UGC传播模式对大众舆论的疏通与引导

曹雪

（大连艺术学院，辽宁 大连 116600）

一、UGC的基本概念

UGC是user generated content的缩写，特指用户制造内容，是目前一种很普遍的传播形式，与传统意义上的传播模式在本质上有根本的区别。传统的媒介传播形式是权威媒介通过对信息的加工和筛选，通过人为主观的选择后，将有用的信息进行提取和传播，然后再进行发布，大众被动地接受媒介传递的信息。

二、UGC的特点

（一）UGC传播模式是指用户们自主创造传播信息。本质上与传统的传播模式是完全不一样的，传播来源和手段与传统的传播模式有很大的区别，大众将自己想要传播的内容通过自主加工后，通过不同的媒介工具进行传播。

（二）UGC传播模式是在特定时代背景下的产物。大众将自己所知、所感、所想通过个体的加工后，直接通过媒介手段进行传播，其中的媒介主体主要是网络、手机等新兴媒介，由于媒介环境发生了天翻地覆的变化，导致人们自主创造内容并投放，产生无法预料的社会效应。

（三）媒介的监管力度相对薄弱。UGC传播模式在传播情景方面明显存在隐患，所以在大众舆论的控制方面还存在更多的问题。随着问题的出现，相关的专业研究也愈发热门，目前业界围绕UGC传播模式的研究开始崭露头角，并有些新闻传播学者也发现新的UGC创博模式与舆论导向研究之间的相关点。

三、大众舆论的相关理论

（一）白色宣传

西方学者们普遍倡导一种特殊的宣传形式，主要通过宣传美好的、充满正能量的新闻观点，使大众可以顺应这股争议的舆论潮流，不会导致自己的行为发生错乱，这就是非常著名的白色宣传。本课题最大的研究意义就是借鉴白色宣传，在互联网+的时代下，通过UGC传播模式传递社会美好的人和事，起到正确引导大众舆论的效果，使社会大众在面临信息洪流的同时，可以保持自己正确的认知和理智，做出符合社会规范的行为，而不是盲目被不良的新闻宣传所利用。

（二）议程设置

我国的媒介职责与监督还存在很有不足之处，这就导致在控制大众舆论导向方面，我们面临的任务比较重要，议程设置理论给了我们很大的启发，该理论早在1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖就提出了，只有更好的做到提前对于一些新闻与传播内容进行适当的把控，通过议程设置可以起到很好的预警作用，较好的控制住不良大众舆论带来的社会影响。

（三）沉默的螺旋沉默的螺旋理论是一种社会与心理的状态，特指受众比较乐于认同与自己的观点相符合的观点，当遇到少数持有的观点就算与自己的认知相符，也会保持沉默，在心理学的角度，就是一种深怕陷入孤立环境的心态在起作用，所以就导致一方的观点之声呈现越来越强的趋势发展，另一方则会保持越来越沉默。如果一旦被不法分子利用之后，我们的媒介正义之声很可能会被压抑到极致，就像沉默的螺旋一般，完全没有发声的可能。

四、如何利用UGC传播模式引导大众舆论

（一）目前UGC传播模式的媒介主要有抖音、微博、直播、知乎和视频播放器等，例如明星王宝强发布了一条微博，粉丝们的评论量高达300万，而粉丝的评论还可以被其他粉丝的点赞，王宝强的微博粉丝量高达到2745万人，也就是说发布一条信息，就会有2700万人可以看到并进行转发和传播，可见微博的传播效果之惊人。2018年3月14日白色情人节之际，亚朵酒店和知乎就一起玩转了悬念营销，通过一场“寻狐启事”而引发的一场微博寻人热潮，最终将话题度成功的打开并吸引了网友们的大量关注，从而使受众主动地接收到亚朵酒店开幕的信息。

（二）只有充分发挥UGC传播模式中“意见领袖”、“把关人”作用，才能正确引导大众新闻舆论的导向。新闻传播理论中有一个信息的二级传播假说，主要观点就是新闻信息的传递并非从媒介直接传给大众的，显示经过一些“把关人”或者群体才会到达受众。后来卡兹和拉扎斯菲尔德在这个理论的基础上开始研究意见领袖及其影响，“意见领袖”一般指正式组织中的领导人物，或者非正式群体中影响力较高，有决策权的人群，比如信息传播的影响力大咖明星、网红、大V和关注度较高的IP等，如著名社区知乎的IP就是一只叫做刘看山的北极狐。

（三）规范化新媒体的监管和审查，引导大众舆论良性的发展。国家在新媒体的监管和审查力度上一直坚定不移，对于一些违法散布的有害于公民舆论导向的新闻信息，采取坚决抵制的态度，这不仅要求规范条例进一步细节化以及惩罚措施的严谨，同时还需要提高大众的媒介素养，从“意见领袖”们开始进行媒介素质的培训和加强。

五、总结

综上所述，只有正确的使用UGC传播模式，在这个媒介特殊化的年代，需要政府、大众、媒介等方面的共同参与才能逐渐规范媒介环境，只要有一个良性的媒介环境，才能在疏通与引导大众舆论上尽一份绵薄之力。