场景化营销的四大发力点

吴声

当今的商业模式最重要的建构成就是场景化，塑造场景化必须同时具备以下四个核心要素。体验：体验作为商业逻辑的首要原则，将大范围、多维度重塑和改造场景；链接：基于移动互联技术和智能终端所形成的动态“链接”重构，让场景能够形成一种多元的碎片化；社群：社群感、亚文化形成内容能力的可复制，造成大规模传播和用户卷入感。数据：大数据成为量化驱动场景商业模式的底层引擎和雏元素。

体验——重塑新的商业价值逻辑

场景颠覆传统流量入口，反映的是這个时代消费精神的变化，是基于体验美学的场景经济范式。为用户提供价值，需要新场景的解决方案为用户创造超越期待的体验，建立与消费者的情感连接。让用户给品牌作贡献，比让利给用户更重要、更有价值。

不用美图秀秀的滤镜，你还敢秀自拍吗？为什么“自拍”会成为一个产业？为什么Photoshop会成就独角兽公司（指10亿美元估值公司）？为什么卡西欧自拍神器的主打款是粉色？为什么美图秀秀要从工具型的软件进化为社区？为什么在智能手机的红海竞争格局下，美图秀秀仍要坚定推出美图手机？

正如互联网手机不是手机，美图手机也并不是手机。从消费者时髦的自我表达方式来看，美图手机毫无疑问代表的是中国的Instagram，代表更好的滤镜，也代表我们可以轻而易举制作一张微博和微信的头像，代表我们在社交平台状态的更新，代表更加自信的生活态度。

这时，喜欢自拍的女生还会去挑剔美图手机的价格吗？如果你在意自拍，美图手机与美拍的关系就是最好的购买依据。我们判断的方式变了，判断的标准变成了“体验”。

我们可以说美图是美图秀秀、美颜相机，也可以说它是美图手机、美拍视频，甚至可以说它是美图社区。在不同定义模式下，美图秀秀4.89亿用户的价值有何不同？

如果是美图秀秀应用，我们假设它1亿用户的价值是1，那么美图社区的价值就要乘以10。美图商业模式对标的是“移动+图片+LBS+社交”。想想Instagram截至2015年1月超过350亿美元的估值，我们大致可以理解这种模型的商业价值。

今天说的产品创新，是指新的品类或者是跨界的混搭。之所以能够形成这些创新，就是因为今天的场景体验构成了商业价值的首要维度。我们判断人的社交活动、娱乐活动、商业活动，乃至互联网上的虚拟活动时，体验都是理所当然的核心标准。基于此的定价规则也由价格敏感性变为价值敏感性。

在此之前，价格敏感性是优先标准，这个标准依然会长期存在，但在今天碎片化生态、传播和情境里，“体验”是决定用户消费意愿、消费动机乃至最后转化环节的核心。当代表价值敏感性的体验成为首要法则，体验经济成为圭臬，它对于既有的商业模型和产业逻辑都产生了深远的影响。唯品会以限时特卖切入，但长期稳定的发展却来自二、三线城市网民对优质商品更低成本的体验黏性。

同时，我们越来越愿意为自己的“懒情”付费，所以O2O极速崛起。体验已不只是解决痛点，更多时候，体验解决的是甜点、痒点、尖叫点和兴奋点，这才是引爆点。场景作为流量入口的一种颠覆，反映的是这个时代消费精神的变化，是立足体验美学的场景新方法。

体验经济框架下，所有的营销问题都应当以战略问题作为思考起点。对营销的理解，也是我们对产品的理解，它包括对以下问题的解答：

·产品到底重要不重要？

·要不要极致单品？以用户体验为中心，对于产品研发意味着什么？

·是否需要众筹，要不要众包？

·如何看待新的电商模式？

·是以特卖来走量，还是找相关微信公众号来首发？

我们注意到，通过流量来放大用户价值的做法已经不再适用了。

在线图书销售的竞争非常激烈，京东、亚马逊、当当发售的新书几乎都在打折， 就是因为这个市场是高度价格敏感性的，只要京东比当当便宜0.5元，10 年之久的当当用户就可能迅速“弃当从京” 了。也就是说，当我们无法满足价值敏感性时，用户就会计较价格敏感性。

目前流量带来的价值仍然很高，但流量也最不值钱，因为流量在传统的电商模型里面只停留在用户的功能满足层面，而这个层面，是基于价格敏感性的存在。从三个方面塑造用户的卓越体验。

体验层次决定了场景的真实性

前文提及，渠道即连环的体验场景。正是这种连环场景中构建的体验感层次，决定了场景的真实性。体验层次表现为，体验带给用户的满足从功能到利益、从信任到知识层层递进。能否成为真实场景，取决于体验感的这种层次组合是否可持续。

以购物场景为例，京东的应用场景是正品、低价、快速，它满足了电商的基本功能更进一层，朋友圏的场景是信任，需要分享有质量的内容强化信任，所以优秀的微电商（如有赞微小店、口袋购物微店）相较于传统电商，对用户的体验满足程度又进了一层，势必会进化成新的购物业态。第三层，“gogoboi”“凯叔讲故事”这样的微信公众号在持续满足用户的好奇心、缓解用户焦虑的同时，不断推进用户体验层次。类似的场景应用还有知乎与果壳，果壳推出“在行”这样的技能交换平台之所以有价值，就是因为场景足够真实，基于分享的技能和知识需求也非常清晰。

体验“细节”是场景成为流量入口的要点所在

不仅是层次，体验还要有细节才足够真实，从而吸引用户加入。因此细节是场景成为流量入口的要点所在。细节就是基于场景的互联网入口。

举个熟悉的听课场景为例，一个保温杯、一支笔和一个本子在一起，配上iPhone 或者三星手机，就意味着听课场景的解决方案。

iPhone和三星手机的价格是非常明确的，保温杯、签字笔、本子的价格则不确定，这时用户往往愿意为它们支付更高的场景溢价。在这个场景里面，我们开着 iPhone的录音功能，用象印保温杯喝水，然后对触动自己的关键词写一笔。这种场景下，用户获得了此时此刻的体验，自然愿意为构成场景的体验细节付费。这种有细节的场景需求，就可以形成解决方案，成为流量入口。

同样，当提到新元素餐厅时，为什么脑海中反复想到的是大杯果蔬汁、煎蛋和沙拉？我们中很大一部分人可能都分不清什么是凯撒色拉，什么色拉要浇油醋汁。但是在更多细节的铺陈里面，这些单品本身就会变成一种“关系标签”。

关系标签，就是一种体验细节的亚文化符号。你拿的是Lamy的笔，物以类聚；用的是Moleskine的本子，人以群分。但是“关系标签”也会被快速迭代。3个月前被定义为有调性，今天就可能会被定义为矫情。在这种关系标签迭代的背后，是流量入口的消費逻辑和细节的变化同步更替。

再举一例，iPhone和朋友圈已成为今天最基础的生存状态。为什么所有人在用 iPhone时，iPhone并没有成为“人云亦云”和“随波逐流”的标签？为什么iPhone能够始终代表一种“正确”？因为每个iPhone中不同的App，代表不同人格，

在iPhone中，如果装的是航班管家、航旅纵横，你一定是商旅达人；装的是蚂蜂窝、穷游，你是文艺旅行青年；装的是Candy Crush、保卫萝卜，你可能是一个地铁通勤青年；装的是橄榄办公PPT、QQ企业邮箱，那么你是一位资深白领；而当你装的是虎嗅、36氪，则很可能是一位IT宅男，更有可能是互联网创业者。

在iPhone正确性的背后，场景在不断划分出更多的应用细节。这种场景细节，就是App人格。在某种意义下，App人格比我们自我定义的人格更加准确，这就是我们生存的现实。

正因为如此，iPhone、微信朋友圈以及H5，现在已是移动互联时代最基础的生存配置。生活方式变化的这个细节，使得智能手机、移动App、社交平台成为新的流量入口，并且地位越发牢固。

伴随养成类的体验一一控制权交给用户

体验场景重塑商业逻辑的最后一个秘籍是，基于长期消费伴随的拥护者养成类体验。这已经成为今天品牌有机会成为一种故事、一种场景、一种生活习惯和文化形态的方便法门。

2015年4月6日是小米诞生5周年。5年以来， 小米MIUI —直保持着每周迭代的速度。MIUI并非通常认为的系统迭代更新，它的每一次更新， 都伴随着用户的参与，这也代表了用户黏性的维系。这个时代，让用户给品牌或产品作贡献，比让利给用户更重要、更有价值。一个用户，一旦为企业作出了贡献，捍卫过企业一次，那么此后他所有的拥护和捍卫，都是对他自己的捍卫，这时企业和用户成为了一致行动人。所以让我们的用户参与我们的微信公众号、官方微博的活动乃至O2O的线下活动，作出一次贡献吧，因为这一次贡献很可能就锁定了一个终身的拥护者。

现在很多商业手法，包括线上微店、线下地推， 就是在抢占消费不断前置的入口，形成一种长期的消费伴随。例如分期乐、趣分期等大学生消费金融，会形成长期的数据关系和信用关系。而大学生毕业后最有可能成为超前消费的主力，这种抢占前置的消费入口及信任关系的绑定，是商业模式在大的逻辑上能够成立的首要前提。这个模式最终是否能够形成闭环，关键在于消费者和企业的关系是不是能够形成足够强的关联，用户是否能跟着品牌一起往前走。这也会决定谁是细分领域最终的赢家。

“伴随”还表现为品牌与用户之间情感的共鸣。 当星巴克的包装变为红色时，我们会自然而然地想到是中国的春节到了，这不需要过多思考，它已经变成了一种生活印记，带给用户的是沉浸式体验。

TFBOYS在年轻人中迅速崛起，是因为他们的歌唱得好？有人肯定会说，他们唱歌、 跳舞都不怎么样，但是他们足够努力呀。粉丝对这个组合的情感是由持续的投入养成的。这个时候，TFBOYS唱歌跳舞怎么样不重要了，重要的是他们在粉丝的意见和建议里长大：他们的发型是不是采纳了我的建议；他们的舞姿根据我的意见是否改得更好。关键是我们自身的情感投入。很多明星偶像团体在养成的过程中，伴随体验已经变成了我们自己内心情感的投射。

韩国演艺偶像团体EXO前成员鹿晗更是典型，这位微博转评吉尼斯纪录获得者的粉丝彬彬有礼，理性温和。而且在是否单飞，如何参演影视等重大战略抉择上，粉丝们也是建设性与团结并重，有荣誉感，更有大局观。我们和品牌的关系，有时候也是如此。在这个意义上，品牌需要把控制权交给用户。

可能我们现在对于把“控制权交给用户”这7个字还是将信将疑。但现实中，已经有先行者做出了成功的示范。

VICE在一次与北面（The North Face）千万级广告的合作中，约定不出现北面的品牌商标。为什么北面敢这样做？因为VICE的创意是要拍一部纪录片，《探寻地球上最荒凉地方的人》。当我们去探访地球上最荒凉地方的人时，肯定要穿冲锋衣、防寒服、登山靴等专业装备，这时候观影的用户会主动探寻这些装备的品牌和款型。也就是说，是用户主动在寻找北面的商标。在Twitter上这是一个热门的话题，在 Facebook上也是极具关注度的账号。这就是我们想要的，是用户的主动发现，而不是品牌自身简单地推送。当我们真正把控制权交给用户的时候，引爆点出现了。

2015年4月18日，第五届北京国际电影节搞了一个很有互联网特色的活动，叫“电影频道·华语电影新焦点单元推介盛典——聚光e夜”。美团网CEO、猫眼电影CEO王兴代表猫眼电影领取了“年度购票神器”的奖项。

在获奖感言中，王兴透露，猫眼电影已经占到网络购票70%的市场份额，仅在2015年 3月猫眼电影就卖出了将近3000万张票。当时热映的《速度与激情7》的首日票房中，猫眼电影贡献了一半。

王兴用“三个超越”总结了猫眼电影利用互联网给电影带来的变化：第一，电影选座购票超过电影团购购票；第二，猫眼电影2015 年的评分人数超过主要同行的总和；第三，线上购票超过线下购票。这三个变化都是非常惊人的。而在2015年全年，随着全国票房预计增长至400亿元，在猫眼电影的交易票房也将达到150亿元。

除售票外，猫眼电影还为消费者提供观影指南、在线选座、互动交流等围绕电影的一站式服务， 覆盖了从决策、购票、观影到评论的全过程， 成为一个集资讯、社区、电商等功能于一体的电影O2O平台。事实上，通过打通线上线下，连接用户、影院、片方三方，利用“低成本、高效率”等互联网优势，猫眼电影等电影类App已长成了一个互联网电影新物种。

网络环境和生活空间正不断融合，带来新的跨界，从而定义全新的场景，也帮助我们创造全新的品类。

链接——乘法效應是移动互联时代的指数思维

我们每个人都已习惯了在微信的讨论群里，在自己的关系链中去分享各类打车券、 优惠码。滴滴打车、Uber等企业追求的不是与出租车比拼价格的高低和毛利率，而是重新塑造一种生活方式和App依赖度，形成下意识的场景联想，甚至形成一群人的社交方式，你不用这些打车App，就会变成异类。

如同两年前年轻人不用团购券，就代表了“非我族类，其心必异”，这与财富本身没有关系，团购代表了互联网时代年轻人的“理性乐观派”。今天，打车应用也代表着我们生活的方式。所以，团购场景、打车场景的背后隐含了互联网时代生活方式和消费方式的升级。这种消费形态的变化，带有极强的赢家通吃效应和链接的乘法效应。

O2O是以人为中心的线上线下接触点管理逻辑

O2O是一种特别讨巧的表述，可以说是Online to Offline，也可以说是Offline to Online，但归纳起来，究竟是Online还是Offline并不重要，重要的是消费者的接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑。有支付场景，才能形成一个完整的消费闭环，这就是移动互联时代倡导的全渠道链接概念。

从这个意义上看，58同城、淘宝、百度等流量平台，如果不真正基于人去重新定义分发渠道，入口格局就会被颠覆。O2O的本质正是这个时代的全渠道特征，是对消费者基于线上、线下自由切换和无缝连接的接触点管理。这同样是微信支付与支付宝不断攻城略地的主要动因。抢占消费者接触点，用支付场景锁定消费者的行为习惯。这也是滴滴、快的合并前补贴大战的背后原因：它是两种支付工具的场景之战。

O2O的营销逻辑是以人为中心的逻辑，不是砸广告，不是TVC，更不是冠名《中国好声音》或者《我是歌手》。大片模式属于存量时代最后的红利，电视广告等一切我们能感受到的所谓营销价值，正在等待着更加集约式的改造。

泡沫意味连接红利的可能

很多创业者会说，这个时代的泡沫如同蝗虫过境，寸草不生。但从市场的角度讲，泡沫是合理的，创新不是基于存量的博弈，创业也一定不是温良恭俭让，如果一个产品的市场均价是79块钱，没有规定说我们就不能低于79块钱，低于这个价格要亏损。所以，其中一定有本质的东西发生改变了。这是不是泡沫呢？它需要具体分析，但前提是我们不要恐惧泡沫，国外有句谚语叫“没有泡沫的啤酒不好喝”，所以有泡沫就恰恰证明了市场的显性化存在，没有泡沫哪有红利可言，没有泡沫更无顺势而为。

我们要做的是用好泡沫：

1.要在泡沫中长出自己的翅膀。

2.在顺势而为的过程中，迅速让自己的肢体强健起来。

3.要迅速让市场知道你的存在。

链接的乘法效应表现在商业模式上就是拥抱指数级增长的变化。空间的链接方法实质是通过场景几何级数增长来生成衍生巨大增量的市场。我们可以从四个方面来完成空间链接：

·让场景演进为生活方式，譬如跑步，不断细分慢跑、夜跑、半马、全马的过程就会连接出新的产品机会和产业价值。譬如在7-11、罗森等便利店里就餐。

·场景标签化，把场景塑造成亚文化载体，譬如酒吧， 综合德州扑克、杀人游戏、桌游、公司小型聚会、专题发布、微路演，就会形成主题定价模式。

·基于用户为中心的全渠道化，让线上模拟线下，让线下对标线上，让移动端改造PC端，让京东拍拍小店替代淘宝小铺，用垂直整合的方式让全渠道变成场景乘法。

·多屏联动也是空间链接指数级增长的具体表征。从PC端，到手机屏、iPad，再到智能电视、车载显示屏，每增加一个信息承载与互动体验的分屏，就意味着多一个乘法指数。在这个过程中，用户持续的跨屏迀移与互动，以及相应地在横向空间、纵向时间上的衔接与整合，本质上是在争夺更多信息空间产生的用户黏度，及其带来的溢价。

社群——场景的商业动力

社群是新商业生态的DNA，其本质是同义反复的生态，借此形成大规模的内容传播和用户参与。场景力以社群形成的亚群落内容重新定义商业形态。

找到自己的亚群落

2015年上半年，我们身边那些年轻的小伙伴的微信头像出现了不少两点一线、白白的配饰。不要奇怪，他们都是大白的爱好者。大白是电影《超能陆战队》中的一个形象，“我们如此匮乏理解，我们的焦虑无处安放”，大白的出现恰逢其时。在迪斯尼的内容IP （Intellectual Property）强劲运营下，大白与大众情绪一拍即合，成了治愈系文化的代表，它意味着粉丝的形成、亚部落的形成，意味着拥趸的强劲购买力和认可度。而《哆啦A梦：伴我同行》3D电影的流行与一度风靡上海、北京的哆啦A梦秘密道具展，本质是成百上千集的共同回忆。

上面这些标签，无论是什么类型亚文化的代言者，都能通过小众的趣味去引爆大众的流行。所以，不要面面倶到，我们要去探究如何找到自己的亚群落内容。

冷冰冰的科技产品又如何通过群落进行传播？传统上，我们强调产品的科技感很强，但今天依靠科技感很难凸显产品的差异化。汪峰向章子怡求婚时那个搭载着钻戒的大疆无人机，这一场景的引爆，让大疆成为无人不晓的品牌。

用社群引爆话题营销

电商营销实务有一个基本运营术语“爆品”（B2C电商叫广告商品），相较于其他要做高毛利率以获取利润的商品，“爆品”的质量要比其他商品好，价格要比其他商品便宜，这样才能走量。爆品代表了最富性价比的用户获取能力。消费者会自然形成这种联想，“这个39元这么好，那他们家79元的應该也不错。”这种做法未必一直对，但它传达的消费者心理是有道理的。

要摆脱以爆品为代表的价格敏感性原则，就要升级我们的营销方式。口袋购物在创立之初，和美丽说、蘑菇街一样是基于淘宝的导购平台，后来才变成了口袋购物，一个全网导购平台。我们发现，基于移动互联时代的、以人为中心的交易方式的变化，使微店具有成为未来信任交易入口的可能性。这也就意味着口袋购物摆脱了传统估值模型和定价方式的局限。所以只有回到以人为核心的垂直突破，我们社群运营的方式才会真正形成新的产品形态和新的内容形态。从口袋通到有赞微小店，有赞的迭代也是如此。所以有人说，微电商是始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台。

数据——驱动场景商业模式的引擎

场景背后是新型的CRM系统构建，是数据产品建模和输出成为场景底层逻辑，是智能终端与结构化数据下的全场景体验。这种数据的挖掘和监测过程，可能是WiFi、是O2O支付，是可穿戴智能设备的传感器、智能空气净化器以及互联网汽车。

每年情人节，都意味着一大波商机的来临。从鲜花、巧克力到影院、餐厅、酒店，商家借势营销的手段翻云覆雨，广告战如火如荼。但在2015年情人节，分众的楼宇电视却撤下了全时段广告，改播《大话西游》、《将爱》等电影片段，为用户开通了一个表白平台，并用当下流行的弹幕形式，呈现示爱内容。

这一独特的表白方式，迅速在微博、微信、百度贴吧等线上平台引爆关注，收获大量参与。为期20天的活动结束，微信公众号“全城示爱”收到示爱条数超过160万，粉丝数增加逾21万。而通过赞助形式，与分众合作的品牌商家也获得了大量曝光度和转化率，“全城示爱” 一役，造就了广告主、平台和用户的多赢。

移动互联时代，用户不断在多屏间动态切换，这样的多屏场景是客观存在的，以人为中心的账号体系保证了数据在各个场景维度中形成相关性，最终也支撑了新的场景价值。数据流动性越强，生成的结构性也越多，使用者关系越清晰，新场景的创造也越清晰。

收集可量化的数据

这是一个数据运营和用户经营的时代，场景的背后是可量化的数据。WiFi万能钥匙和WiFi伴侣等新晋企业皆受益于此。在数据化的今天，即便睡眠也与过去不同，通过智能床垫或智能手环，我们的睡眠也在持续被量化。

塑造可量化的全场景体验

通过可穿戴智能设备产生和曝光的可量化数据，称为可量化的自我。可量化的自我也就是可量化的场景。在机场或咖啡厅，WiFi在连接信息的同时也记录着我们的行为，推送的信息在二次到达时会更精准。智能手机、平板电脑、运动手环更是如此。

精准的数据匹配精心设计的场景

在此基础上，数据越来越精准地匹配和场景越来越精心地设计，将会共同完成一次结构性的改变。经过整合结构化的数据，品牌可通过精准的渠道去接触核心用户，这是移动互联时代诸多传统企业转型的机会，尤其是对体验感空前重视的服务业和零售业来说。

以互联网金融为例，2015年是互联网金融行业发展的重要里程碑，不仅因为2015年是马云口中DT （Data Technology，数据技术）时代和信用时代的元年，也因为 2015年是大数据和信用在互联网场景中开发、应用、完善的开端之年。

或许互联网+信用才是场景消费未来不可阻挡的方向。抓住了场景内的客户，读懂她们并且满足她们，把消费和信用捆绑，并应用到极致，就不单单是创造一个产品，而是把金融场景化，让金融和生活密不可分。京东众筹、优米、众创空间的崛起也恰恰有赖于此。

本文选自《场景革命：重构人与商业的连接》一书，此书由机械工业出版社出版。