董修惠对SUV信心十足

文 / 管宏业

一汽-大众销售公司总经理董修惠

2018年已经接近尾声，一汽-大众的“攻坚”战果愈发明确。市场下行压力也好，全新的SUV挑战也好，并没有迟滞企业成长的步伐。凭借敏捷创新的营销对应、相生共赢的厂商联动，他们将困难甩在了身后。

2018 年里的一汽-大众正行至自成立以来的一个新起点——五地六厂的布局建起来了，渴望多年的SUV空白补上了，旁人眼中后续发展已稳操胜券，但谁也没有料到的是，它遭遇了一场远超预期的恶战。

虽然早在年初，一汽-大众就将今年定义为“攻坚”之年，但谁也没想到，“攻坚”难度比想像中更大。2018年，国内车市跌入自1990年以来的一个低谷。按照乘用车销量计算，从3月份至10月份，出现了历史罕见的8连跌。陡然封冻的市场打乱了所有人的节奏，潮水退去后的市场上一片狼藉。

困难比预期大，但结果出来并不差。根据乘联会数据，10月份，一汽-大众以终端销售180600辆的成绩，蝉联乘用车市场销量冠军。从8月至10月，这已是它连续三个月夺得第一。年初以来，一汽-大众大众品牌市场占有率得到进一步提升。

比销量冠军更具价值的是，一汽-大众销售公司总经理董修惠表示，这场恶仗下来，大众品牌掌握了卖好SUV的方法和能力，建立了后续扩大发展的自信。

好的开始等于成功的一半。董修惠透露，3年内，一汽-大众会密集推出5款SUV产品，实现从小型、紧凑型、中型到中大型细分市场的全覆盖。除了今年发布的两款产品，一款低于探歌、两款高于探岳，另外3款SUV也将于2020年之内上市，从而形成SUV家族产品序列，开启一汽-大众的SUV时代。

2018年与往年最大的不同在于，车市寒冬下，增量空间被冰封，这些新进入者只能在存量市场中求发展。特别是对于此前从没有运作过SUV的大众品牌来说，难度又陡增不少。

“市场不好，人愈要努力。”早在年初，董修惠就做出预判：SUV将从增量竞争转为存量竞争，从蓝海转入过度饱和的红海。他提醒道，对一汽-大众来讲，并不是说SUV来了以后就万事大吉、高歌猛进了。必须冷静、理性，时刻保持压力。

直到今年7月探歌上市前，一汽-大众大众品牌旗下的7款轿车，产品覆盖率只有38.5%。但就是凭借并不完善的产品阵列，单车型销量超过20万辆，硬是抢下了多个第一：捷达常年是其所在细分市场的冠军；速腾是A+级细分市场冠军；高尔夫是A级两厢车多年的冠军；迈腾稳居B级车销量冠军……

第一款SUV探歌上市后，一汽-大众仅用3个月的时间就扫清了此前担忧。探歌销量从8月份3063辆，攀升到9月份5527辆，10月份终端交车8074辆，在细分市场排名第三。刚刚上市一个月的探岳，目前终端交付处于供不应求的状态。董修惠欣慰地说，在整体市场下行压力加大的背景下，SUV表现达到了预期效果。

三个月连续上涨，三个月信心更足，对一汽-大众来说，SUV虽然是新课题，但过去在轿车市场的成功也可以部分移植。特别是在营销领域，抓住了热点，做到了家。

针对探歌，在长达半年的上市预热期内，一汽-大众举办“Time to Roc”品牌发布会，倾听来自年轻人的声音，揭晓发布中文名。联合密室逃脱IP在华南基地开展沉浸式产品体验活动，打破传统沟通会形式。上市阶段：一汽-大众电商平台推出电商限量版探歌，车身、内饰、车轮和多种装备均可实现个性化定制，10秒钟售出888辆定制版探歌。在上市延展期内，从数字端的营销方式来讲，探歌跟KINDLE、网易云音乐、亚马逊等平台合作，通过研究目标客户群体喜好，制作短视频及创意海报，关注情感营销，跟用户产生共鸣。“我们一边推动市场营销工作，一边不断进行调整和优化。现在每周都召开SUV市场营销工作例会，由本部和区域的管理者们一起参加。通过不断去调整优化，去适应市场变化和客户需求，我想这就是所谓的经验积累。”

实际上，对于如何经营2018年这个产品大年，董修惠早就提出：“要通过营销创新，使团队再敏感一点，更前卫一些，给消费者呈现更好的互动体验。”也正是对SUV市场反馈做到了日日总结，随时调整，最终将销售链条上的每一个节点都引燃激活。

“虽然我们是SUV市场的后来者，面对的是存量市场竞争，但是凭借强大的体系能力和经销商网络，对SUV后续市场充满信心。”董修惠说。

董修惠曾多次告诫：要敬畏市场，大势越是不好，越要保持稳健。为此，他提出了四个要求：一、全力优化供需管理；二、营销体系抓精益管理；三、内部要一紧再紧；四、认真践行“相生共赢”战略，跟经销商坚决站在一起。特别是第四点，董修惠说，每一个经销商就是一个小型企业，他们不仅面临来自于市场的压力，也面临经营、利润等诸多压力，所以经销商的持续经营能力和能否解决经营当中的各种风险非常重要。“相生共赢”，市场好时希望经销商能够发展得更快，市场压力大的时候经销商能一起规避风险，一起渡过难关。

为此一汽-大众做了大量工作。设立经销商盈利能力提升委员会，定期召集例会，通过不断的精细化管理，了解掌握经销商的终端经营，根据他们经营绩效，实时推出改善措施。此外，将与经销商的沟通常态化，本部经常到区域拜访投资人，把经销商经营中的问题带回来，本部和大区一起帮助经销商解决。董修惠说：“我们深刻认识到，要一心一意服务好经销商，通过坚持，经销商这些年对厂家的信任度不断提高，最终形成了‘相生共赢’的战略伙伴关系。”

2018年已接近尾声，一汽-大众的“攻坚”战果已经明确。很明显，全新的SUV挑战也好，下行市场的压力也好，并没有迟滞企业成长的步伐。凭借机敏创新的营销对应，相生共赢的厂商联动，他们将所有困难都甩在了身后。