科特勒：企业的八种增长武器

目前，全球经济增速放缓，在这种环境下，企业应当怎样实现增长？有时候，为实现长期赢利，企业必须大量投资，维持微薄利润。所谓可持续性，是指从长期来看企业必须满足利益相关方的需求，以及整个社区和社会的需求。

有鉴于此，我们梳理出了能够帮助企业实现可持续赢利性增长的八种重要途径。关于这八种途径，目前已经有很多研究和介绍，但是有的企业只选择其中一条途径，最终没有取得巨大成功！这主要是因为它们没有意识到这些途径必须结合起来使用才会有效。

一、扩大市场份额

在顾客大量流失、销售锐减的情况下，很多企业会降低产品价格，采用激进或掠夺性手段对付竞争对手；而另一方面，客户并不买账，他们会要求企业做出更多让步，提供更优惠的产品价格。面对这种情况，企业可采用下面五个步骤制定增加市场份额的方案。

·提高效率：在经济景气时期，企业往往会积累“脂肪”，出现15%～20%的浪费开支，因此每个遭遇长期经济放缓趋势的企业都要学会“瘦身”，思考一下自己的企业能否采用成本更低的运输方式，能否用低成本的数字方式替代高成本的传统沟通方式，能否砍掉一些顾客并不重视的产品特征或服务，等等。

·SWOT分析：关于SWOT（优势、劣势、机遇和威胁）分析，你不但要掌握每个元素的绝对指标，更重要的是了解和竞争对手对比时的相对指标。通过评估营销、财务、制造和组织这四个方面的优劣势，企业可以了解到两个重要方面：首先，企业不仅能发现自己的优势，更重要的是，它能帮你认识到顾客并不关注的优势是哪些；其次，企业还能了解自己的主要劣势，以及不会对顾客造成严重影响的劣势是哪些。企业应当关注那些对顾客影响最大的优势。

·强化财务和营销优势：面对低速经济增长形势，企业的战略选择在很大程度上取决于其财务和营销水平：对于有非常好的财务和营销能力、拥有出色的营销管理人员和大量可用现金的企业而言，应主动出击，努力扩大市场份额。

·重新评估营销战略：在经济萧条时期，企业必须重新评估细分市场和客户，重新评估产品、服务和促销组合。

·制定市场份额增长战略：企业要做的第一件事是留意那些使用类似营销组合、对你的市场份额虎视眈眈的竞争对手。还需要注意的是，不要只关注竞争对手，以致忽略了市场新秀的异军突起和顾客需求的变化。实际上，如果在打败竞争对手和为顾客提供优质服务之间只能做一个选择，企业应当选择后者。

二、开发忠诚的客户和利益相关方

無论是B2C还是B2B企业，开发新顾客所投入的成本要远高于维护现有顾客的成本。我们该如何取悦顾客，把他们变成忠诚的企业粉丝和支持者？对顾客产生影响的除了企业自身外，还有企业的员工、供应商、经销商、零售商、代理商和口碑传播者。我们该怎样确保这些利益相关方会努力对顾客产生积极影响？

在检视“忠诚客户增长途径”时，我们需要思考以下几个问题：

·哪些顾客，哪些需求：在当今的经济形势下，企业获得增长机会的方式并不是全球化和市场大众化，而是地方化和市场微型化。我们可通过细分市场的方式来确定不同的顾客群体。对市场进行细分的方法有很多，富有创意的营销人员能想到各种方式，有时无意之间就会找到全新的、充满可能性的商机。

·增加忠诚顾客：企业和顾客之间能否建立密切关系的真正标志，在于是否有足够比例的顾客成为“主人翁型顾客”（customer owner）。所谓主人翁型顾客，是指使用过产品或服务后非常满意，反复光顾企业，主动表示愿意为企业传播口碑，说服他人购买产品，为现有产品提出建设性意见，甚至建议或协助企业测试新产品或新创意的顾客。为此，企业必须先确定应当采取哪些行动增加忠诚顾客和热情粉丝的数量。

·改善员工对顾客满意度的影响：善于维护员工的企业，会用期望员工对待顾客的方式来对待员工，它们关注员工的需求、想法和价值观；它们会按员工希望的方式设定薪酬、工作时间和社交环境；它们希望员工相信公司的产品和服务质量，对公司管理充满信心，为在公司工作感到自豪。

三、开发强势品牌

当品牌变得强大时，就会形成目标市场耳熟能详的标语或口号。以此为基础，企业可以利用成熟的品牌名称在同一个品类内开发新产品，或在情况合适时将品牌延伸到其他品类或扩展到其他行业。不过品牌也不能过度延伸。另外，在数字化时代，企业可邀请顾客改善其产品，参与产品或服务的共建。

塑造强势品牌的企业往往会利用成熟品牌推出新产品。但是，企业品牌的有效延伸范围到底有多大？关于品牌延伸，需要区分以下三种情况：

·产品线延伸（line extension）——在同一个品类中开发延伸品牌——是最常见的重复使用品牌名称的做法。

·品牌延伸（brand extension）是指企业把品牌名称应用到其他产品品类。

·品牌扩展（brand stretch）是指企业使用同一个品牌涉足不同行业。

四、创新产品、服务和体验

你的企业在过去五年中进行过多少次创新？有没有推出过新产品或新服务？这些创新是重要变革还是微小改善？你有没有开发过经营业务的新方式？有没有尝试用更高效的营销手段销售产品？苹果、三星（Samsung）、谷歌、IBM、3M、卡特彼勒等成功企业对这些问题的回答都是肯定的，因为它们懂得“不创新则灭亡”的道理。

企业必须不断改进产品，不断开发新的产品创意。当然，企业的创新不应仅限于产品，还必须把创新提升到思维层面，学会跳出原有的框架思考问题。要获得好创意，企业一方面可以积极培养和鼓励内部员工的创新意识，另一方面也可以与外部合作开发创意。我们建议企业通过建立正式的创意搜集和评估体系来获得新创意。

其实，企业可以成立两个营销部门。一个是规模较大的战术机构，负责企业当前产品的营销工作；另一个是规模较小的战略机构，负责考虑未来5年企业产品的发展方向。除了内部渠道外，企业还必须转变视角，学会由外而内地审视自身需求和未来趋势。

·顾客是开发新创意的重要渠道：企业必须改善创新途径，邀请顾客参与新产品开发过程。过去，这项工作基本上完全是由企业独立完成的，如今情况早已不同。

·技术是获取新创意的另一个源泉：除了顾客，你还应当关注新的行业，如人工智能、神经系统科学、信息技术、纳米技术、生物工程、数字化和社交媒体、能源科技等，看能否创造出新的产品和工作机会。

五、国际化经营

有关是否应当转向海外投资这个问题很多企业基本上没什么选择。实际上，国外企业的蜂拥而至往往会迫使国内企业更加国际化。20世纪70年代和80年代，在消费类电子产品、摩托车、汽车和卡车、复印机、照相机和手表等行业，日本曾是美国最大的威胁。从1980年代开始，韩国在服装业、鞋业、玩具、家具以及很多其他行业，也开始威胁到其他国家。中国则在1990年代开始在这些行业变得更有竞争力。

准备做国际贸易的企业，都会首先培养一些熟悉国际贸易技巧的员工。你的企业是否有合适的人选，能够直接胜任新的任务？换句话说，如果企业准备做国际贸易，首先要在目标国家雇用有经验的人才或机构，让他们帮助你评估商业机会并实施具体方案。

此外，如果企业在国外市场发现很好的发展机会，管理层在制订计划准备将此机会一举拿下时，必须首先考虑清楚下面的重要问题：

·国外顾客能否接受企业当前的产品或服务？是否需要企业改变产品和服务的特征？

·企业应在海外建立和经营自己的生产线，还是采用外包和监督生产的方式？

·企业应制定低价策略迅速打开市场，还是制定高价策略以保证利润？

·企业应和哪些经销商或代理商合作，以确保迅速在国外市场提供产品和服务？

·为确保产品完整并及时到达目的地，企业应采用怎样的物流方式？

·企业应购买哪些保险以规避交易风险？

六、通过合并、收购、联盟和合资实现增长

当企业靠自身力量发展无法提供足够动力，不能满足企业的财务和其他指标时，它就必须认真思考合并、收购、联盟或合资等方式。这些方式需要企业详细考虑方方面面的细节，例如在选择合作伙伴方面，企业应当谨慎思考，确保双方对合作条件和协议的理解准确无误，尽量避免可能出现的冲突或误解。

·通过收购竞争对手提高销售收入、市场份额或盈利能力。

·进军新市场或新业务。

·进入新的地区。

·增强对供应商的控制权。

·通过裁员和降低运营成本提高效率。

·提高规模经济或扩大销售范围。

·扩展品牌组合。

·伺机购买绩优企业或潜力企业实现利润增长。

七、建立良好的社会责任声誉

在当今社会，企业很难忽略企业社会责任。一方面，随着行业竞争的加剧，大多数企业向顾客传递的个人价值大同小异，因此它们正迫切寻找一种方式实现差异化，让自己变得更大、更强或在某些方面有别于其他企业。关注社区或全球的利益正是实现这种差异化的重要因素之一；另一方面，如今，顾客会关注企业发展过程中各种各样的因素，如企业的产品和服务质量、管理层是否胜任、员工能否得到合理薪酬、企业是否具备创新能力、客服部门的响应能力，等等。未来越来越多的顾客会希望企业展现出更积极的公民心态。

衡量社会责任的影响。尽管很难衡量举办社会活动对销售和利润的具体影响，大多数企业还是会为社会公益事业做出的贡献感到满意。毕竟，这些活动可以减少污染，服务贫困群体，提高教育水平，是让企业备受称赞的善举。可以说，企业对公益事业的投入几乎不会损害其销售和业务增长。尽管如此，有些企业还是希望能夠对社会活动进行评估，了解与袖手旁观相比，履行社会责任到底能提高多少销售额。

八、与政府和非政府组织合作

一个国家的国内生产总值（GDP）由三部分构成：消费者、贸易活动和政府支出。通过研究自己所在国家的政府支出情况，我们可以深入了解与政府支出相关的问题和机遇。

众所周知，无论通过国内贸易还是国际贸易，消费都是促进经济增长的必然之路。在经济景气时期，消费和投资活劫比比皆是。其实，我们之所以会陷入今日的窘迫局面，正是因为经济景气时期的放任自流所致。在经济危机时代，人们紧缩消费努力储蓄，因为他们担心未来形势，希望把钱存起来未雨绸缪。当人们不再消费时，各个行业受其影响会停止商业投资。换言之，消费者和企业必须认识到节俭悖论（paradox of thrift）。如果人人都只储蓄不消费，企业就挣不到钱，进而削减成本裁撤员工，最终导致消费者和企业两败俱伤。

现在，是时候启动消费了！要促进消费，就必须借助营销的力量。我们需要消费和投资来建造更好的公路、通信、能源系统，水利卫生和保护系统，以及其他各种基础设施。其实，我们并不缺少资本，真正缺少的是消费者信心和合作精神。我们必须利用营销学及其实践，帮助个人、企业和政府战胜对消费的恐惧，抵制恐慌性储蓄的冲动。营销的魅力就在于，它能为每个人编织“美梦”——你值得拥有更好的生活！

总而言之，在当前萎靡不振的经济时代仍然存在增长机会。我们希望企业能够借助本文介绍的实现增长的八种途径，转变思维，从忧虑危机转变为思考如何利用营销为企业寻找新的增长机遇。