社区电商，传统门店与新零售结合的最大赛道

文 | 刘春雄 本刊高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授

社区电商的基本特征就是社区形态，消费者家门口的新零售。一般有以下特征：

1.以社区为半径，连接C端。门店团长与社区居民本来就是强关系，现在把线下关系引入线上。

2.线上下单、预售制、自提，三大特点。以长沙社区电商考拉精选为例，每天23∶00之前在小程序下单，然后平台开始备货，第二天上午10∶30之前送到门店，然后消费者到门店自提，保证中午做饭。平台仓库和门店“零库存”。

3.以生鲜（蔬菜、水果、肉蛋等）为突破口，逐步丰富其他品类。生鲜是刚需、高频，最容易形成黏性。一旦形成黏性，就可以扩大品类，比如低频的日用生活品、美妆等。

小店、家门口的新零售，可能与很多人想象的“高大上”新零售不相符，因此，也有人说社区电商“太LOW”，不看好。

小店重生

杂货店是最早的商业形态。一百六十多年前，百货商店掀起了零售革命，杂货店一直是零售革命的对象。

社区电商与传统门店结合，为小店赋能，让小店的“人店合一”能够打通三度空间，形成互联网价值，这是小店重生。传统门店面积虽小，但社区电商可以让它SKU极大丰富，这是小店做大店生意。这一切，都因为小店既发挥了天然的便利性，也利用了互联网赋能，重构了与消费者的关系。

社区电商的特点是“人店合一”，小门店，店长就是老板，而且服务社区商圈，生活半径与商业半径重合，“熟人”也是“熟客”。

线下门店，店长与社区消费者有线下强关系，通过引入线上，可以实现社群强互动，消费者之间也可以通过小程序相互推介。

新零售不仅重构与消费者的关系，而且一定是打通三度空间，实现线下、社群和网络空间三维空间互动关系，即“线下强关系，社群强交互，小程序强推介”。

社区电商需要两级信任背书：一是平台与店长的信任；二是店长与消费者的信任。信任需要时间积累，考拉精选的两级信任背书，平台与店长的信任经过十年考验。

社区电商与消费者的关系进化有三阶段：第一阶段，通过社群和小程序连接C端；第二阶段，通过提供线上内容和生态，实现C端在线；第三阶段，通过长期的C端在线，产生用户黏性，实现“用户私有化”，即用户终生价值。目前，社区电商仍然处于第一阶段，即连接C端。

供应链是“大坑”

货的重构是新零售的重要一环。传统门店多是小门店，面积有限，SKU有限，只能提供高频商品，而且最高频的生鲜还无法提供。高频商品的价格透明度又比较高，这是一个难解的问题。

社区电商是平台与门店结合，突破了门店面积限制。因为实行预售制，平台和门店均无库存。所以，只要是平台供应链上的所有商品，都可以通过小程序下单。

这意味着，门店的SKU可以以几倍甚至几十倍的规模增长。用较小的门店，实现更丰富的SKU。无论高频、中频、低频商品，都可以通过平台销售。

正因为门店可以很小，但SKU必须很丰富。所以，社区电商对供应链的要求极高，甚至有人说初期最大的障碍就是供应链。在这方面，B2B平台是有优势的，目前做得最好的长沙兴盛优选和考拉精选，都有十多年的B2B供应链经历。

有人说社区电商的门槛很低，那是没有考虑供应链的复杂性。建立供应链不是资金能够解决的问题，需要“跳过无数坑”才有深刻体会。

社区电商的想象空间

首先应该承认，社区电商刚开局，还处于快速迭代早期，未来走向何方，谁也无法准确预测。但是，按照现在流行的终局思维，一个商业模式是不是有价值，要看终局形态是什么。所以，即便预测很难，还是要预测的。我有下面几个观点：

第一，社区电商可能是新零售的最大赛道。目前露出水面的新零售，大致有以下几种形态：一是新物种零售。比如盒马鲜生、永辉，它们主要覆盖大都市的高密度社区；二是KA新零售，比如大润发、步步高探索的新零售，目前的问题是存量改造难度大；三是创新型的零售形态，比如瑞幸咖啡等；四是互联网激活传统零售小店，比如社区电商。

上述新零售形态中，哪种规模最大？从门店数量和规模讲，独立门店无疑是最大的，但过去因为高度分散，所以也是最不起眼的。现在用互联网平台把独立门店串起来，规模就会非常大。

第二，社区电商让小店有更大的竞争优势。小店的优势是便利，缺点是场景、体验和SKU少。社区电商解决了SKU问题，只要能够解决场景和体验问题，就可以与其他零售商业形态抗衡。比如，KA的优势是品类丰富，但便利度不够。现在社区电商既有便利性，又有产品丰富度，逼得KA新零售只有主打场景和体验。

第三，社区电商间接解决了商业的级差地租问题。好地段生意好，但租金也高；差地段租金低，但生意也差。这就是限制商业的级差地盘问题，也是传统商业无解的问题。社区电商解决了两方面的问题，一是只要连接C端，地段问题不那么重要了；二是面积不那么重要了。

第四，社区电商的终局。社区电商最后一定是多寡头状态，大平台+区域分布式服务。大平台形成供应链优势，区域服务形成本地优势。

多寡头格局，一定是资本催生的集中化。但是，这个过程需要时间，远比拼多多三年的时间要长。初步判断是三至五年，甚至更长。

第五，社区电商目前的短板是场景和体验。三只松鼠联盟店虽然也是社区新零售，但因为是全新设计，尽管面积不超过100平方米，但场景和体验感都很好。社区电商是“旧城改造”，场景和体验需要时日，也需要投入。