新媒体环境下抖音短视频如何建构城市形象

2019-01-13熊飞翼

新媒体研究 2019年22期

熊飞翼

摘要随着互联网的发展，信息传播的方式在不断的改变。新媒体的出现，使得人们具有更多自主性的参与传播过程中。近年来，短视频的以迅雷不及掩耳之势进入人们的日常生活中。而抖音则是最具代表性之一的，它打破了传统视频传播的模式，重视用户的个性化发展，增强了用户体验。抖音作为一个短视频平台，用户通过其发布自己生活中的所见所闻，来表达个人的情感。而对于城市形象的传播来说，抖音发挥着至关重要的作用。文章以贵阳为例，探究“贵阳”抖音是如何建构城市形象，以此为抖音短视频建构城市形象提出建议。

关键词短视频;抖音; 城市形象;貴阳“抖音”;建构

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）22-0041-04

信息化时代，媒体不断的更迭，不仅改变了人们日常交流的方式，而且它的出现消除了地域的界限，文化的差异，颠覆了传统的城市传播信息模式。短视频是一种全新的新媒体形式，它通过移动终端采集、编辑和接收信息，依靠社会媒体渠道进行传播，具有时间短，容易吸引人等特点。

根据艾媒咨询的数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，预计在2019年中国短视频用户规模达到6.27亿人，未来中国短视频行业用户规模将保持稳定增长态势①。用户通过抖音来表达自我、记录生活中发生的事情，抖音已经成为人们分享生活不可或缺的一种方式。在抖音上也滋生了一批抖音网红，他们分享自己所在城市的旅游景区、城市生活等，获得了一大批关注的粉丝。同时，这也给建构城市形象带来了一定的影响。比如西安的“摔碗酒”“大雁塔”等短视频的风靡，使西安成了炙手可热的网红城市。不只是西安，贵阳也因为抖音短视频“火了一把”。同时，贵阳的城市形象通过抖音短视频得到了塑造以及传播。

1 抖音短视频的基本概况

短视频是一种可以在社交媒体平台上即时共享的新型视频。以秒为单位来计算时长，依赖于移动智能终端实时记录和编辑处理的功能。“抖音”是一款基于短视频演化发展而来的社交应用软件，它在2016年9月上线，它具有技术门槛低、视频长度短、传播速度快等特点，能给用户带来不一样的观感体验。

在技术层面上，抖音视频还具有独特的剪辑、滤镜等技术功能支撑，操作简单的特点。抖音视频只有15秒，用户可通过抖音平台选择音乐界面、美颜功能等方式来拍摄，同时，抖音还可以自主配乐，其配乐以电音、舞曲为主，因而所创作的视频节奏感很强，给用户带来炫酷、潮流的观看体验。在内容生产上，抖音的内容生产模式主要是专业生产（PGC）和用户生产（UGC）相结合，在生产娱乐化内容的同时，它也有效的激发了普通用户参与公共话题的热情。

在宣传上，刚创立之初的抖音积极的入驻各档综艺节目，比如“中国有嘻哈”这当综艺节目，利用嘻哈这种说唱的方式去宣传抖音，效果显著。那段时间的中国有嘻哈给国内带来了一股说唱潮流的同时，也给抖音带来了庞大的用户群体。

在用户层面上，抖音用户主要是以青年人为主。他们喜欢在抖音上分享各种生活趣事以及自己的才艺。在这个平台上，他们极力的发表自己的评论以及展示自己鲜明的个性。他们是抖音用户的主力军，也是抖音视频内容的生产中。他们中的大多数人通常制作娱乐性的视频，来满足人们的窥探及猎奇的心理，并以此获得较大的粉丝数量。

抖音发展不过几年，就成为国内最受欢迎的短视频平台之一。为此很多当地政府机构，都纷纷进驻抖音，开设官方账号，希望借助抖音短视频的社交属性和巨大的平台流量，吸引更多的用户，宣传城市，改善城市形象，扩大城市的影响力。

2 “贵阳”抖音短视频如何建构城市形象

2.1 传统媒体如何建构城市形象

美国传播学者李普曼认为，媒介能够建构外部的世界，形成“拟态环境”，这个世界不同于客观的世界。媒介通过对现实世界的建构，从而影响人们的感知、态度以及行为。在城市形象的传播过程中，媒介的作用不言而喻。随着时代的发展，媒介也在不断的演进，城市形象传播的方式也在悄然的发生改变。

在过去，传统媒体所做的城市形象传播的主体主要是政府，他们通过广播、电视、报纸等途径来宣传城市的形象。在这个过程中，媒介起到的只是个“中介”的作用，自主性相对较弱，单向性强。从城市宣传上来说，宣传的主题也比较严肃，内容叙事的，结构与形式单一，城市形象传播的具体定位不够清晰，导致了传播的效果比较差，城市形象难免陷入千篇一律的困境，从而也使得普通的市民接受程度不高。比如以中央电视台一套节目的城市宣传片通常是把一个城市的旅游景点组合起来，再加上轻音乐，极少的旁白去宣传这个城市，整个宣传片的时长从几十秒到几分钟不等。形式上看着“气势恢宏”，却缺少了一些接地气的内容。但不可否认的是，传统媒体传播城市形象对提高城市的认知度和知名度是有潜移默化的作用的。随着移动互联网的发展，媒介的表现形式开始不同。

2.2 “贵阳”抖音如何建构城市形象

近几年来，随着智能手机普及、4G资费降低与Wi-Fi信号覆盖范围扩大，使得人们的信息消费方式和使用习惯有了很大的变化，短视频强大的传播优势凸显。城市形象传播平台也转向了短视频模式，且收效明显。

2.2.1 官方账号进驻抖音，打造全方位、立体城市形象

以政府为主体的官方账号进驻抖音，通过抖音短视频来展现城市的政府形象、公共设施与政务的服务，为贵阳打造立体的城市形象。在抖音平台上以“贵州政府”“贵阳公安”“贵阳法院”关键词进行搜索，检索页面弹出相关的账号“贵阳民政”“贵阳公安”“贵阳网警”“贵州高级人民法院”等。在这些官方账号中，他们从不同的视角，来展现关于贵阳的各个方面。以“贵阳公安”这一账号为例，它是贵阳市公安局于今日头条公司合作，于2018年10月26日，在抖音平台上开通了以“贵阳公安”命名的官方账号。“贵阳公安”这一账号以情景剧、民警宣传等方式通过短视频鲜活的展现贵阳公安民警的工作与生活，传递贵阳公安的正能量。在其账号开通的第一天，就上传了主题为“一声铃响，一百万种可能，贵阳公安110永守护”并配上100万种可能的音乐的15秒短视频。此视频的点击量突破了1 000万次。“贵阳公安”抖音账号的开通，不仅能让当地市民近距离的感受到他们生活的环境是有治安的保障，而且也能使得外地的市民了解贵阳的治安环境，进而有利于他们更好的了解贵阳这个城市。

很大程度上，官方账号通过抖音短视频平台发布相关的内容视频，打破了用户对于政府城市宣传的刻板印象，减少了官方与用户之间的距离感，城市形象的宣传也比之前通过传统媒体宣传的效果要明显地好很多。

2.2.2 传统媒体纷纷开设抖音号，加大传播的影响力

以报纸、广播、电视为代表地传统媒体在过去是人们了解社会生活地主要渠道，而如今，技术地不断发展，互联网地出现，使得人们了解世界的渠道发生了改变。随着短视频地快速兴起，贵阳的传统媒体也在抖音上开设了相关账号。进驻抖音平台后的贵阳晚报，在事件的传播上较之以前更加有说服力。之前的图文结合，静态的报纸画面，少了些生动性。而它在抖音平台上，以短视频的方式发布的事实消息，更加的贴近人们的生活。近日，贵阳晚报发布在抖音上的一则视频，视频中贵阳一处民房发生倒塌，提醒广大市民绕行。这则视频不仅保证了消息的时效性，也提醒了人们不应从此处通过。

人们以前通过大众媒体了解身边发生的事件，现在通过抖音短视频，人们可以清楚的了解生活中的大事小事。对于贵阳的城市形象的传播来说，传统媒体入驻新媒体平台，在原有影响力的范围内，又扩大了影响力。媒体可以塑造乃至影响城市的形象，在贵阳的城市形象传播中，媒体的作用是至关重要的。它是一座城市的“发声者”，也是城市形象的“传导者”。媒体营造的媒介环境，潜移默化的影响人们。同时，媒体塑造的城市形象，也对人们有着很大影响力，这种影响是像螺旋一样上升的，是长久的。

2.2.3 抖音“网红”助力传播贵阳城市形象

“网红”是指在现实或者网络生活中因为某个事件获某个行为而被网民关注从而走红的人获长期持续输出专业知识而走红的人②。抖音“网红”有些是以吃播走红，有些是以搞笑段子走红，有些是以拍摄旅游视频走红，有些是以才艺走红，而有些是意外的走红或者是网络推手作用式的走红。

贵阳抖音“网红”“翔翔大作战”，他的粉丝数量达到1 000万以上，发布一条视频的获赞量是十几万。他是通过发布各种各样的美食食频，获得大量的粉丝。当然，他也会发布一些贵阳的当地小吃，来吸引用户观看，并加关注。抖音用户通过他了解贵阳的小吃，贵阳当地的风土人情。除了“翔翔大作战”贵阳吃播网红，还有“多余和毛毛姐”，以搞笑段子而出名。2018年，他上传了一段视频，视频内容“好嗨哟，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了颠峰”让他一夜爆红，粉丝数从十几万涨到了上千万。地道的贵阳普通话，非常魔性。除了当地的贵阳抖音“网红”，外地的抖音“网红”，也纷纷来贵阳这座城市打卡。比如大胃王“密子君”2019年2月份来到贵阳吃喝玩乐，打卡了贵阳的网红地“花果园湿地公园”，当时，视频的观看人数达到了上千万。

抖音“网红”是网络中的意见领袖，他们具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。在贵阳城市形象的塑造与传播中，抖音“网红”从生活中各个方面切入，制作有看点的视频，表现了贵阳这个城市的特点，有效的展现了贵阳的魅力。作为意见领袖，他们让一批又一批的网友了解贵阳的文化、贵阳的景点、贵阳的美食等。而且也影响了贵阳旅游业的发展，据统计，2019年上半年，贵阳市旅游总人数11 830.81万人，同比增长25.6%;旅游总收入1 614.54元，同比增长31.5%。

2.2.4 普通用户加入内容生产，成为贵阳城市形象传播的又一主力军

抖音短视频的开放性、自主性等特点，让普通的个人用能够自主的生产内容。用户生产内容是短视频的一大优势。贵阳的普通抖音用户虽然没有抖音“网红”那么大的影响力，但却是宣传贵阳城市形象的又一个主力军。普通用户他们既是视频的制作者，也是视频的传播者。

首先，他们用抖音记录城市的市井生活，丰富了城市的特性与个性，使得城市形象更加的立体，更具有辨识度。其次，普通用户群体具有多层性，制作的内容是多方面的，多角度的，丰富了关于贵阳抖音视频的内容。比如中年的普通贵阳抖音用户，喜欢记录家里面的生活趣事，而年轻的贵阳抖音用户则喜欢表演才艺或者记录吃喝玩乐。最后，他们对于抖音“网红”生产的关于贵阳的内容，乐于分享至微博、QQ或者微信朋友圈等，呈现出一个裂变式的分享渠道。

基于抖音这个短视频平台，不同层面上的传播从不同的地方发力，塑造了贵阳城市鲜活又有个性的城市形象，影响了人们对于贵陽的认知，促使人们对贵阳这座城市的态度发生转变，进而行为上发生转变，也让贵阳一跃成为了“网红城市”。许多外地游客纷纷来到贵阳打卡，促进贵阳的旅游业的发展，提升贵阳的城市竞争力，贵阳再也不是从前人们眼中的“乡土”贵阳，而是有历史文化底蕴和现代科技感结合的“大都市”的贵阳。然而，在抖音建构贵阳的城市形象的影响并不都是正向，有些用户视频通过打擦边球，渲染暴力;有些则通过摆拍等来塑造贵阳的“脏乱差”，这样的视频比比皆是。致使有的不明事件真相的用户，认为贵阳就是一个“脏乱差”的城市，贵阳的市民素质低，再通过口口相传，贵阳的形象也就深入人心了。

3 抖音短视频对建构城市形象的建议

抖音短视频对城市形象的建构作用是至关重要的，在当下，抖音短视频应该从这几个方面建构城市形象。首先，就抖音短视频而言，在内容上应该做好“把关人”的角色，拒绝暴利等不良信息的出现。重视抖音短视频内容的审核，加强对平台的管理，对于负面信息、有违事实的信息等，抖音要进行严格的监管审核，防止漏网之鱼的出现。

其次，就政府而言，要强化舆论的引导。抖音平台信息的传播时高效的、快捷的，有些混淆视听的信息一旦在抖音上传播，就变得一发不可收拾。特别是，很多人为了自己的商业利益，传播不实的信息，误导社会大众。相关的部门会出来解释澄清，但是没法保证解释消息的及时性。这样使人们对城市的好感度大大降低，造成的负面影响是无法挽回的。因此，政府可以通过设置相关议程，影响人们的态度。

最后，就人才方面而言，政府部门应该积极培养新媒体人才。每个城市都有自己的官方抖音账号，相关的部门应该吸纳优秀的人才，培养新媒体人才。新媒体人才不仅要具有全面的新媒体技术知识，能够深谙抖音的视频爆点制作规则，进而能够通过全方位生动展现城市形象，还要具备相应的媒介素养与媒体意识。

总之，抖音短视频对城市形象的建构意义是重大的，尤其是对于二、三线城市来说有助于提升城市的整体竞争力。由此，需要各方的不断发力，塑造良好文明城市形象，共同促进城市的发展。

注释

①https：//www.iimedia.cn/c1061/65113.html。

②https：//baike.baidu.com/item/网络红

人/893109？fr=aladdin#reference-[1]-19511651-wrap。

参考文献

[1]鞠维伦，刘小三.抖音中的“西安热”：短视频中的城市形象建构——基于媒介环境学视角[J].新闻研究导刊，2019，10（06）：45-47.

[2]许曦.短视频营销与网红景点的打造——以洪崖洞景区为例[J].中外企业家，2019（33）：238-239.

[3]金星月.新媒体环境下抖音短视频对城市旅游营销的意义[D].杭州：浙江大学，2019.

[4]刘珍珍.短视频在城市形象传播中的应用分析——以“抖音”为例[J].传播力研究，2018，2（27）：108.

[5]武蕊.关于现阶段网络短视频的研究分析——以抖音为例[J].法制与社会，2019（26）：139-140.