一带一路视角下西安会展品牌发展

赵旭

会展业的发展可以显著促进城市建设和相关产业发展，增强城市的吸引力，在一带一路战略背景下，西安会展业迎来了新的发展机遇，而西安的品牌展会却寥寥无几，如何发展品牌展会，成为当下重要的议题。

一、一带一路战略给西安会展业带来的机遇

中国国家主席习近平于2013年发起了一带一路倡议，一带一路贯穿欧亚大陆，东边连接亚太经济圈，西边进入欧洲经济圈，旨在通过基础设施投资改善中国与世界之间的贸易和运输联系。推进一带一路战略是中国扩大和深化对外开放的需要，也是加强和亚欧非及世界各国互利合作的需要。2019年是一带一路倡议的第六年，实施倡议五年来，取得了丰厚的成果，基础设施互联互通建设加快推进，如中老铁路、中泰铁路等;经贸投资合作不断扩大，我国与沿线国家建设近百个境外经贸合作区，贸易进出口额不断增长，增强了我国的国际影响力和感召力。

西安是陆上丝绸之路的起点，也是西北地区的一个国际化大都市，这给西安的会展业带来了新的发展契机。会展业在区域经济发展、贸易促进、产业优化中起着非常重要的作用，一带一路的建设使很多展会和大型活动应运而生，如西安丝绸之路国际旅游博览会、丝博会（暨西洽会）、丝绸之路国际电影节等。如何抓住这一契机，创建品牌展会，促进西安会展业的不断成长成为一个重要的论题。

二、西安丝绸之路国际旅游博览会概述

西安丝绸之路国际旅游博览会是一带一路战略构想下启动的，是中国首个以丝绸之路为主题的国际旅游博览会，由陕西省政府部门主办，2014年-2019年已连续成功举办了6届，是参与性强、影响力大、收效明显的一流展会。丝路旅博会是旅游界同业人员交流交易的国际化平台，是兼顾B2B和B2C的特色旅游展。

2014首届西安丝绸之路国际旅游博览会项目极为丰富，且阵容也为陕西旅游史上之最。展出面积2万平方米，32个国家和地区国际参展商及24个国内省市的参展商，接待专业观众3000余人，公众3万人次，极大的促进了中国和丝路沿线国家双向的旅游交流。

2015、2016西安丝路旅博会在参展规模和专业观众数量上稳中有升;直到2017年取得了重大突破，首先，展馆面积达到4万平方米，首次设立自驾车及房车露营地展馆，代表了当前自驾游新业态的国内顶级水平;其次，该届丝路旅博会为历届之最，包括32个国家和地区的国际参展商，31个国内省市的参展商，接待专业观众5000人次，公众6万人次。

2018、2019年的展会时间调整到了春季，避免了跟其他同类展会的竞争，且观众人数（包括普通和专业观众）不断提高，成交效果越来越好。

三、西安丝绸之路国际旅游博览会品牌构成要素分析

品牌化是城市会展产业发展的必经之路，而知晓品牌展会的构成要素，无疑对于打造品牌展会有着重要的意义。我国的会展业以政府主导居多，会展本身是为参展商和观众提供的一个信息沟通的平台，要想保证会展产品具有持续的吸引力，需要满足参展商和观众对于会展服务的需求，可以从品牌定位、项目策划、品牌营销、政府支持这几方面入手分析。

1.品牌定位。品牌定位是打造品牌展会过程中的首要因素，展会定位既要结合城市产业发展特色，精炼主题，又要凸显特色，满足市场需求，确定品牌在消费者心目中独特的位置。西安丝绸之路国际旅游博览会在国家一带一路战略下创办，结合西安自身的文化旅游区位优势，打造国际化旅游展会。展会首次以丝绸之路为主题，通过与周边临省和邻国通力合作，特色鲜明。虽然全国其他城市有很多旅游博览会，如北京、四川等地，但在西安尚属首例。通过举办西安丝绸之路国际旅游博览会，可以有效提高陕西旅游的知名度。

2.项目策划。项目策划是会展品牌的载体，好的会展品牌离不开项目的支撑，项目可以有效地反映会展主题和理念，提高参展商和观众的满意度。对于旅游类博览會来说，更是如此，要跟上时代的潮流，不断创新，提高各个项目的参与度。西安丝绸之路国际旅游博览会每年都有很多精彩的项目，如房车，体育旅游等。另外，与文化结合也是目前旅游发展的一大特色，如西安作为丝绸之路的起点，打造夜文化，彰显陕西文旅融合的新形象。除此之外，国际展区旅游项目也不断推陈出新，如在2019丝路旅博会上，保加利亚和柬埔寨作为主宾国推介自己独具特色的旅游资源，给国内游客带来了许多特色旅游项目。

3.品牌营销。除了以上提到的两点外，品牌营销也是不可忽视的关键点。只有通过营销才能在广大的参展商和观众心里留下印象并巩固下来。通过品牌营销有助于细分会展客户群体，锁定目标客户群体，在参展商与会展企业间建立稳定密切的联系，提高参展商和观众的忠诚度，从而提高城市会展的核心竞争力。西安丝绸之路国际旅游博览会在营销方面主要采用新闻炒作和广告的方式进行，这两种方式有利有弊，如新闻炒作虽然成本低，但不易控制，易给会展企业带来一些负面的口碑效应;广告宣传效果好，但成本过高，对会展企业来说负担较重。

4.政府支持。在我国会展业的发展过程中，政府的权威性是不可替代的，政府在会展产业中可以有效分配各项会展要素，规范市场秩序，起到形象宣传作用。因此，政府的支持在城市会展品牌发展中是一个重要的因素。西安丝绸之路国际旅游博览会在创办之初，就得到了政府的大力支持，并且为了确保博览会的国际化视野和水平，每年均选择具有丰富国际展会运作经验的会展公司进行承办。

由以上分析可知，西安丝路旅游博会拥有优越的区位环境，鲜明的品牌定位，举办时间、地点相对固定，展会项目专业性强以及政府的大力支持，都为会展品牌的塑造起到了积极促进作用。但仍存在一些不足，如政府主导较多，市场化水平不足;会展品牌宣传不到位等。

四、西安会展品牌发展对策分析

1.积极转变政府职能，提高展会市场化水平。政府在会展行业中起着至关重要的作用，首先体现在场馆建设上，目前西安的大部分场馆都是政府出资建设，所有权属于政府，交由市场运作;其次大多数知名展会都是由政府主办，由政府主办的展会才能保证它的权威性和参与度;再其次政府还要监督会展产业发展，引导会展产业发展方向，优化会展产业发展环境，综合利用各种资源，确保会展产业良性发展，并能有效带动其他优势产业协同发展。因此，政府在会展产业中既是运动员，又是裁判员，政府要逐步减少市场干预，提高展会市场化水平。

2.重视会展主题的提炼，打造特色会展项目。打造会展主题是当今会展发展的趋势，会展主题是一个展会的灵魂，所有的会展项目都围绕会展主题展开，一个特色鲜明的主题可以有效地把会展的各大基本要素传递给观众，从而降低展会宣传成本，并有效地塑造品牌形象。提炼鲜明的会展主题，有助于确立会展品牌特色，与竞争对手区分开来，明确展会内容范畴，避免成为大杂烩。特色项目的策划是西安会展品牌塑造的核心内容。因此，会展特色项目要综合考虑城市自身特色，同时还要结合市场需求来进行策划，既要凸显城市产业及文化特色，又要充分考虑消费者的需要，求新求异，紧跟时尚潮流，开拓新的会展市场，从而影响参展商及观众的会展决策，提高会展交易效果。

3.加强会展品牌宣传整合。会展品牌的建立离不开有效的会展品牌宣传推广。会展品牌的传播是一个长期累积的过程，才能不断扩大展会在行业中的影响力。当前是互联网时代，互联网具备成本低廉、互动性强、方便快捷等优点，会展企业需要利用互联网进行整合营销，借助互联网进行展会的线下运作，如通过微信平台发布信息，邀请参展商来参展。会展企业还可以和媒体机构进行合作建立良好的关系，创办行业会刊等。

4.提高展会的服务水平。会展业属于第三产业，服务水平的高低直接决定了展会的好坏。因此，品牌展会一定要注重服务水平的提升。随着互联网的发展，会展企业应该加强信息技术的管理和创新，开发新的平台，从而为每个参展商提供专业化、智慧化服务。同时加强展会各阶段的服务，处处为参展商和观众着想，如展前要做好信息咨询、营销服务;展中要做好现场管理工作，避免拥挤，做好预案，加强餐饮和清洁工作;展后加强宣传和总结工作。

品牌展会离不开国际化，国际展会在实际运作的过程中，要注重优化境外参展商的入境服务，为他们提供便利。如进一步完善海关服务、加强知识产权保护等，才能吸引更多外国参展商和观众来到西安参展，提高展会的竞争力。

（作者单位：西安财经大学行知学院管理科学分院）