中国营销的使命和战略空间

2019-01-15金焕民本刊高级研究员郑州轻工业学院副教授

销售与市场(管理版) 2019年1期

文 | 金焕民本刊高级研究员，郑州轻工业学院副教授

中国营销是草根营销者（白手起家）通过大众营销（面向低收入的大众）创立的营销思想、逻辑和方法论。这一营销体系，也被新一代创业者马云所接受（马云挟中小企业服务大众），为刘强东所接受（刘强东认为零售商就是零利润销售商）。本文认为，满足人民日益提升的美好生活需要并非某一特殊时期的特殊安排，而是中国营销的特有基因。

营销的中国现象

无论企业知不知道、愿不愿意，企业是有社会使命的。企业履行社会使命，或者自觉，或被动。政府会用一系列法律、法规和政策，约束与引导企业履行社会使命。企业依法依规经营，就在某种程度上履行了自己的使命；企业在尽力创造条件利用政策的同时，也在进一步履行社会使命；而那些注重社会评价和社会责任的企业则会更加主动地履行社会使命。

从中国现代化进程上，邓小平提出了“三步走”的战略设计。那就是：第一步，从1981年开始，用10年时间使国民生产总值翻一番，解决人民生活的温饱问题；第二步，再用10年时间再翻一番，反映到人民生活上，叫小康水平，就是虽不富裕，但日子好过；第三步，到21世纪，再用30到50年时间，接近发达国家的水平(后来又提出达到中等发达国家的水平)，基本实现现代化。邓小平讲的这个“三步走”，主要是从经济发展水平和人民生活水平提高上讲的，是可以看得见、摸得着的东西。

在自我发展和实现自身利益的同时，提高社会生产力水平、人民生活水平，并进而支撑或者助力中国现代化进程，这正是历史赋予中国企业的社会使命。

把视角从那时起一直延伸到十九大报告，可以得出这样的结论：中国是迄今为止，唯一一个把解决老百姓温饱问题、日子好过一些再好过一些作为现代化目的国度。

迄今为止，中国企业很好地履行了自己的使命。从某种意义上说，“三步走”的战略设计，为中国营销奠定了强大的、科学的基因。这也是世界营销史上，从未有过的企业、人民生活水平、国民经济和社会基础设施同步发展的先例。

从过程中看，中国企业问题多多。比如假冒伪劣，比如不专业的营销行为，等等。但从结果上看，中国企业是值得赞美的。

“时势造英雄”。中国特殊的国情，荒芜的市场，让各类企业在求生存、求发展的过程中，“不得不”主动地承担起“让人民生活日益好起来”的社会使命。

在第一个“十年”，以个体户、村镇企业为代表的弱小的“中国企业”，白手起家、“摸着石头过河”“丑媳妇不怕见公婆”，用“双低”（低品质、低价格）艰难地开启了中国市场化、工业化之路。这就是它们所承担的社会责任。比如让普通大众在收入较低的条件下，有得买、买得起。像中国革命一样，中国企业的市场建设，是从做农村市场开始的，并由此逐步升级。这个市场教育过程是艰苦卓绝的。其结果是改变了农民的消费结构和生活方式。

在第二个“十年”，中国企业学会了专业销售。各种所谓的“营销”，其实主要是为销售服务。在这个时期，中国企业通过大规模学习、模仿和引进，在规模的市场再造，把中国制造推上一个新台阶。

比如中国企业建立了通达农村的销售渠道，并进而完成对农村市场的覆盖；比如跨国公司完成对中国大中城市的消费教育，中国企业完成对农村市场的消费教育，进而，随着中国企业品质的稳步提升，开始“农村包围城市”，大举进入城市市场。

这是“营销的中国现象”，世界营销史上绝无仅有。

在前两个“十年”，对中国企业来说，把品质做好都是一个巨大的挑战，除了广告战、价格战、促销战，营销的顶层设计基本没有什么用武之地。况且“顾客需求”是不需要研究的，同样处于“平民状态”的生产者、营销者，甚至仅靠“以己度人”就可以大致把握顾客需求。所以，在那个时期，一个点子可以救活一家企业，一个产品可以成就一家企业。

尽管如此，但任何人都不应嘲笑那个时期中国企业营销实践。正是在那个时期，中国营销被植入了“大众营销”的基因，并因此形成了自成一体的供应链，最终在中低端建立了全球性竞争优势，并为中国制造在全球范围内赢得了良好声誉。

进入21世纪的18年间，中国企业则是抓住了加入WTO的战略性机遇，在“互联网+”中对发达国家实现弯道超车，让中国大众产品在全球受到好评。中国的渠道和物流也第一次在全球范围内，拥有了领先基因。

个体企业的营销是各有所取的，而一个国家所有企业的营销，是具有共性的。中国企业的共性是共同秉持“大众营销观念”，即致力于满足人民日益增长的美好生活需要。这种自下而上的营销与跨国公司自上而下的营销具有本质区别。

这既是社会主义制度所决定的，也是市场力量所推动的，同时也是中国企业自发的选择。

尽管现状仍然难以让人满意，但从美国又是发起贸易战，又是制裁中国企业，更不惜撕下“普世”面具拘押中国企业高管的失态、失格、气急败坏的行为中，可以评估中国营销逻辑的战略威慑力。

大众营销观念

市场营销从产生之日起，就是为富裕人群服务的。其核心逻辑是价值创造、价值开发。

其价值创造逻辑的中心思想，是打造附加值。而“附加值”的准确表达方式就是“高额剩余价值”或者“高额利润”。价值开发逻辑的中心思想是最大限度地开发顾客价值。更准确地说，就是引导顾客最大限度地购买高附加值产品。

从营销上，这些逻辑没有什么问题。“你侬我侬”，企业与顾客能够实现双赢。所有高端品牌和奢侈品牌遵循的都是这个逻辑。中国的高端人群对于这个逻辑，也是趋之若鹜。

问题是弱小的中国企业没有能力创造高额附加值，那套逻辑也不适合消费能力有限的中国大众。中国企业只能顺应农村及城市低收入人群“有支付能力的需求”。换个方式表达，就是中国企业满足顾客需要是从让他们“买得起”开始的。这与中国革命必须通过发动劳苦大众并到农村进行武装割据才能取得胜利，是一个道理。

虽然从营销本身看，“为富裕人群服务”的营销逻辑没有问题，但从经济学上看，却存在问题。首先，马克思分析了上述逻辑的必然后果。其次，就是西方经典生产与分配理论也不认同上述逻辑。

概括起来，它们共同给出的逻辑是，社会生产目的，是满足大众的需求，让广大民众在经济发展过程中，具有获得感，能够共享经济发展成果，否则，社会就会矛盾重重，危机四伏。

管理大师德鲁克也否定企业经营的目的是利润。认为企业的目的是“创造顾客”。原先笔者就感觉德鲁克的观点难以理解，但研究中国企业营销后，也认为企业只有能够创造顾客，才可能生存和发展。弱小的中国企业就是在城市低收入群体和广大农村这个“最没有油水的市场”，创造了顾客并因此而获得了持续的发展空间。

中国企业以“让普通人消费得起”、“薄利多销”的“大众营销观念”，也在一定程度上化解了大众收入不足和消费欲望强劲之间的矛盾，努力让大众以较少的费用获得了较多的消费。

中国企业的低成本与其说是资源禀赋决定的，不如说是中国企业在中国总体消费能力不足压力下创造的。由于技术和装备落后，单个中国企业并没有能力做到低成本，但所有中国企业在共同的压力下，一起建立了低成本供应和生产体系，并通过微利，为中国经济创造了长达三十多年的战略增长空间。

全世界只有中国拥有海量的市场。在取得成本优势之后，这个海量市场能够支撑市场营销者通过薄利多销获取丰厚的收入。进而，放眼全球，中低收入者也是消费主力，这也为中国企业提供了更为广阔的战略发展空间。因此，当中国企业逐步解决品种、质量和效益之后，将这种营销逻辑扩展到全球市场，势必无论发达国家或者发展中国家的大众消费者，都会趋之若鹜。

“三分利饿死人，一分利撑死人”，这本身也是中国传统商业的经典逻辑。追求高额利润或者薄利？这是中国营销崛起之后，世界所有企业共同面临的拷问。

精英营销与大众营销的是非

相对于中国企业的大众营销观念，发达国家的营销可以称为“精英营销”，即面向社会精英阶层（富裕阶层）的营销。

西方国家的企业，从发展轨迹上观察，最终要么走向平庸，要么走向更高附加值。这有其必然的一面。领先创新是其竞争利器。领先型创新是具有高度风险的，只有高附加值，即高额利润才能支撑其领先成本，化解其创新风险，也只有精英阶层才能承受其高价格。

同时，经济高度发达国家的高工资、高福利、高消费也必然伴随本土制造的高价格（输入型产品是个例外，比如中国制造在美国）。美国制造被倒逼到全球产业链的最顶端，是最极端也最典型的案例。

沃尔玛起家于折扣店，最终走向高端人群，也是受这个规律或者逻辑的驱使。薄利多销适用于成长型市场和海量消费能力不足人群，并不适用于消费能力相对稳定的高端人群和富裕国家。因此，在发达国家走高附加值路线，是个必然。

中国企业价值定位其实也受消费逐步升级的逻辑驱使。与发达国家表现不同的是，中国企业是随着社会大众收入和消费的升级同步进行的。但由于上面有跨国公司的压力，大众消费者收入增长以及由此决定的消费能力增长是相对缓慢的，因此，无论是竞争给予的可能或者是大众给予的空间，都是有限的。这也是出现中国政府以提高人民消费水平和消费能力为己任，美国却“逼着”中国提高国内消费总量的内在原因（由于人均收入低，中国消费总量一时上不来）。

市场细分在中国的表现也是特殊的。中国行业龙头企业走的恰恰是市场粗分，即走的是大众平价路线。中国的高端人群被跨国公司垄断着，中国龙头企业服务的是平价人群。反倒是那些选择别具一格或者焦点战略的中国企业，真正进入了细分市场。因为中国市场足够大，随便选择一个市场，就能够支撑若干不以追求规模为目标的企业。中国龙头企业也会通过高端品牌参与高端市场竞争，但它们没有也不敢放弃大众市场。这也是典型的中国特色。因为是“中国现象”，所以上述案例比比皆是，我们没有必要一一列举。

其实世界正在发生变化，发达国家的平价消费，也就是大众市场正在逆向崛起。2006年大前研一出版《M型社会》。在目睹了20年间贫富差距的加剧与中产阶级的颓败之后，大前研一断言：除了极少人数成功跻身富裕阶层，日本近80%的人口已经成为了实质上的中低收入阶层。人们依然能偶尔进行大额消费，但并非真正享受所谓的中产生活。这种情形不仅在日本，事实上在所有发达国家，也正在成为一种新常态。而在中国市场，这本来就是一种常态。

所谓的“中产生活”，是一种极致或者理想的生活方式。这是一个复杂的问题，不在本文的研究范围。本文的基本认识是：1.一个国家的营销应该随着最大多数人的有效需求升级，而不是集中在最富裕人群，也不是任性地拔高大众的消费期望；2.高端人群的消费应该得到满足，但不应该被塑造成为一种标杆或者被鼓励的生活方式；3.也许在现实中存在“中产阶级”这么一个阶层，但从消费上，他们不大可能形成一种独立的生活方式。他们中一部分人的生活方式更接近高端人群，其他人则更接近大众人群，或者他们在一部分消费更接近高端人群，其他消费更接近大众。

在市场经济环境下，节俭未必一定被塑造成为一种美德，但奢侈也一定不应引导为时尚或者潮流。好在中国正在升级中，而且与欧美日还存在很大差距。

中国有时间思考我们应该秉持一种怎样的消费理念和生活方式。而十几亿人思考的结果，是足以影响全世界的。

中国营销的战略空间

研究精英营销和大众营销，有一个回避不了的问题。那就是：跨国公司以追求高附加值为营销目标，在新的世界竞争格局下，到底可行与否？

本文的结论是，随着发展中国家行业龙头企业的崛起，尤其是中国企业大规模参与全球竞争的环境下，从高附加值到平价的演进速度会加快。只有永远的平价，没有让龙头企业可持续获取的高附加值。

如果稍作区分，可能更接近实际。那些以0～1创新为营销手段的中间产品营销者，能够持续获取高附加值（这个领域竞争优势更容易保持。目前许多跨国公司已经回到这个领域）；那些以0～1创新为营销手段的终端产品营销者，可以阶段性获取高附加值（比如跨国公司汽车和手机品牌）；而那些以1～N创新为营销手段的营销者，则只能获取平均利润（利用科技创新提供的可能以创新的方式平价满足市场需求）。而1～N的创新，是终端产品创新的主流方式。这也是二战之后社会生产力快速提升，社会财富积累速度加快，让更多人能够享受到经济发展好处的根本原因。

因此，本文认为在这个趋势作用下，中国企业打造的低成本制造体系和秉持的大众营销观念，将最终塑造出一种新的、理性的、美好的、可持续的主流生活方式。也正因为如此，中国营销比西方国家的营销拥有更加广阔的战略空间。跨国公司驰骋全球过百年，原因不仅仅是它们的产品，而是它们风靡全球的生活方式。

资源是稀缺的。人类有权力追求美好生活，但必须理性地开发和利用资源。发达国家一直担心发展中国家经济的崛起会影响他们目前的生活方式，潜台词是现有的资源支撑不住那么多人过他们现有的富裕日子。美国退出“巴黎协定”正是基于这种思维。哪为什么不可以通过创新生活方式，让所有人都过上好日子呢？

自市场营销观念被确立以来，一种被普遍接受的认知是，企业内部只产生成本，机会在企业外部，决定企业营销成败的关键在企业外部。

本文对这种认知深表怀疑。它甚至带偏了许多中国企业资源配置方向，影响了部分中国企业创新的进程。

毫无疑问，认识市场，关注需求，精准研究顾客感兴趣的东西和看重的东西，是企业营销成功的前提。那么，然后呢？真正关键的是如何把这一切变成解决问题的产品或服务。决定这些的是企业创新能力，即企业及其价值链的综合能力。

美国再霸道，也没有能力遏制中国企业的营销力，它极力遏制的是中国企业的研发能力、技术创新能力和制造能力。而这些能力都集中在企业内部。即便中国企业最弱小的年代，中国也不缺乏认识市场和满足市场的外部能力。中国企业真正缺乏的恰恰是内部实现能力。夸大营销技术，弱化创新和创造能力，一直伴随着中国营销进程。所幸，它从来没有左右中国营销的进程。

本质上，营销是一种观念，是一种价值认知和选择，但归根结底，是一种根植于民族血脉的特殊文化基因。战略营销（STP）也好，战术营销（4P）也好，它们都是承载营销观念、价值创造和传播文化的技术工具。所以，除了营销技术，谁也照搬不了其他国家的营销基因。

中国营销已经从基因上形成了自己独特的逻辑。只有以这个逻辑为指引，形成中国的营销学说，并用这个学说武装中国企业，向世界传播，才能获得更多的认同和尊敬。对以追求高额附加值并标榜与顾客双赢的西方营销观念来说，中国企业的“大众营销观念”简直就是“洪水猛兽”。我们有必要就此与世界进行专业的沟通。