这次的营销变革不是修修补补

文 | 崔德乾

如今，中国人的生活方式彻底改变了，网购、移动支付、社交媒体无孔不入，消费升级、周末休闲、共享经济一片红火。

生活方式改变了，必然要有与之相适应的生产方式、营销方式、商务方式、管理方式等。

在一片混沌中，企业界开始了积极探索，于是新营销、新制造、新零售、量子管理等等应运而生，它们分别对应的是营销方式变革、生产方式变革、商业方式变革和管理方式变革。

什么是新营销？这次新营销变革有什么不同？对于新营销的理解，各路专家有各种解读，比如粉丝营销、裂变营销、场景营销。我的理解是：新营销就是社群营销。营销的变革就是从原来的4P、4C，变革到社群营销。

社群营销不仅仅是对产品、价格、渠道、推广四个要素的进化和更新，更是重新定义用户、渠道、终端，并对传播、连接、组织和管理模式进行彻底颠覆。

营销四要素的进化

产品、价格、渠道、推广是营销的四个基本要素。从4P、4C到社群营销，这四个要素一直在进化。

1.产品要素的进化：在4P阶段，产品要素是“我能生产的产品”。在工业化初期，是短缺经济，只要你能生产出，产品就供不应求。在工业化后期，物质极大丰富，这时候拼的不是生产能力，而是创新能力。于是，在4C阶段，产品进化到“消费者需要的产品”。

进入互联网时代，产品要素再一步进化：它不仅仅是消费者需要的产品，还要是“愉悦体验、个性表达”的产品。也就是说，产品要有体验性，要场景化、个性化。

2.价格要素的进化：在4P理论阶段，价格就是“成本加毛利”。

在4C理论中，价格要“忘掉成本，考虑消费者愿意支付的心理成本”。也就是消费者愿意支付多少钱，你就可以定多少钱。

手机行业的两个例子能很好地说明问题。

第一个是苹果手机，iPhone 4是4000多元，iPhone 5是5000多元，iPhone 6是6000多元，iPhone 7是7000多元，但是到了iPhone 8和iPhone X，突然升到1万多元，这就是它认为你能够接受的价格。这种做法在奢侈品中非常典型。

奢侈品定价，考量依据就是你愿意支付的心理成本，而不是它的生产成本。

另一个典型例子就是小米手机。小米第一款手机出来的时候，当时市场上智能手机价格都在四五千元，它可以定价2999元，但是消费者认为越便宜越好，他考虑消费者的接受成本，就定价1999元。小米因此一炮走红。

营销理论进化到社群营销阶段，价格要素又变了，变成场景价格。就是成本加上附加值，这个附加值可能是工艺、IP，也可能是文化、故事、情绪、情谊和情趣等。

场景价格有两个特征，就是相对价格和绝对价格。相对价格是指相对于其他产品或者对手的产品，你的毛利率高低；绝对价格是指，这个产品对你的目标消费者群体来讲，能否买得起。产品给予场景化的解决方案，利润就不会低。

到了社群营销理论阶段，渠道这一要素变成了“连接”。这个渠道既是产品流通的管道，也是生产商、分销商、零售商和消费者进行关系连接、情感连接的管道。

4.推广要素的进化。在4P阶段，推广就是“广而告之”，即大广告模式、降价促销做活动等等；到了4C阶段,推广是“忘掉促销，要与消费者沟通”。这个时候，品牌的作用就很强了。叶茂中说：产品是用来和消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的。

进化到社群营销阶段，推广不仅是促销，也不仅是沟通，而是价值贡献。我们要借助社群这些工具将消费者和相关利益方大规模组织起来，做价值贡献。包括场景体验、服务贡献。目的就是要么把消费者培养成朋友，要么把消费者培养成粉丝，建立强信任关系。

5.营销抓手的变化。营销的有效性就来自于营销抓手。

渠道和价格在4P营销理论阶段是最有效的抓手，深度分销、终端为王，包括价格战等都是这个时候的利器。

在4C营销理论阶段，营销抓手是两个，第一是价格，第二是便利性。

乡村旅游业发展与文物资源保护是相互依托、相互促进的。乡村旅游业发展对文物资源保护具有推进作用。然而，从内蒙古地区乡村旅游实际状况看，促进乡村旅游业发展的相关政策效应在内蒙古乡村地区还未完全显现出来，对文物资源的保护意识不强。位于乡村的文物资源很多几近荒废，部分地区虽将文物资源维护起来，但也未进行深度开发利用，导致文物资源知名度差，甚至有的当地人都不了解，不知道自己生活几十年的地方曾经辉煌的历史。

到了社群营销阶段，抓手变成了连接器和价值贡献，你要和消费者有效地建立强信任关系，就要有连接器连接。

社群营销（AF）的职能就是构建企业与相关利益方之间的强信任关系，从而奠定持续交易的基础，产品、价格、渠道、推广，都要构建强信任关系。

重新定义消费者、渠道、终端

一、消费者的多重角色演化。

以前，消费者就是单纯的消费者，现在，个体的消费者，除了原来的产品使用者身份以外，还有以下多重角色；

1.自媒体：每个人都是自媒体，可以借助社交媒体发声。

2.生产参与者：大规模的个性化消费趋势，让消费者逐渐向生产领域渗透。无论是潘多拉珠宝的DIY、红领服装的个性化生产，还是酒水的专属生产、家具产品的量身定制，消费者都深入到产品的制造环节中。

3.代言人：消费者开始追求IP化，IP化的结果就是让消费者成为某类产品的代言人，消费开始小众化与圈层化。

4.消费商：在传统商业模式中，消费者花钱，经销商赚钱，两者分开，而消费商模式则是消费者在消费的同时，参与利润分配。

微商暗流涌动，社群交易活跃，小米和海尔的个人分销商，都是消费者向消费商转变的例证。

二、渠道由B2B转向B2B2C。

在过去，不管是大流通，还是深度分销，渠道的作用就是品牌商连接零售终端的工具，形态就是B2B。

如今，零售终端呈碎片化状态，实体店、平台电商、内容电商、社交电商，甚至个人IP、直播号、微博大号、自然人都可以是零售终端。渠道的形态进化为B2B2C。

因此，品牌商除了借助传统渠道连接终端外，也可以自己利用实体店、平台电商、社群工具、社交工具直接连接消费者。这是新形势下的深度分销。

由于品牌商可以直接连接消费者，再加上电商销售额逐年上升，平台电商成为渠道王者。传统渠道虽然是品牌分销的利器，但地位和作用较以前有所下降。这是品牌商和平台商挤压的结果。

三、终端不再单指零售的最后一个环节，而是指能和目标用户连接的所有端点。这个端点可能是后端、终端，也可能是前端。

我把新终端分成销售终端、体验终端和服务终端。销售终端即指消费者接触产品的地方，现重点介绍体验终端和服务终端。

1.体验终端：就是无论你在哪里接触到品牌信息，品牌就会邀你参加各类好玩新奇的体验之旅。

电影院的贴片广告或者公交车上的广告，里面有二维码，提示“现在扫一扫，等你拿金条”，你会不会参与呢？电商平台上的众筹产品海报，有很酷的设计、很牛的黑科技产品，你愿意不愿意众筹一份？在商场闲逛，有个珠宝品牌正在搞“坐花轿颠花轿”活动，邀请你参加，你会不会心动？

体验终端的场景化设置，就是让用户体验品牌基因、新产品、促销内容、娱乐化内容。目的是消耗用户或潜在用户的时间，让用户记住品牌、喜欢品牌，甚至放大产品价值，促进产品销售。

别小看体验终端，因为这些端点可以提前与消费者连接，不仅促进购买，还决定消费者是否愿意替你分享（传播）。

2.服务终端：不仅指品牌或商家的实体服务场所，还指品牌或商家的虚拟社群。比如APP上的社区、微信上的会员群。在这些服务终端，提供的不仅仅是与产品相关的售前、售中、售后服务，还有很多为消费者做贡献的其他服务。比如美甲、社交、游戏比赛、亲子活动、实用知识学习等等。

对传播、连接、组织的颠覆

一、对传播的颠覆：由播到传。

1.大众传播时代，核心是“播”。“播”讲究覆盖率和声量，所以播出的平台越大，密度越大，效果越好。

现在是碎片化的众媒时代，传播的主流载体是手机上的各类应用，比如微信、抖音、微博、小程序与APP。碎片化的特征就是小众传播，特点是小屏观看、小众互动、小群撬动。

2.小众传播时代，核心是“传”。讲究的是话题、场景与情绪。由小群引发病毒传播，再调动大群。

二、对连接的颠覆。

用户连接，已经由“广告连接为主”向“场景连接、服务连接、情感连接为主”演变；渠道连接由深度分销向深度粉销演变。

1.用户连接：广告连接就是明星代言+大广告投放。如今，媒体碎片化，消费者的时间也碎片化，场景连接、服务连接、情感连接将成为主流。

2.渠道连接：以前的渠道连接是深度分销。如今，产品过剩，同质化严重，仅有深度分销，不一定有畅销。渠道将会走向深度粉销。

深度粉销有两个含义，一是把渠道商和终端培养成品牌粉丝，由供需博弈关系变成供需一体化关系，双方组成产业价值链，共创共享；二是把用户变成粉丝，借助移动互联工具，把粉丝变成消费商，粉丝员工化。

未来一定是深度粉销的时代，这是粉丝研究专家丁丁老师的判断。我深以为然。

三、对组织的颠覆。

时代发展到今天，“90后”“00后”正成为职场和消费主力军，这些个体自我独立，正推动自组织快速发育。自组织也颠覆了企业内部的利益分配方式，由原来的“内部规定”向“供需协商”发展。

为何稻盛和夫的阿米巴经营模式备受欢迎？为何海尔创客体系备受关注？为何韩都衣舍的品牌小组可以不断孵化新品牌？这都是自组织在发挥作用。

自组织是在没有外部指令条件下，系统内部各子系统之间能自行按照某种规则自我发育、自我管理、自我成长，享受最大化激励的经营单位。

因为自组织，企业科层制的金字塔形管理组织正受到严重挑战，2018年11月份的《哈佛商业评论》甚至刊发了《科层制的终结》的封面文章。

社群营销，是众多新营销的归属

从上面的分析可以看出，移动互联时代的营销变革不再是修修补补，而是彻底颠覆。在颠覆过程中，有人解读为粉丝营销、场景营销、裂变营销，但我的解读就是社群营销，其底层逻辑就是用户思维，一切围绕用户关系经营来开展。其本质就是借助社群工具，构建产业价值链。无论是厂商关系，还是品牌与消费者关系，都从博弈走向协作，走向供需一体化的美好时代。

粉丝营销、裂变营销、场景营销都是社群营销在某方面的局部深度应用。粉丝营销是社群营销的手段，裂变营销是粉丝营销的延伸。场景营销是社群营销的基石，社群营销又是场景营销的延伸和升华。

所以，社群营销是很多新营销的最终归属。