看好你的利润池

陈威如 余卓轩

平台企业通常都具有“双边（多边）市场”的架构，通过对一边用户实施补贴，吸引人群聚集，然后向另一边用户收取费用，从而营建一个极具内生力的生态系统。平台企业之间的竞争体现为利润池的争夺。所谓利润池，是指一个企业主要的赢利管道，也是该企业商业模式、赢利模式的核心。如果利润池遭劫，就等同于战场上补给线被直接切断，结果不言自明。

对于平台企业而言，其战略核心就是补贴模式。它们往往会运用从其他渠道补给而来的利润放手一搏，直接以高补贴甚至是完全免费的战略来破坏你的利润池。

显然，平台商业模式的最大威胁是，自身平台的营利来源“付费方”变成对手的“被补贴方”，从而被对手抢夺了利润池。这种现象我们称之为“覆盖”。确切地说，“平台覆盖”意指平台企业透过自身优势，袭击邻近产业——甚至是毫无关联的产业，透过捣毁对方企业的主要利润来源，瓦解目标企业对市场的掌控度，进而吸收市场资源。

以下我们提出四个覆盖威胁可能出现的方向，希望它作为一个竞争分析预测模型，成为企业防范平台覆盖的参考依据。

见微知著

一定要有见微知著的功夫，因为未来的平台战争会发生越来越多的“微替代领域”之间的平台覆盖。所谓“微替代”，即起初平台之间仅具有轻微程度的使用替换性，逐渐激化成越来越明显的替代关系。例如传统招聘网站前程无忧，它连接了企业招聘部门与求职者，主要功能是发布企业招聘广告并征选适合人才，主要收入则是从企业收取广告费与提供求职者数据的中介费。可见，职业社群平台通过补贴策略，逐渐削减了传统招聘平台的利润池，对后者造成覆盖威胁。

前盯后防

前盯后防是我们给那些处于垂直领域的不同平台的忠告。这些平台具有上下游的关系，之前可能还是产业链伙伴，当一方踏入了另一方的业务领域，就形成了覆盖利润池的紧张关系。例如在线旅游预定市场中，从事机票酒店预定服务的携程旅行网，连接了消费者与航空公司或酒店等商家，透过双方的交易得到收入分成。

此时，旅游导航平台，例如去哪儿网，原本是在线旅游网站在产业链上带来客源的一方，它本无须直接与机票酒店交涉，盈利模式通常来自导引人流后的分成，本质上是透过广告盈利。随着用户的聚集，去哪儿网开始将人流引导至许多具有细分产品价格优势的新兴中小在线旅行社，由此侵蚀了传统行业领先者如携程、艺龙的市场份额，随着导航平台知名度的上升以及流量巨增，它们以广告费为主的利润优势就会逐渐覆盖传统在线旅游网站等依靠电子商务为主的利润池。类似的覆盖情形也发生在团购导航平台与独立的团购网站之间，这两者同样分属垂直价值链的上下游，它们原本盈利模式不同，但前者却易于直接覆盖后者的利润池。

危险的互补

一定要记住一条法则：今天看起来是亲密的互补的合作伙伴，明天可能就是你死我活的敌人。提供互补产品的企业多半了解彼此的优势与弱点，因此拥有更多契机得以跨入对方的领域。智能手机市场发展之初，苹果、诺基亚塞班系统、黑莓机当道，谷歌的安卓系统之所以能够跻身于移动通信市场，得益于手机制造商HTC、三星、摩托罗拉等处于互补领域内的硬件公司的大力支持，从而迅速把安卓系统生态圈建立了起来，目前已经占有智能手机七成以上市场。

当谷歌收购摩托罗拉移动之后，三星、HTC明显感受到了危机感，因为谷歌此举意味着它踏进了互补合作伙伴的手机硬件制造领域，如果谷歌利用收购摩托罗拉移动获得的制造技术，推出便宜的手机，然后利用基于位置服务（LBS）的广告推送模式获取收入（这是谷歌一贯的商业模式）。如此，智能手机制造将难以获利。在这种情况下，三星采取了反制策略——与英特尔合作开发新的操作系统Tizen，而日本最大电信业者NTT Docomo已决定运营该系统。而HTC也开始使用微软的Windows 8操作系统，用以分散覆盖风险。

天降之敌

以苹果为例。苹果与亚马逊原本分处不同领域。但是现在，苹果正逐渐成为亚马逊的头号敌人。原因在于，苹果以iTune与App Store为平台核心，发展iPhone、iPad、iPod、Mac等硬件，软硬结合，开拓出了一个比Kindle读者群更大的用户群体。如果哪一天，苹果盯上了亚马逊的利润池，它完全可以对电子書市场采取战略补贴政策——甚至是为用户免费提供电子书，因为它可以从音乐、视频、游戏、软件应用等市场获取利润，从而实现对亚马逊电子书利润池的覆盖。

正是基于这种可能发生的覆盖威胁，近年来亚马逊一直在拓宽收入来源，例如推出彩色电子阅读器Kindle Fire，并开始在Kindle商城售卖音乐、视频、游戏、软件应用等产品，将利润池多元化，从而对苹果等非相关领域的覆盖者进行了战略防御。

随着平台商业模式的普遍应用，产业的边界将逐渐模糊，企业间的“覆盖”现象将越发频繁，未来的五至十年，我们将看到覆盖战争的烽火四处点燃，你准备好了吗？

作者陈威如是中欧国际工商学院战略学教授。余卓轩是上海熙谷传媒创意平台故事总监，二人合著《平台战略：正在席卷全球的商业模式革命》。