我国短视频MCN机构发展状况探讨

温波 魏纪元

摘  要  作为内容产业的链条之一，国内MCN经历过爆发式增长，但是随着资本进入、市场发展放缓和竞争加剧，MCN行业也面临一系列新挑战。文章主要探讨中国MCN机构的发展状况，包括发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来发展趋势等领域。

关键词  MCN;微博;抖音;小红书

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）22-0087-03

MCN（Multi-Channel Network），作为一个舶来品，在近年来引入中国后，发展范围便不断扩大。随着近两年短视频的火爆，逐步进入大众视野。MCN机构一般不直接生产内容，而是通过同领域博主矩阵化，从而帮助旗下博主更有效的完成内容生产，提高品牌合作变现能力。目前国内MCN机构数目已超过5 000个，90%以上的头部红人已签约入驻各类机构，或成立了自己的MCN。作为内容产业的链条之一，国内MCN经历过爆发式增长，但是随着资本进入、市场发展放缓和竞争加剧，MCN行业的发展在2019年并不像以往那么顺利，除了收入增长减缓、行业发展中的弱规则以及名人离开等其他问题外，国家政策的学习理解和洞察发展风向也成为了MCN行业的新挑战。本文主要探讨中国MCN机构的发展状况，包括MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面。

1  MCN发展现状

2019年国内MCN总体继续呈现增长态势。根据“微博2019超级红人节”公布的数据，截至2019年7月，仅微博平台官方正式合作MCN机构高达4 000家。此外，不同类型的社交平台对MCN机构的合作也愈加重视，行业总体呈良性发展。如2019年5月，知名生活平台小红书以调整自身MCN机构合作策略的形式，提高了MCN入驻门槛。8月，知名知识分享平台知乎首次发布MCN合作相关策略，开放相关入驻流程。

2  MCN发展分类

当前阶段国内MCN机构可以根据以下五种方式进行划分。

2.1  依托平台

根据账号主要投放平台类型，依托不同的新媒体社交平台进行内容生产为主的MCN。如以短视频为主的MCN“papitub”，以电商带货为主的MCN“美ONE”，以直播为主的MCN“大鹅文化”等。

2.2  垂直内容

根据不同的内容所属行业类别，依托领域的垂直人士进行专业内容生产为主的MCN。如时尚、母婴、娱乐、生活、汽车、音乐、科技、家居、游戏等。北京协和医院主任医师鲍秀兰先生，凭借着自身专业的儿科医学背景，依托微博平台科普儿科医学知识，深受“宝爸宝妈”喜爱，目前粉丝量高达610万。

2.3  量级规模

根据MCN的业务规模，如根据内容生产者账号的影响力可分为：头部、腰部、尾部。头部账号如papi酱、洋葱视频，腰部账号如门牙视频，每月总VV在10万到50万之间，账号粉丝数量在1万到5万之间。

2.4  主营业务

根据MCN对行业的定义，可以划分为红人电商、IP授权、游戏直播等等。红人电商如淘宝MCN机构“美ONE”，成功孵化了李佳琦等网红。

2.5  团队优势

根据MCN本身团队的核心竞争优势，进行对应发展。如IP孵化、商业经纪等。

3  头部平台布局及MCN状态浅析

根据苹果应用商店下载量和各大应用市场下载量数据看，用户选择的头部平台主要分类如下：社交平台，以由微博、微信为代表;资讯平台，以百家号、头条号为代表;短视频平台，以抖音、快手为代表;垂直平台，以哔哩哔哩、汽车之家为代表;电商平台，以小红书代表;直播平台，以斗鱼、虎牙为代表。

其中，各平台的内容差异明显，如微博是明星、大V、KOL的集中地;抖音、快手则素人入住为主、在泛生活泛娱乐行业集中。

此外，以微博为主的社交平台对比其他类型平台更加倾向于MCN机构的合作，为了帮助相关MCN机构提高运作能力，微博平台通过独立主建合作MCN机构管理及对接部门、增加MCN机构管理工具等多种形式，提升MCN的商业变现能力。

以百家号为代表的资讯平台，由用户自发生产内容为主，并经相关算法对应推荐到百度新闻、贴吧、知道等自家其他产品，形成内容矩阵。百家号对于不同的MCN机构规模有着详细的发展计划，一般按照机构旗下签约百家号的综合活跃度、粉丝量、互动量等相关数据分级：为头部、中部、尾部机构。对于中、尾部机构的发展，百家号更加侧重于相关机构旗下成员的优质原创内容生产加权扶持，从而充分发挥中、尾部机构生产潜力，提升旗下红人质量;而对于有着完善内容生产体系和红人管理的头部机构来说，百家号平台往往借助自身平台优势，优先帮助旗下头部机构进行商业合作品牌对接，帮助头部机构更好的完成商业变现。

相比之外，以抖音为代表的短视频平台和以B站为代表的垂直内容社区，对MCN策略则相对处于起步发展阶段。目前抖音的日活用户量已达到2亿，签约MCN机构只有200多家;B站作为主要以二次元为垂直领域的视频文化社区，今年才启动MCN机构入驻策略。

以小红书为代表的电商平台，以同时具备社交属性和电商属性为主的新颖模式迅速占领有关市场。作为近年来发展较为迅速的一直新形式，与其他传统电商平台相比，此类电商平台更有利于通过平台自身的KOL进行销售转换。当相关MCN机构与品牌达成合作，通常与品牌受眾粉丝群匹配较高的红人会直接通过偏社交化的形式进行相关推广。

而以龙珠、花椒为代表的多领域直播平台，则一般采用“家族”“工会”为管理的形式，维系旗下主播健康稳定发展。相比于其他平台的MCN合作模式，“家族”“工会”更加有利于依托直播平台本身进行管理，而不是以合作等方式进行。

4  MCN商业模式

从分类到布局的基础业态出发，MCN各平台2019年主要以内容生产和运营为内核，以营销、电商、经济等多种业态形成稳定的商业模式。

4.1  内容生产业态

前期通常以优质的原创内容生产为基础，并根据相关生产特质进行相应转型，最终打造符合自身受众的品牌栏目。这类机构往往会通过火热的节目专题进行商务合作。如《三感故事》《瑶池系列》等。

4.2  运营业态

主要以内容账号生产为主要任务。以账号群体化的形式，帮助提高商业运作能力。如楼氏文化MCN机构主要以幽默搞笑领域博主为中心，旗下账号如有“爆款”内容，其他同领域博主也会进行相应转发。

4.3  营销业态

主要基于多角度分析并向相关客户提供更加准确的营销方案，其中旗下成员生产多以娱乐形态为主，从而使相关商业合作对所在用户群进行转换。如MCN机构蜂群文化，主要以新颖独创的营销方案收获潜在客户。

4.4  电商业态

主要以红人培养为首要任务，增加成员与粉丝之间的互动性，通过内容生产及电商营销的方式，实现销售转化。如星游娱乐，旗下红人主要以短视频、直播等形式向自身账号粉丝群进行销售转换。如李佳琦。

4.5  经纪业态

主要以帮助旗下签约的新媒体红人完成商业变现为基础，通过提升原创内容生产能力和资源整合等优势进行组合营销，最终实现商业变现。其中经济业态的机构占比在多数机构中更为广泛。

4.6  知识付费业态

以知识付费为主的MCN机构，主要以各类垂直领域的专业人员所组成机构成员，一般来说，采用内容生产+粉丝沉淀的方式来发展和改造社会经济。具体方式有付费课程、内容电商等。如新知百略文化，作为知乎首批MCN机构，在深度内容生产的基础上，主要以知乎live、知乎问答等知识付费内容生产为主。

4.7  IP授权业态

以IP授权业务为主的MCN机构，主要以打造旗下高质量的IP人物为主，并进行相关衍生产品发行变现。如打造各类可爱的卡通形象为IP人物，通过IP授权的形式进行衍生产品的形式开展业务。如大禹网络旗下原创3D动画人物一禅小和尚，凭借调皮机灵的形象深受网友喜爱，仅抖音平台粉丝就达4 812万。旗下衍生产品动漫手办、文娱用品、零食等也颇受好评。

5  结束语

虽然MCN机构在中国仍属于新兴产业，但在不知不觉间已发展六年有余。根據目前的行业发展情况以及国家政策和互联网发展的趋势，未来MCN行业大致呈以下三种趋势。

5.1  MCN优质资源争夺升级

随着MCN数量逐渐增多，内容同质化现象严重，具有可持续生产高质量原始内容能力的红人将成为重要资源。此外，品牌商务合作相关链条资源的争夺也会进一步加剧。

5.2  MCN行业逐步走向专业化

随着国家法律法规和监管政策逐渐趋严，国家网信办会同工信部、公安部、文化和旅游部、广电总局、全国“扫黄打非”办公室等部门，屡次开展网络短视频行业集中整治，以约谈、整改、下架、永久关闭问题产品等“组合重拳”开道。各大平台对短视频内容涉嫌违规内容均会采取删除、封禁措施;未来MCN机构在内容生产上需要严格遵守各项规章制度，决不能触碰内容制作底线。

5.3  5G带来MCN新机遇

伴随着5G上网速率的飞跃提升，未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变，随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能，MCN未来的发展也将经历更多不确定因素。

对于国内MCN机构来说，拥有精品内容制作能力是未来主要竞争核心，而完善的管理体系和清晰的红人发展路径，依然是视频类头部MCN规划的重中之重。在行业准则日渐完善的大背景下，前期MCN“野蛮生长”的不规范现象也将得到制约。相比传统行业，作为新型产业的一员，短视频MCN依然散发着无限的潜力，随着互联网技术、平台的发展走向专业化规模化。

参考文献

[1]马月飞，吴英昊.短视频MCN内容生产与发行分析[J].青年记者，2019（17）：89-90.

[2]张昕熠.网红经济产业链发展业态探析——以MCN机构为例[J].视听，2019（10）：232-233.