Alderson营销思想拾遗

吕怀涛

摘 要：Alderson作为在营销思想史领域被誉为“现代营销学之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人”的里程碑式人物，其營销思想在当今营销学界几近被遗忘的现象值得反思。如果营销理论研究欠缺“科学研究所特有的一致或连贯传统”，那么可能会造成理论脉络和逻辑秩序的混乱。关于Alderson营销思想理论价值的认识，不能仅局限于其在营销思想史领域的历史贡献，更应深入考察其对当时学科体系、理论问题的讨论，并关注其在建构一般营销理论之前对基本问题的辨析过程。笔者认为，Alderson关于异质性市场、功能主义方法、组织行为系统、差别竞争优势、备货物和备货的讨论，反映出他在市场性质、营销学科属性及理论范式、营销活动基本性质方面具有创造力的理解，构成其营销思想和营销理论的根本基础，并对营销理论发展以及当前营销理论研究具有重要的指引作用和启示意义。

关键词：Alderson;营销思想;营销理论

中图分类号：F091  文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2019）12-0021-09

一、Alderson营销思想的淡去与回归

Alderson（1898—1965年）是营销学发展史上极富传奇色彩的人物，在营销思想史视角下，Alderson享有极高的声誉和地位。Wooliscroft等[1]认为，Alderson对于营销学科的重要性可以比肩Keynes对经济学以及Taylor对早期管理思想的重要性;Tamilia[2]认为，在一定程度上，营销理论界开始变化是因为Alderson在使营销学更加理论化和科学化上作出了前所未有的努力;Smith[3]则认为，因为Alderson的独特贡献以及对其他人的引导，在书写营销学发展史时，其应备受关注;更有许多学者在关注他的思想时给出极高的赞誉，认为Alderson是“现代营销思想之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人、营销理论界的泰斗”[4]。然而，遗憾的是，营销学发展史上这样一位里程碑式的人物，在当今营销学界几近被遗忘了。他的营销理论在如今的营销学教科书中鲜有提及，例如，Kotler的《营销管理》作为全球范围内使用最广泛的营销学教材，在早期版本中有许多讨论Alderson的页面，但是在1997年的第9版之后一个页面也没有被保留。同时，他的观点和研究成果也没有在营销学科的发展中得到很好的传承，在20世纪80年代以后以营销管理和消费者行为研究为代表的主流营销学研究文献中，已很难见到像上一代营销学者引用Alderson营销思想中的概念、观点以及研究范式。

值得注意的是，相关研究表明，在21世纪，Alderson营销思想仍然在被研究和引用，但不是在主流营销领域，而是在管理文献、奥地利经济学和管理学领域 [2]。 近些年来，经济学界和管理学界的一些学者已越发对Alderson营销思想跨越时空的理论价值表现出研究兴趣。例如Priem和Amirani[5]认为，现在营销学者对Alderson营销理论缺乏关注的情况很可能类似于Coase的遭遇，在许多年后Coase对企业性质研究所作贡献的真正价值才得到学术界的广泛认可;而Holbrook[6]在向新一代营销学者推荐Alderson营销理论时提到，他之所以推荐Alderson作为一个改变时代的开创性人物，是因为总体来看Alderson远远领先于他所处的时代，在当今复杂性理论所关注的生态视角和体验经济、体验营销所关注的体验性消费方面尤其如此。

本文关注Alderson及其营销思想，不仅仅是因为其作为公认的“现代营销思想之父”“营销学跨学科研究方法的奠基人”[2-4-5-7]，理应在营销学体系中占有一席之地，更是因为营销理论发展过程中内在的传承性和历史性不可或缺。营销学理论脉络、逻辑和秩序的混乱或模糊，将必然造成一般性的研究主题被埋没在海量的文献之中，从而使学科失去方向和有序的创新发展动力。梳理营销思想史的脉络可以清晰地看到，20世纪中叶是最具革命性意义的重要时代。在这一时期，营销学“脱胎”于经济学成为真正自立性的学科，而Alderson作为这一时期最杰出的营销理论家，致力于推动营销思想和研究范式的革命性转变，推开了营销学跨学科研究方法的大门，奠定了以管理导向为特征的现代营销学发展基础。以Alderson的一般营销理论为分水岭，之前营销学和营销理论研究更多地表现为经济学的一个分支或应用经济学，之后则表现出对行为科学的关注并逐步呈现管理导向的特征。因此，关注和研究Alderson营销思想，就是聚焦一个重要时代，还原营销思想史中最具革命性的一段历程，从而追溯和探清现代营销学的起源;就是握紧一条主要线索，厘清营销理论研究脉络和逻辑，从而填补营销理论在Kuhn[8]所说的“科学研究所特有的一致或连贯传统”方面的遗缺;就是立足一个全局视角，俯瞰营销学科原有的全貌，从而“使学科潜在的一般性主题浮出水面、经典能够在新的思维中回归” [9]。

二、Alderson营销思想研究的视角定位与重点选择

在当前经济学和营销学沿着各自学科属性向纵深发展并已展露出“分野”态势的背景下，仅仅研究和讨论Alderson营销思想的历史贡献是不够的，需要更进一步探讨理论之间的相互联系并进行不同层次的分析，只有这样才能拾起和焕发其草蛇灰线、绵延古今的思想精髓。这样的工作迟迟没有展开或者说今天很少有营销学者这样去做，没有一个传统或研究流派来继续他的工作，其中的原因相当复杂。形成这样令人惋惜的现状，不同学科各自的发展需求和路径、实践层面在不同时代背景下对理论研究的要求，以及Alderson营销理论的产出过程和表现形式等都是重要因素，但是通常我们最容易看到的一类观点是Alderson营销理论晦涩难懂。很多新时代的营销学者在提及Alderson时都或多或少提到了这一点，觉得Alderson的著作通常假定读者至少熟悉其中一些学科的基础知识，一定程度上导致读者对其著作的可读性存在普遍的抱怨，一些人甚至认为太难读了，因而几乎没有人能真正理解他的作品[10]-[12]。这种情况也导致了很多讨论Alderson理论的文献对他的贡献、观点存在误读甚至截然相反的看法，从而需要考察、分析和比较[13]，例如，在讨论经济学对Alderson的影响时，分别强调新古典经济学[14]、奥地利学派[15]、制度经济学[12]等不同方面的影响，而也有人认为Alderson如同Euclid对数学作出的贡献那样，利用来自经济学、人类学、社会学和心理学的“砖瓦”建造了一座自己的知识殿堂[5]。

虽然这些观点看上去更像是感性的直觉，但是笔者认为，其中蕴含了一种对Alderson营销思想研究来讲别有深意的提示，即Alderson的一系列研究成果不仅在时间上距离我们很远，而且在研究范式和习惯方面也距离这个时代很远，作为一般性的营销理论（Theroy of Markting），他的营销理论与延续在对市场本质、营销学属性和方法论、市场组织过程等诸多基础理论方面的理解和辨析，与当时以及延续至今的主流经济学和营销学可能存在着根本性的区别和潜在性的联系，这种理论之间的关系虽然与我们今天所关注的营销理论有一定距离、不易被新时代的学者关注和重视，但对理解和讨论Alderson营销思想却是非常必要的。因此，在没有厘清这些关系之前，仅用当今已格式化的学科思想、学术语言去框定其理论和观点的价值，会有晦涩难懂这样的不适感。正如Hunt等[16]描述的那样，为什么在Alderson的一般营销理论上会有如此大的分歧？大量争论可以归结为在解释Alderson工作上的分歧，这些不同的解释导致了对Alderson营销理论的严重误解。为此Hunt等曾在1981年撰文試图将Alderson的一般营销理论进行部分形式化，他们通过重构和严格表述Alderson关于营销学的一般理论来澄清Alderson研究中所涉及的问题，并认为尽管很少有理论能够完全形式化，但理论的部分形式化是对理论进行有意义分析的一个绝对必要的前提，它将帮助那些不了解或从未真正了解Alderson的人理解他的理论基础。然而，由于这种形式化的方法并不呈现每个命题或术语背后的思想，加之Alderson营销理论按照现有文献形式来看可能不够系统，对于那些初学者或是从未了解Alderson研究脉络的人，去格式化地理解和接受Alderson营销理论无疑是相当困难的，甚至让他们望而怯步。这意味着对Alderson营销思想及其一般营销理论的理解，需要我们能够和伟大思想家站在同一视角，在去感受那个学科分化或变革时代所面临的理论问题和需求过程中，理解和讨论他的思想和理论。

基于此，笔者认为，对Alderson营销思想的研究应该再向前追溯一步，不应急于从他提出的概念、观点和理论开始去按部就班地理解和学习他的思想体系，这种从成品出发“逆向模拟”式的理解很难穿透当今学科体系对历史性思想的干扰，而应再向前“复原”他对当时学科体系、理论问题的分析，还原他的思想和理论体系的辨析过程。，并在此基础上去梳理他从概念到观点再到理论的建构思想，只有如此，方能更加贴近其营销思想的核心元件。具体来讲，对Alderson营销思想的理解和讨论，离不开营销学从经济学中分离出来的内在需求和动机，也离不开当时学科思想和热点提供的理论体系和范式，包括市场性质、营销学科属性及理论范式、营销活动的基本性质等基础性的问题需要得到优先的整理。笔者认为，Alderson关于异质性市场、功能主义方法、组织行为系统、差别竞争优势、备货物和备货等的讨论集中体现了他对以上几个基本问题的理解，并形成其建构一般营销理论的基础，是当今学者把握其营销思想精髓、营销相关学科关系、早期与现代营销学脉络的重要立足点，以此为切入点展开讨论，有助于明确营销理论发展的根基。

三、异质性市场：Alderson对市场性质的理解

Alderson着手建构一般营销理论是从剥离经济学理论的假设开始的，其中的焦点在于对市场性质的理解。他曾在加州大学伯克利分校的市场营销学教师会议发言中深刻地指出，营销分析的一个有利出发点是市场在本质上的异质性，异质性在需求和供给两侧都是固有的。经济学家为了某一目的而假定的同质性并不是营销学的一个先行条件，这可能是从营销过程本身中产生的[17]。Alderson用经济学语言讨论了当时主流经济学理论假设的不足，这个讨论实际上包含多个层次。

第一，对市场异质性客观存在的认识。他仍然遵循经济学供给和需求的分析框架，指出异质性供给和异质性需求同时存在是对市场更贴近现实的理解。这一观点与人们通常谈到的多样化供给和多样化需求类似，并不难理解，同时也不会对经济学分析的理论假设构成实质性的挑战，因为即使是新古典微观经济学也并不否认现实中市场供给和需求的多样性，只是为了便于对供需关系的分析以及对供需均衡的追逐，将供给和需求的异质性抽象掉了，实际上形成了同质性供给和需求的前提假设。

第二，对市场异质性结构的认识。相对于供给和需求两端市场各自的异质性， Alderson实际上更加注重二者结合在一起带来的市场异质性结构，因为一旦承认了在供给和需求两端同时存在异质性，那么市场中的交换就难以回避供需匹配的问题，而这一点在经济学分析中是被认为理所当然或已经达成的前提。因此，Alderson对市场异质性结构的讨论已对经济分析中供需一致的理论假设提出挑战。对于解释供需匹配过程的目的，经济学分析中完全同质化的市场模型没有更多的帮助，即使是在今天经济学中的某些分支（如交易成本经济学）已经注意到交易并不是无摩擦的过程，但是将摩擦抽象为成本或价格的方法也只能是“顾及”而不能“剖析”这一过程。从这一层面，Alderson的讨论实际上已与经济学分析的均衡导向说再见，而更加彻底地转向营销问题。

第三，对经济运行过程的认识。在市场异质性结构认识的基础上，Alderson对经济过程有更加一般的表述，自然界中对人们有用的物质以异质性混合物的形式存在，这些混合物与人们的需求和活动只存在随机的联系，可以称之为聚合物（Conglomerations）;在一个家庭或个人的财富中聚集的商品，也会构成一种异质性供给，但是因为它与未来行为的预期模式有关，或许可以称之为备货物（Assortment）。整个经济过程或许可以描述为从无意义的异质性向有意义的异质性的一系列转变[17]。这一观点实际上已为营销分析和经济分析的区分奠定了基础，因为经济分析的过程在抽象上可能更像是从无意义的异质性出发，通过形成有意义的同质性，并最终强调同质性供给的有效分配（Allocation），而营销分析的过程则是从无意义的异质性出发，经由有意义同质性的形成和同质化供给的分配，最终强调异质性备货物的有效备齐（Assorting）[18]。

第四，对异质性市场出清的讨论。Alderson认为，异质性的市场是通过信息实现市场出清的。在同质性市场中假设市场由价格出清，是因为市场被假设为完全信息市场，当供应商为可接受同质商品的消费者提供同质性商品时，只剩下价格尚待确定。但是，这个完全信息市场是不存在的或实现成本让人望而生畏，因此，也难以将所有信息简化为价格进行处理，只能转而求问“多少信息量才够”。事实上，达到均衡或市场出清的讨论并不是根本目的，而是揭示了异质性市场相对同质性市场在经济运行过程上的复杂性。例如在此基础上其他学者的进一步研究中，将异质性市场又进一步细分为部分同质性市场、静态异质性市场（即供需的量有差异的市场）、动态异质性市场（即供需的类不一致的市场），并指出，在同质市场中价格就是出清机制，对于静态异质性市场，信息承担了这一功能，动态异质性市场永远不会被出清，因为它不可能达到完全一致[19]。

总体来看，Alderson对异质性市场的认识和讨论是在经济学框架内开始的，其尝试对市场两端的异质性给出完整的解释，并曾获得了很多经济学家在非完全竞争研究方面的支持，从而初步重建出“异质而非同质” 的一般市场条件假定。但是，在其随后对市场异质性带来的匹配问题进行更有针对性的研究中，他发现这会引起很多争议，例如企业生存、期望、消费者行为等方面的问题不能在当时的经济学范围内解决，这促使他为了拓展营销学的研究视角并推动经验科学的发展，毫不犹豫地去利用社会科学其他领域的概念和方法。这是Alderson与其他多数从事非完全竞争研究的经济学家的巨大不同，其他学者将研究限制在经济学分析领域之内，从而回避了一个模糊的学科属性带来的研究风险，而Alderson则向着跨学科研究的方向大步向前了。

四、功能主义方法：Alderson对营销学科的理解

Alderson十分肯定经济学作为营销学的原创科学具有充分的合理性，但他同时认为，营销在应用经济学的标签下作为一个研究领域并不合适。经济学的起点在于市场组织化形态的特定假设，而营销学的起点在某种意义上更为靠前，它是试图组织市场或建立有序的营销过程，而这在经济学中却被认为是理所当然的[4]。同时，当时理论研究与实践研究的脱节也在营销教学中有所展现，人们把任何关于市场或营销的理论方法都默认为经济系的专属范畴，而营销系的教学却倾向于以非经济学的方式对营销机构和营销过程进行详细的描述性分析，有效理论范式缺位或错位显然会造成营销研究只能保持零碎和难以精确的局面。Alderson在洞察这些情况的基础上，开始尝试摆脱微观经济学理论作为营销思想和理论唯一基础的束缚，而将营销学定位于研究人类行为的应用科学。，并成为20世纪第一位深入从事社会科学（主要是社会学、心理学和人类学）研究的营销学者。

Alderson对营销理论的跨学科研究思想是比较大胆并十分具有挑战性的，为此，他需要建立一整套的概念、思想、术语、研究方法和理论，并选择和应用合适的理论研究范式。Alderson[4]认为，功能主义是发展营销理论最有前途的方法。这个观点在当时的学术界存有争议，批评者认为，功能主义范式并不具备完整且内在一致的理论体系，甚至指控功能主义方法可能是从那些不可能融合在一起的理论中获取所需。Alderson的反驳是，支持功能主义方法的人们会欣然接受这样的批评，因为他们不是对理论本身感兴趣，而是把它当作概念性工具，帮助他们处理实际数据和解决实践难题[4]。根据Alderson的讨论，功能主义范式对营销理论的适用性可以从三个递进式的层次进行理解：

第一，科学中的理论在有些领域更加强调内在的一致性，例如物理学、数学等，而在有些领域则更加强调事实的相关性，例如生物学、心理学（包括人类行为及动机理论）等。社会科学，它们由于必须处理的事实和数据极其复杂，所以表现出如物理学和数学一般的理论逻辑和精确性在可以预见的未来内都并不现实。因此，营销如果是以行动为导向的，那么其理论就应该为实践提供一种思考方法，这意味着营销理论需要优先考虑事实的相关性，而且这种行动视角下的理论与先行知识体系的组织和解释过程中强调一致性的方式并不矛盾。营销理论以实践为导向意味着它可能直接指导行动，但更多的时候它指明了调查研究、寻找事实依据的方向，而从长期来看，它应该促进知识体系的积累与整合，使解决问题过程中的所得能够用来处理其他问题。事实上，营销学在方法上已经越来越科学化了，营销实践中抽样以及问卷调查等实证方法的广泛应用，已使营销研究加入到社会化数据的量化运动之中，甚至走在前列，这种方法上的科学化趋势在Alderson所处的时代就已经开始，并且在今天更加日趋成熟。问题是，这些事实或经验的积累若缺乏理论结构，就很难建立内在一致性的解释和预测，而会使营销研究逐渐倾向于采用针对具体问题的机会主义方法，则很难稳固推进知识进步以及掌握某一学科的基础。因此，从科学进步的角度来说，以实践为导向、优先强调事实关联性的营销理论对于营销学科和营销实践的发展都是一个不可或缺的“托盘”。

第二，营销实践中更广泛的跨学科知识应用对营销理论的构建存在极大影响，根本上决定了营销学的研究范式必须有所突破。在社会科学中，经济学与理论物理学最为接近，尤其是纯经济学理论优先考虑内在一致性。经济学为营销分析提供了一个框架，也因此合理地成为营销学的原创科学，但是Alderson认为，一般均衡分析不能充分理解市場过程，经济学家认为理所当然的品味水平、技术功能和信息流动恰恰是营销学的首要任务[15]，这与经济学理论中的非主流观点（例如奥地利学派的观点）相似。事实上，由实践需求拉动的营销思想和理论发展从来不是学术研究的专有领域，商界也同样参与了这个进程，Alderson是从商人视角着手处理市场问题的，而商人需要了解市场的运行方式以及市场运作建议。营销实践不仅与一致性的经济学理论相关，更与实践者的观念、目的、需求密切相关。实践中，营销理论要解决的问题实质是在资源禀赋不同、品味不同甚至关于价值观的每个参数可能发生变化的人之间，进行互利性、自愿性交换的研究。而这一问题导向抽象到一般层面，营销理论实际上可以被归结为描述社会性的体系及其组织化的功能，并规定一个决策哲学。这样来看，营销学与社会学、心理学、管理学等其他社会科学分支的联系就非常密切了，因此，Alderson认为，营销学者在寻求解决方案时，不必把自己限制在被视为经济学分支的固定程序之中，而应对应用心理学、社会学和人类学同时保持开放的态度，因为这些学科中的深刻见解有助于解决营销问题。

第三，功能主义方法为营销学的跨学科研究和整合提供可能性和构建途径。从方法论层面的讨论来看，功能主义方法是人类理解世界的众多科学方法之一，但它却对社会科学、生物科学等十分重要。Alderson是从社会科学整合的统一视角去讨论和选择功能主义方法的，他认为，功能主义是一种科学方法，它首先要识别出某一行为系统，然后尽量确定系统如何以及为何这样运行;功能主义强调系统整体，从如何服务系统的角度来解释部分 [4]。由于功能主义方法立足于全局及系统，其视角具有明显的整体性和动态性，这也为优先强调事实关联性、以实践为导向的营销研究提供了方便和基础。以功能主义方法为基础，营销研究可以保持广泛性的视角，在放宽内在一致性要求的情况下仍然可以构建一个理论体系，虽然这种广泛性视角可能会牺牲聚焦研究的尖锐性，更宽松的一致性要求也可能会使其难有精确性的表现形式，但是只要它所应用和表达的知识、准则或规律是研究对象固有的而不是无中生有的，那么它就是科学的一部分，这一点类似于规范性研究与描述性研究的关系。

五、组织行为系统：Alderson对营销行为特征的理解

如何理解市场中的营销行为是营销理论研究中基于事实和价值认知的最初假设，并会成为理论演绎的出发点和穿引理论中诸多概念的重要线索。同时，功能主义的视角也要求这种认知应该具有一般性和整体性，以便能够衔接不同学科知识的运用和整合。在这方面，Alderson选择了系统的方法，因为系统对于经济学、物理学、社会学、生物学、人类学等都存在一般性的意义，它可能会提供一种理论上和分析上的内在一致性。当然，系统观点过于笼统的概括性也可能会使理论诠释过于宽泛而削弱应用性，对此Alderson的处理方式是以多学科视角进一步定义营销行为的系统性特征。

Alderson[4]认为，营销理论的功能主义方法首先需要研究组织行为系统。组织行为系统是与环境有机相连的团体，它在环境中运行，而环境赋予了其本质特征。从这个意义上看，组织行为系统可以通俗理解为有组织的或组织化的行为系统，营销行为应该放在这样一种系统视角内去理解，而营销功能就是由行为系统本身或其中的个体来完成的。

对于有组织的或组织化的理解，重点在于组成部分与系统的关系，这可以通过三种典型的系统来进行比较界定：（1）原子系统，系统限定了粒子运动的空间或边界，集聚在一起的粒子之间的关系是自由运动时的随机碰撞及反应;（2）机械系统，刚性结构将组成部分连接在一起，以一种严格的关系为基础实现整体运行;（3）生态系统，其组成部分之间不像原子系统那样只存在随机联系，也不像机械系统那样彼此刚性联结，而是以类似“生态栖位”概念在系统中占据一定位置并参与整个系统的运行。生态系统中，组成部分因为更灵活的联系可以在一定程度上像机器组件般实现整体运行，但同时某一个局部的暂时缺失不会导致系统运行的停止或会很快被其他成员填补，因此而具备自我修复、重塑的特殊能力。组织行为系统内部成员之间以及各层系统之间的联结特性近似生态系统，人类社会中几乎所有的经济活动都属于组织性、社会性的团体行为，的个体会由于不同目的和观念而具有不同层级、不同类别的系统成员身份，那么营销行为作为一种人类的经济活动放在组织行为系统中去理解和诠释也就具有自然的合理性。

将营销行为放在更一般的组织行为系统层面来理解，定位为人类行为科学的一部分，将有助于更深入、更全面的研究。从研究性质角度看，这样有助于将营销行为的目的性纳入理论分析，并进而确立营销研究是与个体或组织目标相联系的决策理论;从研究内容角度看，这样有助于营销研究更合理地运用跨学科知识，并在此基础上更加丰富和充实。Alderson对组织行为系统的展开分析正得益于此。他将组织行为系统按照特定行为类别拆分成权力系统，沟通系统，投入—产出系统，内部、外部调整系统等子系统，形成审视系统功能的具体形式，并指出权力系统和沟通系统作为充要条件是组织行为系统的最基本构成要素[4]。这样，再结合营销事实和实践的丰富认知，其营销理论中涉及的一整套创新性的概念、观点、方法就得以正式的表达和演化了。

六、差别竞争优势：Alderson对营销目标的理解

尽管Alderson不赞成将营销标记为应用经济学，并坚称将在经济学以外的领域找到营销理论，但是他从不否认营销是以经济学为基础进行学科演化的。这是由他所在时代的知识环境决定的，虽然他冒险进入了经济学以外的领域，但是他对市场的许多理解特别是他的市场行为理论，都来自于微观经济学。Alderson营销思想“关键一跳”的价值不仅在于摆脱了纯粹的微观经济学理论作为营销思想和理论唯一基础的这一局面，更在于提供了一种手段或途径，使营销学科可以从其经济学的起源进行演变，进而形成自己的一系列概念、思想、术语、研究方法和理论。Alderson对市场竞争的理解以及其阐述的市场行为理论，既与微观经济学相通，又与其有别，充分体现了这一点。

Alderson对市场竞争的分析基于微观经济学和功能主义方法，在他看来，组织行为系统这种不同于传统视角的理论假设，将使市场竞争分析对理解营销行为更加有效。既松散又严密的组织行为系统理论假设，决定了Alderson的市场竞争分析从逻辑上存在两个取向，一个是个别系统的目标和组成，另一个是各个系统的联系和總体形式，可以说是对应微观和宏观两个视角。具体来看，他对市场竞争的分析经历了概念和视角转化、差别优势归纳、竞争过程和总体形式分析这样三个阶段，其中，前两个阶段主要采用微观视角，深刻地诠释了一般意义上的营销目标。

第一，Alderson从微观经济学视角出发，对市场竞争的内涵进行讨论，并在此基础上从企业的视角对竞争进行概念的转化。Alderson十分赞同Chamberlin的垄断竞争观点，他认为古典学派的经济学家虽然设计出精巧的框架，能够通过完全垄断和完全竞争这两个互斥的市场结构分类，专注于分析竞争机制对资源配置的作用，但是这两个假设对于分析真实发生的竞争，其作用十分有限。由于市场异质性的存在，完全竞争和完全垄断只是市场竞争的极限情形，也许作为两个趋势或方向在市场竞争分析中是具有参照意义的概念或标准，但在现实中其实几乎不存在。一方面，由于功能替代性，完全垄断根本不现实;另一方面，由于存在异质性产品和异质性市场，完全竞争也不可能存在 [4]，Alderson的这一观点并不鲜见，代表了大多数经济学者对传统竞争分析的一种反思。

Chamberlin用垄断竞争的概念去描述更接近实际的市场情形，揭示垄断和竞争在具体情况下如何融合，并认为现实世界就是二者的集合体[14]。Burns曾指出，垄断因素不应被当作竞争中偶然的反常现象，它是工业系统中不可分割的一部分，试图通过法律手段革除它是没有用的[4]。Joehr则认为，垄断是竞争系统的一部分，即使当前市场经济结构可以被认为是垄断的，其协调体系仍然是竞争机制[4]。Alderson在垄断竞争理论的基础上进一步指明了垄断因素的相对意义——在异质化产品的背景下，每个卖方都“完全垄断”自己的产品，然而这种垄断却无法避免外部竞争，只能做到部分绝缘。从这个视角出发，意味着每个企业在为顾客提供产品或服务时都预期能够具有一定程度的差别优势，而为发展、维持和增强这一优势的不懈努力就构成了从微观到宏观层面上一致意义的竞争。Alderson认为，Clark[19]将争取差别优势的努力视为竞争的本质，很恰当地诠释了这一含义。

第二，Alderson对差别优势的来源进行分类归纳和分析。Alderson将差别优势的来源归纳为六种差异化的形成：（1）产品改进带来的差异化;（2）生产过程改进带来的差异化;（3）产品革新带来的差异化;（4）市场细分带来的差异化;（5）选择性诉求带来的差异化;（6）分销途径带来的差异化[4]。显然，其中前三项主要针对产品生产环节的差异化，后三项主要针对产品流通环节的差异化，而这些差异化隐含的前提是认识到在产品消费环节中品味、需求、收入、位置、用途等方面诸多的不同。Chamberlin认为，产品差异化在本质上是解决随机配对的手段，而且他强调这种差异化消费者能够真切的感觉到，也是是供应商为使自己的产品区别于其他同类产品而有意进行的差异化，消费者能够真切地感受到这种差异化[4]。

Alderson则认为，有些差异化的形成消费者未必感知得到，例如有些产品的持续改进仅是为了消除负面的性能从而使商品的被接纳程度提高;某些看上去相同的产品会因为生产过程改进存在差异，例如机械化生产相对于手工生产可能会带来产品成本结构的巨大不同;一些产品的革新或创新带来的差异化可能会面临巨大的市场风险，需要大量的市场调研和试验，因而并不是摆脱价格竞争的捷径，仅是减少随机配对的一种手段。另外，Alderson还指出后三项位于流通环节的差异化形成，区别于前三项供应商有意为之的差异化导向，属于“选择”带来的差异化[4]。市场细分就是在已经形成了异质化需求的市场上选择相对同质性的一群消费者，专业化的供给不仅非常可能带来产量的提高和成本的降低，甚至可以通过功能替代性吸引其他市场的顾客;选择性诉求方面，例如广告在消费者头脑中植入的信息可以在产品物理属性没有发生变化的条件下实现差异化，从而满足异质性的需求;分销途径带来的差异化则是一个复杂的系统过程，流通渠道中的差异化活动选择通常是在生产线下发生的，与供应商有意进行的产品差异化没有关系，也超出了市场细分的范畴。

相对于传统经济学理论，Alderson对差别优势的理解和分析显然要更加细致，因为这诠释了营销竞争的一般目标。对于经济学和营销学共同关注的竞争问题，这种努力将使对竞争的分析更加贴近实践从而便于展开和具体化，这是营销学作为独立学科的价值所在。其归纳和总结出的产生差别优势的每一个来源都涉及到建构营销学分析框架的基点或节点。更进一步的意义在于，这种努力使竞争分析在一定程度上摆脱了传统经济学中将竞争机制分析最后抽象在“价格”这一单调维度的习惯，在考虑到“减少随机配对”这一市场实际需求的条件下，关于竞争机制或手段的分析已逐步在经济学领域“价格”机制的基础上向社会学、系统学、生态学、心理学等多学科领域延伸，这是最后Alderson[20]判断异质性市场出清在理论上应依靠“信息”而非“价格”来完成的必要论证过程。

七、备货物和备货：Alderson对营销功能的理解

在理论基础以及方法论的梳理、选择和论证基础之上，Alderson为建构正式营销理论作出相当充分的基础工作。备货物是Alderson营销理论的基础概念。根据Alderson的论述[4-20]，他首先对供给物（Supply）、聚合物（Conglomerates）、备货物（Assortments）三种集合状态作以区分：（1）供给物表现为完全一致或相似产品构成的集合物;（2）聚合物是自然状态下形成的集合物，从人类期望的角度看，它是随意的或中性的;（3）备货物则是基于人类的未来行为期望而形成的集合物，表现为满足特定行为系统需要的异质化集合。按照Alderson的这种分类，三者均表现为一种集合状态，但是由于人类需求的存在，在内部结构和关系上存在巨大差异。

当聚焦于某一种产品或服务的供需均衡或流通过程时，类似于讨论供给物从供给端向需求端分配的过程，其预设的理论前提是供需两端的同质性，供需均衡仅涉及量化调节而无关匹配，价格作为唯一只待确定的抽象变量可以看成供需均衡的终极调节机制，事实上主流经济学一直在这样做，同质性市场的理论假设是完全竞争等精巧模型的潜在基础。但是，供给物分配过程的简单加总并不能充分解释异质性市场中的商品流通过程。因为在异质性市场中，供需均衡不仅包含量的调节，更涉及到类的匹配，而这一点在同质性市场假设下被预先规避了。因此，在选择事实上更贴近实际的异质性市场假设时，对供需均衡的理论分析有必要对市场中的商品性质或内涵进行重新定义。

聚合物和备货物的概念设定，遵从了功能主义方法“从整体解释局部”的逻辑，即利用商品集合的形式将供需两端的异质性特征涵括进来。简单说，聚合物可以理解为供给端存在的商品，而备货物可以理解为面向需求端的商品。其中，备货物的概念强调了以期望为导向的异质性集合形式，它并不满足于以偏好、兴趣、支付能力等概念去笼统描述或猜测多样化需求的成因，而是为了论证需求端固有的异质性特征而寻求多样化需求的具体理论依据，提供一个内涵更加丰富和饱满的需求概念。这样的概念内涵指明，消费者对于某一种产品或服务的需求从来就不是独立的，而是与其所拥有或期望的产品集合即备货物密切相关，而备货物作为多种商品的集合物，其内部组成要么是互补的、要么是共同具备一定程度的效能。例如，消费者购买新鲜蔬菜的种类、急切程度和量的大小可能与其是否拥有冰箱、汽车等商品相關，消费者对领带颜色、样式的要求与个人衣物存在搭配关系。

總的来说，备货物因为每一个消费者对于未来行为的预期或要求不同，从本质上来讲是完全异质化的，这最终表现为市场需求的多样化，而某一种产品或服务被选择添加到不同的备货物中会产生不同效用，这也是市场需求多样化的另外一种重要原因。类似地，可以从生产者的资源结构、规模化预期等方面的不同去建立市场供给多样化的解释。从需求端来看，单纯强调消费者偏好的不同可能可以在一定程度上解释需求多样化，但却可能遗漏市场需求多样化这一更重要的成因。备货物概念的存在使需求多样化的解释更加完整，尤其对于调节现有的供给与需求的匹配关系具有充盈的解释力，而这正是营销学的实践导向所需。同时，备货物概念同期望和行为紧密连接起来，这将为组织行为系统模型下的理论分析提供诸多方便。

基于备货物的概念，完整的经济过程可以理解为起始于聚合物而终结于备货物的过程，也就是从无意义的异质性转换为有意义的异质性过程。由于供需两端涉及到两类不同的异质性，市场的功能便在于采取某种方式将两端的异质性进行匹配，而这正是营销学所关注的中介过程，Alderson[20]将其归结为备货（Sorting）行为，并将其刻画为重新分类的过程，即把现有的某种集合划分为子集合或将子集合合并为新集合的过程。在Alderson描述的完全异质性市场模型中，由于供需两端在时间、空间、效用上的高度分散性，一次匹配一对供求的直接匹配在经济上是不可行的，因而营销行为从可供选择的多样化供给出发，通过一系列本质上是备货行为的操作，逐步满足需求端固有的多样化需求。

备货作为Alderson营销理论的核心概念，在阐述了营销过程和营销功能的本质方面清晰而又有力，并体现了在经济过程理解上营销学相对经济学的视角差异。备货的概念展现了一个与以往经济分析模型不同且更为细致的市场图景。在异质性市场的理论背景和功能主义范式下，聚焦备货行为使Alderson营销理论没有局限在经济学分析的供需均衡框架中，而是对供需匹配的过程展开分析。相比较而言，经济学分析更关注达成供需均衡的某一个抽象意义上的平衡点，而Alderson营销理论更关注达成供需均衡的具体调节过程。这个过程在主流经济学中是被抽象掉的，即使是交易成本经济学强调了供需均衡是存在“摩擦”的并将交易费用的概念导入到经济学分析之中，但仍然没有对这个过程的复杂性表现出过多的兴趣。Alderson营销理论则将这一个过程的解释视为营销研究的本质问题，以及营销学学科自立性的根本缘由。

八、结论与展望

本文简要回顾了Alderson营销思想在营销学科发展史上的兴衰变动趋势，针对营销理论在研究范式上欠缺一致性和连贯性的现象，以Alderson在建构一般营销理论时的基本讨论为基础，对营销理论中的几个基本问题展开讨论，一方面，对Alderson营销思想的基础论点作出系统梳理;另一方面，对营销理论的发展提供一些启示。

第一，从营销学科发展史来看，Alderson营销思想是营销学自立性发展的重要基石，并且是推动其从应用经济学转向跨学科研究范式的决定性力量。因此，对Alderson营销思想的认识不应局限在营销学科发展某一阶段的贡献，而应从学科发展的全局高度和视角发掘和把握其基础性的作用、开放性的特征、索引式的功能。

第二，Alderson营销思想在当今主流营销学中的淡化，并非意味着其研究范式、相关讨论及观点对于营销理论发展失去效用，而恰恰表现出营销理论发展在一致性和连贯性方面的不足，其思想对当前营销理论研究具有指引作用。因此，Alderson营销思想的研究不应局限在营销思想史范畴之内，可以采取学科差异比较的视角对其理论成果进行“复位”处理，以其为主要线索观测营销理论发展脉络或以其为研究框架展开针对现有营销理论不足的相关研究。

第三， Alderson关于异质性市场、功能主义方法、组织行为系统、差别竞争优势、备货物和备货的讨论，构成其营销思想的基石，并对营销理论基础问题研究具有奠基性作用。其中，关于异质性市场的讨论摆脱了主流经济学假设不足的束缚，促使营销学从经济学中脱离出来，形成自立性发展的基础;关于功能主义方法的讨论从方法论层面辨析了营销学科适宜的理论研究范式，并为营销学研究中跨学科知识和方法的整合提供了方法和路径，促使营销成为一门以组织化目标和功能为导向的决策哲学;关于组织行为系统、差别竞争优势、备货物和备货的讨论是Alderson一般营销理论的重要基础，提供了构建理论之前的基本认知和假设，从而为营销研究的深入开展及学科的发展与丰富提供了基础。

第四，Alderson营销思想是营销学与经济学之间不可或缺的纽带，同时也是其他学科知识和研究方法嵌入融合到营销理论之中的正面入口。Alderson的讨论不仅推动了营销学和经济学的差异化发展，例如关于异质性市场的讨论使营销学从应用经济学中独立出来，也提供了经济学基础及相关研究成果为营销学发展所用的依据和途径，例如关于差别竞争优势的讨论建立了营销活动目标与经济运行机制之间内在一致的逻辑。同时，Alderson关于功能主义方法和组织行为系统的讨论辨明了营销学科的性质，为跨学科的知识运用和整合提供了可行理论基础和研究范式。

第五，本文关于Alderson营销思想的讨论，仅就其在建构一般营销理论之前的基础讨论进行了分析，重点诠释其对营销理论几个基本问题的理解以及初步求证其营销思想对当前营销理论研究可能存在的启示。关于Alderson一般营销理论的分析，限于篇幅不能展开论述，还有待后续与当前营销理论发展的比较研究和有针对性的具体论证。

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Abstract：Alderson is regarded as a milestone figure in the field of marketing thought history as“the father of modern marketing”and“the founder of interdisciplinary research on marketing”. His marketing thought is almost forgotten in the current marketing academia， which is worth reflecting. If the research of marketing theory lacks“the particular consistent or coherent tradition of scientific research”， it may lead to the confusion of theoretical contexts and logical order. The understanding of the theoretical value of Aldersons marketing thought should not be limited to his historical contribution to the history of marketing thought， but more importantly， his discussion on the subject system and theoretical issues at that time should be investigated，and pay attention to the process of his analysis of basic issues before constructing general marketing theory. This paper argues that Aldersons discussion about heterogeneous market， functionalism method， organizational behavior system， differentiated competitive advantage  and sorting，  reflects his creative understanding of the nature of the market， marketing discipline attributes and theoretical paradigm， the basic nature of marketing activities. Then it forms the basic foundation of his marketing thought and marketing theory and has important guiding function and enlightenment significance to the development of marketing theory and the current research of marketing theory.

Key words：Alderson; marketing thought; marketing theory

（責任编辑：徐雅雯）