中国营销创新演进史：草根出身，自成一派

文 | 金珞欣 深圳信息职业技术学院管理学院

中国营销理论的创新基因

尽管花费大量时间和精力进行检索文献，试图寻找日本和西欧等国家在营销理论方面的突破，但我们形成的结论仍然是，它们与美国式理论一脉相承，没有什么实质性创新。也没有能力和条件创新。

2017年，美国的GDP总量为19.39万亿美元，中国为12.24万亿美元，日本是4.87亿美元，德国是3.86亿美元。中国为美国的60.3%。这个比例德国从来没有达到过，日本曾经达到，但迅速被美国打压下去。

美国用对付日本的办法对付中国，几乎没有什么效果。究其根源，中国主要的工业原材料产量都达到了世界第一，是美国的一倍以上，在全球占比甚至高达50%。中国的工业产值在全球占比太高，没有现成的替代国。同时，由于庞大的国内市场，中国的外贸依存度虽然不低，但有现成的腾挪空间。这一方面说明中国已经在全球化经济格局中举足轻重，另一方面也说明中国营销硕果累累。

经济学也好，营销学也好，都不可能跨越一个国家的经济体量和战略空间实现创新。而更大的制约条件是，它们是特殊的文化现象。因此，没有普遍适用的经济理论，也没有普遍适用的营销理论。它们都具有十分强烈的“现场性”：不可能超越国情和企业发展阶段而普遍适用。

这也是中国营销得以创新和必然创新的深层原因。

中国企业充分运用与发达国家和跨国公司之间巨大的差距，通过学习、模仿和引进（三来一补、合资经营、合作经营），创造性地建立了相对独立的制造体系、配套体系和产业门类，成功地在中低端制造业形成全球性竞争优势，并成为全球配套不可或缺的重要组成部分。同时，通过看似非理性的、大规模的、长期的价格战、广告战、促销战、渠道战，适应并且较好驾驭了市场竞争，完成了产业和市场整合，形成了众多龙头企业，在国内市场和全球市场与跨国公司分庭抗礼。

中国营销也让发达国家、跨国公司并最终让我们自己一起认识到，当规模达到一定程度，即便是中低端制造业和市场，也能够创造巨大财富，也能够造福大众，也足以支撑一个国家经济的崛起，也能够成为一个甚至让发达国家感到压力的巨大经济体。正因为如此，中国营销才具有了理论价值。

本质上，中国营销是追赶型营销，是从无到有、从小到大、从弱到强、从无序竞争到有序竞争、从零散分布到行业集中和产业集聚的营销，中国营销是支撑中国经济崛起的营销。因此，它一定具有独特逻辑和理论价值。我们也曾经为此而自豪。

但大致在2013年之后，新的市场环境对中国营销的考验，不期而至了。

中国经济无论是从规模上，或者是从质量上，尤其是创新上，对日本、德国都从追赶型转变为赶超型了。这既是中国营销目标的质变，也是营销实践的质变。如果没有原创理论、原创技术和原创流行文化符号支撑，中国经济和中国行业龙头企业都很难完成这个质变。当然也就不可能真正完成从追赶到赶超的转变，甚至有可能病急乱投医。

受互联网及相关技术的深刻影响，行业和市场都发生了剧变，中国营销走向何处，是继续坚守既定方向并进行理论创新，还是在西方理论框架内，走跨国公司路线，很尖锐地摆到我们面前。

互联网和移动互联网电商的崛起已经对营销逻辑、营销技术和工具产生巨大影响，营销实践必然会进一步发生革命性变化。

面对营销环境与实践的巨变，中国营销界最显著的两个表现，一是叶公好龙，二是耸人听闻。前者通过否定“传统”营销，甚至预言传统营销部门会逐步消失，变相渲染营销虚无论；后者则是劝导龙头企业、中小企业甚至小微企业，回归销售，去适应互联网营销。

看似热闹非凡的中国营销，正在变为一具没有灵魂的躯壳。

中国营销的固有逻辑

中国式营销从其开创之日起，就不同于以往的任何营销。尤其是与发达国家和跨国公司秉持着不同的营销观念。

一、自下而上，是中国营销的生存观

中国式营销本质上是自下而上的大众营销。表面上看，中国式营销是如何提高推广和销售能力的营销，实际上却是如何倒逼企业提高产品品质和价值的营销。

正像中国革命是草根革命，中国营销也是属于草根创业，是自下而上的面向普通民众的营销。中国营销，从一开始就被一分为二：国有企业和跨国公司面对经济条件较好的居民展开营销，个体创业者或者民营企业面对经济条件较差的居民展开营销。

中国改革从农民开始，从个体户开始，从村镇企业开始。按照西方国家最低的标准，除了政府给予的政策和饥渴的市场，他们也几乎不具备经商办企业的条件。

这是一群急于解决温饱，急于过上好日子的人，使出浑身解数满足同样处境的顾客需求的营销，继而，随着时间的推移，演变成为满足同样群体日益增长和升级的需求的营销。

探求在中国经济发展过程中，为什么那么多中国企业像海鲜一样，一红就死？我们会看到，那些快速成长的企业，它们大部分是因为广告打得响，价格定得低，促销搞得火，但就是产品支撑不住。而另外一部分则是超越自己的产品基础和财力，推动所谓的“品牌建设”，结果，画虎不成反类犬，高峰期即是内外矛盾爆发期。

过硬的产品才是营销的基础和品牌的基础。所以，我们会看到，行业排名更靠前的企业也是综合品质相对好的企业。

从1984年允许个体经商办企业，中国就开始了“草根”阶层的白手起家；1992年之后的下海潮，则是体制内部人员掀起新一轮白手起家；再之后，便是马云们的白手起家。

而白手起家者的制胜之道，就是通过精准满足最广大群体的有效需求，获得最大的市场空间。而且他们往往表现为让对手的存量成为包袱，或者表现为迅速取而代之。

二、让普通人消费得起、乐于消费，是中国营销的价值观

因为具有相同的处境和经济条件，白手起家的中国企业更了解目标顾客的有效需求。因此，也能够更加精准地在产品和价格之间找到最佳平衡点。所以，在相当长的时间里，不管专家们如何卖力地推动营销升级，中国龙头企业也只是在平价范围内做文章，中小企业更是在“双低”（价格低、品质低）圈子里打转转。没有什么不好理解的，只有如此，中国消费者才能买得起、愿意买。

今天人们推崇“小米”，赞誉“华为”。其实，如果不那么健忘，可以回顾一下它们初期的产品。它们比更多中国本土企业幸运的无非是赶上了中国制造迅速升级的大环境而已，无非是在经过长期的积累之后，中国品质到达了一个爆发提升的时期而已。它们不仅仅是找到了“风口”，最幸运的是等到了时机。

跨国公司更了解富人消费心理，而中国企业比跨国公司更接近和了解中国大众的消费心理。所以，中国龙头企业的品质是跟随中国大众的收入增长同步发展起来的，甚至还稍微落后了那么一点。

许多人讲“领先一步死，领先半步活”这个中国挑战型企业（行业黑马）的宿命，其实，没有多少人认真研究过，这里的“一步和半步”是相对于竞争对手，还是相对于中国大众消费升级的进度。

真正关键的是，中国企业通过满足普通大众需求获得生存空间并且能够赢利，能够在全球范围内，在自己的领域里建立竞争优势。

实际上，解决产品综合品质问题是个系统工程，绝大多数企业没有办法超越客观条件制约解决品质问题。那不是营销之过。

中国消费者从来没有停止过对洋品牌的追捧，但他们最终还是把更多的钞票投给了中国企业。这并不仅仅是因为无奈，主要原因是中国制造的品质先于产品价格处于持续升级之中。至于中国大众消费者满世界买买买，那与其说是一种需求，不如说是一种心理。在消费占比中，那些数额是可以忽略不计的。

三、薄利多销，是中国营销的市场观

价值创造是个战略问题，需要经过一个长期过程；价值变现是个战术问题，必须马上实现，否则企业面临关门。价值变现，即由商品到货币是一个现实问题。完成这一步，企业就活，完不成这一步，企业就死。

忠诚度、市场份额、市场地位、包括品牌，是产品变现和消费之后，企业得到的“剩余价值”。当顾客得到更多的消费者剩余（物超所值）时，企业就能得到这些“剩余价值”——支持企业进一步发展的真正市场基础。

顾客在跨国公司那里得到的消费者剩余，更多的是“心理收益”，即满足心理需求所“估算”出的“收益”（物有所值）。顾客在中国企业这里得到的消费者剩余，是实实在在的“节余”，与效用、品质大致相当的跨国公司产品相比，省下的费用。

你可以认为这是消费能力不足之下的选择，也可以认为是一种消费理念。受人推崇的“淘宝消费”和无印良品，均属于相同的消费行为。中国制造在欧美乃至全球大行其道，是一种值得关注和研究的现象。

这权且是一个假设：中国企业的思维，是平价思维。而平价思维才是一种企业可持续发展思维。

首先，高价思维是服务高端人群的思维。出乎一般认识，在高端市场，竞争更为激烈，而且一旦失败，落草凤凰不如鸡。

摩托罗拉一夜之间被诺基亚取代，诺基亚则被苹果迅速取代，而且摩托罗拉和诺基亚几乎没有还手之力。究其原因，人们在关注这些手机强大品牌博弈成败时，忽略了中国手机品牌对中低端市场蚕食的巨大影响。挑战者强势登场时，曾经的摩托罗拉、诺基亚手里仅存的所谓高端市场，相对于其鼎盛时期，已经大大缩水。挑战者拿走的，也仅仅是这部分市场。未来苹果的命运也大概如此。

其次，行业利润是递减的，呈平均化趋势。

高处不胜寒。当强大品牌遭遇创新和升级的天花板时，高价思维处境凶险。那时，最稳定的，而且潜力最大的市场，反倒是平价市场。而且只有这里，才是成就卓越企业最肥沃的市场（企业在低于自己能力的市场上才能创造奇迹）。如果行业领先者愿意扼守这个市场，那么，进则有庞大的市场基础做支撑，守则有雄厚的创新实力做保障。这部分市场一般也是挑战者借以起跑的平台。

中国企业的营销实践和成功之道，将促使营销研究者重新认识和定义行业领先者和市场领先者。“三四律”的内涵，也需要重新定义。

跨国公司和超一流企业未必没有发现这些规律和现象，问题是，它们所面临的环境和缔造的体系，不支持这种营销模式。

美国的制造业不是被中国掏空的，是被日本、德国这样的国家掏空的。进而，如果中国坚持赖以成功的战略，则要么掏空日本、德国的制造业，要么会将它们逼进中国企业的战略路径。

“打掉跨国公司的附加值”，曾经是对中国企业竞争模式的总结。其实，它们的附加值哪里是中国企业打掉的？从逻辑上分析，是被市场发展趋势和全球化打掉的。我们认为，由行业平均利润递减规律决定的平价化，将是决定未来营销走势的基本制约条件。

部分跨国公司也认识到“薄利”的威力并主动顺应这一趋势。

沃尔玛是从薄利出发崛起的；

耐克、阿迪达斯也区分品牌、品种顺应这一趋势；

可口可乐几乎彻底顺应这一趋势；

宝洁也在顺应这一趋势；

汽车领域里的跨国品牌也在顺应这一趋势。

看看欧美日市场，平价也正在成为一种新的生活方式。

在一片喧嚣中，不首先弄清中国企业的战略路径和制胜法宝，最终肯定也会舍本逐末。我们认为，用极致的产品走平价路线，是传统和新兴中国龙头企业正在走的路径，也是未来营销唯一正确的路径。

美国通过芯片卡中国企业，中国通过平价营销（全球化的供应链）与美国博弈，未来的谁的胜算更大？这是一个很好的观察视角。

中国目前是第二大经济体，GDP分别数倍于第三、第四名的日本、德国。白手起家的民营经济占到中国三分之二的GDP和70%的科技创新，养活了80%以上城镇劳动力。这就是平价的威力。

中国电商的迅速崛起，既为中国企业坚持平价战略提供了新的更大可能，同时，由于在这个领域实现弯道超车，又为平价战略提供了战略保障。电商平台天生就是扼杀高额附加值的逻辑。

让普通人过得更好。这曾经是乌托邦，但在中国企业这里，正在变成现实。

中国营销的实践，已经证明是成功的。但由于是在西方理论的框架中孕育的，展开的，没有形成新的论述和框架，因此，在战略方向上会随着环境的变化而摇摆，没有形成理论自信和逻辑自信，对跨国公司路线仍然存在心理依赖。

中国营销催生新的商业文明和理论

西方国家现在仍然遥遥领先于中国。但是，中国已经逐步成长为它们在全球市场上势均力敌的竞争者，并且正在创立一种符合自己历史与社会要求的、与西方营销观念和模式相抗衡的营销逻辑和商业文明。

首先，中国是迄今为止世界上唯一以“满足人民日益增长的美好生活需要”为经济发展目的的国度。尽管每个营销者遵循的仍然是“自利”原则，但在此发展背景下形成的价值观和市场观，客观上让他们自觉地坚守“大众营销观念”。

与大众营销观念大致相似的社会营销观念，由西方理论家提出，同时也被西方实践证伪。但中国企业的营销实践却证明，它基本上是切实可行的。之所以如此，其根本原因是，中国营销根植于大众需求，而不仅仅是高端消费人群。

薄利多销，让消费者买得起、愿意买，自然平衡着收入和消费之间的矛盾，它超越政府调节，增加普通百姓的获得感。这一逻辑的必然结果是让经济发展造福大众。

其次，中国梦、中国人固有的家国情怀，让中国企业更具进取心，更具使命感。中国能够和平崛起，这是最根本的文化基础。

最后，草根创业和大众营销是中国营销的两个最基本的特质，它们将深刻影响着中国企业的未来。马云等新一代企业家也把这两大特质推向了一个新的高度。

跨国公司营销，自上而下；中国企业营销，自下而上。跨国公司营销，是存量（高净值决定的）营销；中国企业营销，是增量（基本收入决定的）营销。两者之间的博弈将在全球范围内上演“农村包围城市”的世界级大戏。法国因为提高燃油调节税就引发了暴乱，这也从某个侧面反映了即便是发达国家，大众的生活也仍然不易，大众消费拥有更为广泛的社会基础。

中国已经深深意识到自己还有很长和很艰难的路要走，因此需要不断改正、改善和学习。这种观念和强权形成的压力，正在使中国成为一个真正的学习型社会。中国比西方发达国家以及众多发展中国家更愿意尝试任何符合自己目标的理论与实践。这才是中国最为宝贵的财富、最好的发展保障。

虽然中国企业学习的是西方经典营销理论和跨国公司的经验，但从一开始，走的就是自己的路，创立的是联系中国实际的中国特色营销观念。

对中国营销实践的非议说明，无法用西方营销理论中的概念、原理和逻辑来理解中国营销实践。但应该相信随着新模式、新原理、新逻辑的逐步展现，更加恰当的定义和理论也会随之而来。

这是历史赋予中国营销理论工作者的使命。