业务员要做“狙击手”，用EXCEL锁定“能动销的店”

文 | 魏 庆

业务员的“渠道数字化”

业务员和经销商打交道，喝酒，谁厉害？

——经销商。

在当地动用关系，摆平困难，谁厉害？

——经销商。

压货，开网点，谁厉害？

——还是经销商。

如何让经销商对业务员产生尊重？

其中一个方法（之一而已，非全部），就是打开电脑，做数据分析。

绝大多数经销商，对数据不敏感，他们只是模模糊糊地感觉“我今年比去年卖得好”。

实际上，仔细分析经销商的一级数据（经销商进货量）。虽然“总量比去年卖得好”，但是成长率有没有逐渐衰退？分品种、分渠道的成长率怎么样？哪个乡镇已经连续下滑了？哪个渠道正在萎缩？哪个产品快要死了——经销商大多不清楚。

业务员见新经销商，从一开始，经销商问你贵姓，到业务员一拿香烟，经销商啪的一声把火给你点上，也许，只需要两个小时——就是打开电脑，分析数据。

CRM、SAAS、ERP、B2B，各种管理软件……已经实现数据化了？你想太多了，目前的管理软件，大多能提供基础数据。有分析价值的数据，还须EXCEL导出，二次加工。

厂家关心经销商进货量，经销商关心的是动销出货量。分析二级数据（经销商的出货数据），对经销商更重要。

老一辈业务员，是野战部队，善于沟通+能喝酒，能搞定经销商；肯干+能吃苦，能拉着车出去亲自铺货；再有点领导能力，可以带动团队，就能胜任。

现在做业务，要做狙击手，必须熟练掌握EXCEL软件，数据筛选，精准营销，锁定目标。

业务员要通过EXCEL模型筛选出来，在该经销商管的县里，几千家店里面，哪些店是值得投入的动销机会店。

本文由简到繁，介绍十个EXCEL模型。

模型一：新品的“相关品种业绩好&总业绩好”的店

零售8块钱的啤酒新品，去哪儿铺货？把经销商的电脑打开，EXCEL筛选前几个月，零售6块钱的啤酒，月销量超过100箱以上的店。6块钱啤酒月销量能超过100箱，那8块钱的啤酒应该也能卖吧。这就是“新品的相关品种，卖得好的店”。

同理，统一的高端新品“汤达人”，做得很成功。那“汤达人”去哪儿铺货呢？电脑打开，筛选“老坛酸菜”的桶装面和碗装容器面，历史业绩好的店。老坛酸菜容器面能卖得这么好，零售五六块钱的汤达人应该也卖得不会差。

也可以筛选“总业绩好的店”。比如纸品行业经常讲“万元店”——本品的卫生巾、纸品能月销一万块钱，是优质终端。把经销商电脑打开，把曾经月销过万元的店筛选出来，这都是本品曾经销量大的店啊，说明这个店周围的消费者对我们的品牌接受了。既然消费者接受你的品牌，那这个店也是你的新品机会店。

模型二：经销商的相关品种业绩好的店

举个例子，我现在新找了个白酒经销商，代理我的啤酒。合作开始，我要让经销商铺货，先去哪儿铺？当然不能蛮干硬铺货，上篇文章说过，铺货率不是越高越好。肯定是要借助经销商既有的客情网络优势，找最容易铺得进去，又最容易动销的网点铺货。

很简单，我把经销商电脑打开，调白酒销售数据EXCEL筛选。比如，筛选中档白酒月销量在30箱以上的店。大家想想，这个店能把经销商的中档白酒一个月卖30箱甚至更多，这个店是不是经销商客情好的店呢？是不是能卖酒的店呢？客情好，而且有白酒的业绩基础，那是不是我们的啤酒机会店呢？

所以，与新经销商合作，充分利用经销商客情和网络优势，在他的白酒卖得好的店，把我们的啤酒铺进去。

模型三：增量最大的店

打开电脑，把软件数据导出成EXCEL报表，一列是本月销量，一列是上月销量，然后设公式，用本月销量减去上月销量，这就是本月较上月的增量。EXCEL里面有个功能“大小排序”——啪，回车键一敲，数据就出来了——新品业绩本月比上月增量前10名的终端清单。

那你想想，新品增量最大的10家店，是不是有可能是新品的机会店？值不值得去看一看,锁定同类型目标，重点投入？

模型四：活跃客户&僵尸客户

新品的活跃客户，就是连续几个月都发货的店。

一个啤酒经销商下面覆盖好几千家店，没有EXCEL数学模型，指望你按计算器，在电脑里面一个一个啪啦，累死你也筛不完整。

EXCEL里面就很简单了，设公式，N月销量大于零。N设为1～6的任意值，就能筛选出来，前半年每个月新品业绩大于零的，这种新品连续几个月都发货的活跃客户，是不是新品的机会店？

反过来，什么叫做“僵尸客户”呢？比如我们定义，连续两个月不进货的是“正在死的客户”，连续四个月不进货的，是“已经死的客户”。

EXCEL里面，只需要设定公式，连续两个月累计销量等于零，连续四个月累计销量等于零。然后敲一下回车键，“两个月不进货的、正在死的客户”，“四个月不进货的已经死的客户”名单就出来了。这些店，值不值得看？

也许你去看看就发现，之所以那么多“僵尸客户”，就是因为经销商到了淡季就不像旺季一样带货车销了，而是在家接电话，等电话订单凑够一车才出去送货。这直接会造成网点萎缩啊，怎么办？给经销商分析数据啊，告诉他这样会造成活跃率下降多少，僵尸客户增加多少，等等。

模型五：上升趋势店

3月份销量比2月份大，4月份销量比3月份大， 5月份销量比4月份大……

你想象一下，几千家终端，你要是拿计算器按，就是累死，你也没机会找全这些“动销速度呈现上升趋势的店”。

但是EXCEL里面就很简单，设公式，N+1月的销量，减去N月份销量，大于零。

设为1～6的任意值，前半年逐月销量上升的店，一下就可以筛选出来。

月月销量环比上升，当然是机会店了。

话反过来讲，月月下降的店呢？那就是反面典型，也得去看看。

模型六：本品客情好的店

举例：我给一个重庆的纸品企业做咨询的时候，我们上个新品，重庆的经理就说：我先去重百（重庆百货）铺货搞活动。我问他为什么重庆这么多终端连锁系统，你只选重百呢？他说：重百那个采购跟我关系好，比较容易搞定。

客情好，能搞定，其实也是新品的机会店的重要条件。

客情好的店，从EXCEL模型上怎么体现呢？

咱们这里不说大卖场，咱们说传统通路，餐饮渠道、小超市便利店渠道，终端店数目众多。哪些是客情好的机会店？

把终端费用记录调出来，筛选你投了费用的店，比如陈列奖励费用、专卖奖励费用、包量（定销量任务给奖励）费用、排他奖励（不卖指定竞品给你奖励）的费用。

啤酒行业每个企业都有所谓的陈列协议店、专卖协议店。我们投了协议费用的店，一般都是位置好、销量大、跟公司合作不错的店。我们上新品，肯定是先从这些投了费用的协议店下手最轻松，胜算最大啊。

模型七：品项结构好的店

如果这个店里面只有咱们的一种低价产品，这个店里面如果只卖你一个单品，而且还是3块钱一瓶的低价啤酒，品项结构不好——对店里销量贡献、利润贡献都不大，你也拿不出多少费用，还去跟店老板谈排他协议，专卖协议？

如果这个店里零售三四五六七八块的产品都有，品项结构丰富，自然销量和利润都大。你在店里生意占比也大，跟店老板对话你腰杆就硬。

比如说啤酒行业要跟这个终端店签陈列协议，签包量协议（意思就是多长时间完成多少量，给你什么奖励）、签专卖排他协议，去哪签呢？

肯定是用EXCEL筛选品项结构丰富的终端，你公司的3块钱、5块钱、6块钱、8块钱啤酒，甚至十几块钱的纯生啤酒，都在卖，品项结构好的店，我的防御能力强，我就可以从这个品项结构组合里面产生利润、产生费用，能拿出费用来签协议。

模型八：占有率洼地

举个例子：有个经销商，今年累计业绩比去年上升了90%多，几乎翻了一倍，他肯定觉得自己非常好，可嚣张了。

打开电脑，EXCEL分析数据，他就老实了。

把他每个乡镇都列出来，每个乡镇的销量再列出来，每个乡镇的人口数列出来，然后用每个乡镇的销量除以乡镇的人口数，就是每个乡镇的人均消费本品啤酒瓶数和箱数。

结果，13个乡镇，人均销量最好的乡镇，人均消费本品47瓶啤酒。然后，排名倒数第一名的乡镇，人均消费本品啤酒——7瓶！

经销商，你怎么解释？

难道是乡镇一的人均酒量，比乡镇十三大7倍？不可能吧！

是乡镇一的人均收入，比乡镇十三高7倍？不可能吧！

难道乡镇一，都是男的，乡镇十三全是女的？也不可能吧！

那就只能说明你的乡镇十三，销售做得太差了——这就是占有率价值洼地。

要么就是经销商在这个乡镇找的分销商不行。如果是经销商的直营乡镇，那就说明经销商的人员在这个乡镇的拜访服务能力不行。

那你下个月从哪里提量啊？赶紧去把那个人均消费只有7瓶的，倒数几名的乡镇，销售水平给我提起来，向47瓶看齐！

模型九：增量空间大&店占有率低的店

市场容量=行业协会公布的这个品类中国的人均消费×当地人口数字。

本品市占率=本品销量÷本品市场容量。

本品该店的品类总容量——比如调查这个店的纸品总共能卖多少。大超市可能麻烦点，需要公关采购才能拿到这个数据。那种中小超，跟收银台的人，聊一聊：“大姐，我就问问您，你们这个超市里面这个卫生巾、纸品还有纸尿裤，加起来一个月能卖多少？”数据兴许就出来了。

有了这个数字，就能评估费用投入空间：假如你是个纸品厂家，你现在知道这个店所有的纸品品牌加起来，一个月才卖2000多块钱，你值得给这个店投陈列费用、投导购员吗？

店内增量空间=店内品类总容量-本品在店内销量。

案例：某化工企业，在河南叶县，共有110个网点。但是按照“店内增量空间大小排序”，增量空间最大的20个网点的增量空间，合计占到全县增量空间的79%。你觉得，业务员要不要对这“增量空间最大的20个网点”重点投入重点拜访？

本品店占有率=本品在店里的销量÷这个店的品类总容量。

锁定“店占有率洼地机会店”，品牌的市场占有率能做到40%。但是，这个店里面“店占有率”才19%，远远低于我的品牌市场占有率。那么，这个店容量大、店占有率低的店，是不是值得你下个月下功夫拿下的机会店。

容量大的店怎么筛选？本品店占有率低的店怎么筛选？不可能靠计算器啊，还得EXCEL设公式，排序、条件格式，然后一键生成。

模型十：品项占有率洼地

比如这个店一个月纸品总共能卖两万元，其中纸尿裤卖2000多元，生活用纸能卖6000多元，卫生巾能卖12000多元。

那么，在这个店里，买纸尿裤的堆头，就没什么意义啊——纸尿裤总共的容量是2000多元，你投的陈列费促销费都赚不回来。

用 “本品店内卫生巾销量/店的卫生巾容量”或“本品店内生活用纸销量/店内生活用纸容量”，就是“本品的品项店占有率 ”。

假如这个店生活用纸容量是6000多块，但是在这个店的“生活用纸店占有率”已经达到60%多了，这代表没多少空间了，除非你打算签订专卖。

而卫生巾的总容量18000多块——品类容量大，而且经过计算，你的“卫生巾店占有率”才百分之十几，远远低于你的品牌占有率，说明什么？不用犹豫，这个店要跑量，肯定是买卫生巾的堆头、促销卫生巾、给这个店的导购增加卫生巾产品的任务和提成嘛。

这就是第十个EXCEL模型：通过“品项占有率洼地”找到自己的主攻品项目标。

[注：本文内容，已经拍摄系列视频课程，请加魏庆老师微信公号weiqingpeixun (微信公号搜索：魏庆培训)观看]