。国际市场爆款产品有“指尖”系列玩具，带动了智能类的玩具增长高达16%，是增长速度最快的品类。而Switch的热度在2018年“黑五”期间依然不减。从感恩节到“网络星期一”这5天时间内，Switch占据电子游戏类热卖排行榜的首位，同比增长了45%，是自2017年3月发售以来的单周最快升幅。日本玩具协会2018年6月发布的年度市场报告称，电子游戏严重冲击了传统玩具品类，日本传统强势品类集换卡同比下跌。