基于大数据的我国居民跨境消费特征分析

于施洋　耿德伟

随着我国经济发展水平不断提高，对外开放程度进一步深化，近年来我国居民接触、购买海外商品的频次逐步增加，海外消费体量逐步上升，其中，跨境电商平台及海外代购是我国居民购买海外商品的主要渠道。为了解我国居民海外商品消费情况，本文基于2014年3月—2019年3月互联网媒体关于“代购”“跨境电商”等相关舆情数据1264.43万条，联通智慧足迹提供的跨境电商APP相关数据2431万条，以及浪潮集团提供的跨境电商销售数据约4000多万条，对当前我国居民的跨境电商和代购境外消费特征进行分析。

一、总体趋势

我国跨境电商交易规模总体持续上涨。代购是指委托他人代为购买相关商品并收取劳务费用的行为。实际操作中，海外代购行为较为复杂，私下交易居多，目前仍处于一个灰色地带。而随着居民海外购物需求不断高涨，跨境电商平台也逐步发展壮大。中商产业研究院、艾媒咨询等相关报告显示，2016—2018年，我国跨境电商交易规模持续上涨，从6.3万亿元增长到9.1万亿元，用户规模超1亿人。但对天猫国际、京东海囤等跨境电商平台的监测也显示，2019年一季度平台销售额较2018年一季度同比下降25.24%。

跨境电商热度总体稳步上升，代购热度有所下降。从讨论声量来看，互联网上“代购”相关话题的讨论声量总体高于“跨境电商”相关话题。但自2014年3月以来，“代购”相关话题月均声量除2015年有所升高外，总体呈下降势头，2018年3月—2019年3月月均声量更是跌至7.9万条，不及2015年3月—2016年3月的三分之一（见图1）。与此同时，“跨境电商”相关话题声量除2017年3月—2018年3月月均声量出现下跌外，总体呈上涨势头。对比也发现，近年来“跨境电商”“代购”话题月均声量差值逐渐收窄。這表明，网民对于代购虽更为关注，但热情逐年下降，整体话题热度趋冷。而随着跨境电商渠道建设逐步完善、售后保障逐步跟进、便利性逐步提升，跨境电商渠道逐渐成为网民跨境消费的重要方式。

二、跨境消费产品结构及消费趋势

化妆品护肤品、母婴用品、药品保健品和电子产品等境外商品最受国内消费者欢迎（见图2）。从跨境电商境外消费商品结构看，化妆品护肤品、母婴用品及药品保健品在国内消费者购买境外产品中占比最高，2019年一季度占比分别为36.4%、19.2%、14.6%，且占比相较2018年均出现上升。电子产品在国内消费者购买境外产品中占比也较高，2018年达12.0%，但2019年一季度出现较大幅度下降，降至5.5%，这可能与近年来我国相关电子产品行业快速发展，产品市场竞争力不断增强有关。

珠宝首饰类消费保持快速增长势头。从跨境电商境外消费商品走势看，2019年一季度，国内消费者通过跨境电商渠道购买境外商品走势分化势头明显。其中，国内消费者对购买境外珠宝首饰、医药保健品以及家用电器等生活用品热情高涨，2019年一季度消费金额分别同比增长155.3%、45.1%和44.3%。此外，国内消费者购买境外母婴用品也呈较快增长势头，一季度同比增长22.6%。另一方面，2019年一季度境外电子产品及手表消费金额同比降幅最大，分别为71.7%、 42.4%;此外，国内消费者对境外服装、化妆品护肤品以及箱包等产品消费也出现下滑，分别同比收缩12.6%、4.9%和3.1%。

三、消费者特征画像

从性别看，女性消费者是跨境购物平台境外消费主力。基于对跨境电商APP使用情况数据的分析显示，女性消费者购买境外商品热情明显高于男性。截至2019年3月份，跨境购物平台男、女消费者占比分别为36.1%、63.9%。女性消费者使用跨境购物平台平均时间更长，2019年1—3月，女性消费者使用跨境购物平台平均时长达514.4分钟，是男性消费者的1.71倍。

从年龄看，20—30岁年轻群体是跨境购物平台用户主力。对主要跨境购物平台用户年龄分析显示，19—24岁的消费者占比最高，2019年3月份达28.9%;其次是25—29岁的消费者，占比达27.1%，这意味着20—30岁的年轻群体合计占跨境购物平台用户总量的56%，是我国跨境购物当之无愧的主力。此外，30—34岁的消费者占比也较高，达17.4%。此后，随年龄段增长，跨境购物热情逐渐降低（见图3）。

从地域看，东部沿海经济发达省份消费者跨境购物热情较高。分析显示，广东省与北京市在全国跨境购物消费者中所占比重最高，均超过8%。其后依次为上海、江苏、山东等沿海省市，这表明，地区经济发展水平是我国消费者跨境购物消费的重要驱动因素。

从消费者经济实力看，中低富裕程度消费者通过跨境购物平台购物热情最高。分析显示，中低富裕程度的消费者通过跨境购物平台购买境外商品的热情最高。2019年3月份，低富裕消费者和中富裕消费者占跨境购物平台用户的比重分别达45.3%和46.6%，而高富裕消费者所占比重仅为8.0%。这一方面可能是因为高富裕消费者在我国总体消费者群体中占比较低，另一方面则可能因为高富裕消费者还有其他渠道购买境外商品。

四、舆论相关期盼建议

当前，跨境电商和代购在满足消费者多样化消费需求、提升我国对外开放水平等方面发挥着重要作用，仍有广泛的发展空间。为促进跨境电商和代购在我国有序健康发展，舆论建议，一是要高度重视跨境电商、代购等新兴贸易方式的重要性，加快制定相关行业发展的中长期规划，推动跨境电商、代购进行制度创新、管理创新和服务创新，扩大我国在相关领域的影响力。二是要进一步完善跨境电商、代购法律法规，明确法律定义、发展方向、监管模式、责任划分等事项，围绕跨境电商、代购等的通关模式和通关手续、外汇进出境等重点事项，要进一步完善并细化相关规定，为行业发展创造更加规范的市场和法律环境。三是要加大对违法、违规行为的打击力度。强化对相关平台企业及从业人员的微观监管，要进一步加大对跨境电商及代购相关企业个人制假售假、以次充好、侵犯消费者个人隐私、逃税漏税等违法、违规行为的打击力度，切实做好消费者权益保护，确保相关企业及个人合法、合规从事经营活动。

（作者单位：国家信息中心大数据发展部）