浅析影响会展企业建立战略联盟关系的因素

陈雅茜

摘 要：最近几年，会展行业在中国发生了很大的变化。基于此，研究影响会展企业建立战略联盟关系的因素，指出建立战略联盟可以促进双方建立良好的关系，同时也可以促成共享资源有益于各方。比如说，相互委任的会展企业双方应该互相信任，这样才会有助于建立一个良好的关系，而不仅仅是竞争关系。

关键词：会展企业;战略联盟管理;营销关系

中图分类号：F713.7        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）34-0007-02

一个健康良好的关系非常重要，而战略联盟有助于良好关系的形成。在市场学方面，已经有一些关于企业之间关系的理论和研究，企业间的联盟使得企业关系管理更为复杂。

中国的会展企业处于发展扩张阶段的时候，由于缺乏对基础需求和内部关系的深入了解，只是在复制管理模式，这样很难去适应复杂的发展需求。各自发展又相对缓慢，资源供应不足，他们需要一个提供共享信息和分享的平台。这样，公司间的联盟和合作关系就变得尤为重要。

一、影响因素分析研究现状

1.市场环境方面。如果会展公司没有很好掌握重要的市场信息，就会给公司带来损失。比如，由于市场中原材料供应的不确定性导致供应有限，供应商就可能会对现有买家提高价格，同时也可以卖给别的买家更高的价格。这就需要建立一个战略联盟关系，共享市场信息，了解原材料的供应水平和生产过程。这样，会展公司可以确保原材料的供应和公司减少或是避免损失，可以有效地共同应对市场的不确定性问题。

2.激励措施方面。激励措施在双方战略关系管理方面有着很重要的作用。在双方的交流中，激励措施包括很多，比如贸易折扣、商业形式的管理援助、应用程序和技术支持、培训、销售奖金，以及提供资金合作的市场活动和市场支持材料，如小册子、直接邮寄和网页[1]。一般来说，会展公司提供激励和必要的资源，例如销售团队和营销预算。他们需要执行相应的任务，如销售、广告和支持新活动。关系长期良好的合作，可以促进各方更愿意为共同的目标和成就而努力。因此，激励可以通过合作方式和确保公平公正待遇来保持无限期的合作关系。对于鼓励经销商参加额外的培训课程，增加当地的广告存在感，参加某些贸易活动或展览，参加定制的销售程序，激励是有必要的，其可以确保活动的一致性和一个完美的营销计划。

3.建立关系方面。近年来，关系承诺在解释战略联盟关系中的行为发挥着重要的作用。承诺会展公司间合作的决定，是社会规定的发展和减少机会主义的趋势。承诺体现了发展的作用，相对依赖性和信任。一般而言，承诺是可以提高关系的桥梁。态度承诺激励公司管理和推荐合作关系[2]。承诺可以有效地保持长期的关系。在战略联盟关系中，这些行为包括通过合作行为支持企业。此外，日常的关系维护过程，比如提供控制和稳定伙伴关系也是必须的。每个合作伙伴都应考虑通过协议获得的经济回报，但礼貌的互动更是通过情感的因素保护和认识对战略联盟关系发展的传统观念。会展公司间应该建立一个合作联盟，除了单纯的经济利益之外，也有着共同的忠诚、信仰和公司文化，这些都对公司间合作的发展有很大意义。忠诚度有利于关系的长期发展，它鼓励公司解决问题而不是离开这个组织。理性的合同细化了每个公司成员在关系中的责任与义务。公司间的互相信任可以成为公司关系的纽带，信任度越高，各方就越有自信保持长期的合作关系和对这种合作方式的强烈归属感。

4.管理沟通方面。当联盟成立之后，会展公司成员应为了利益进行管理和控制。控制可以通过会展公司的标准和操作规程来影响绩效信息，还可以强制执行规则。每个会展公司都有自己的规则规章和调节形式，当决定接受监管时，公司的目标、活动、期望就会和其他成员紧密联系[3]。这种伙伴关系是更高级别的，首先应该遵守条例规则，其次执行奖惩制度支持有关规定，最后是执行关系。合作伙伴之间需要大量的沟通，这样就会了解会展公司的定位、环境和可能面临的问题。在公共安全规则中，法律和规定是控制手段，可以保护公司，以防卷入危险的情况发生。如果公司抵制规则的话，会导致关系的破裂。

二、战略联盟关系的建立

会展企业不可能知道所有的市场信息，也不可能在缺乏信息的情况下决定策略，所有会展企业应避免在不确定的环境之下的机会主义。从行为方式视角来看，“狡诈”的机会主义分为积极（active）和消极（passive）两种[4]，前者指为了获取有利的交易结果，交易一方单方面做出一些只为提高自己利益的事情，如故意撒谎或有意识地从事其他不实活动;后者指不主動承担、逃避或不完全履行责任的行为[5]。

钱丽萍和任星耀发现，双方投资不对等会带来机会主义行为，做出较多专项投资的一方会更容易遭受另一方的机会主义行为[6]。当一方对另外一方的相对依赖性高的话，企业间的交流和合作就会缺少权威，问题就会随之而来。因为一方可以提供更为优惠的条件进行协商，而另外一方就不能够影响到其合作伙伴，是处于劣势的[4]。会展企业间可以相互共享信息、态度和行为，这样有利于实现共同的目标和达到很好的利润。

由于标准的激励可能会无法满足其他要求，所以合同外的奖励就显得尤为重要。这种类型的奖励可以弥补合同中的空白，降低推卸责任并确保增加经销商与制造商之间的合作[1]。当企业间存在一些分歧时，他们是通过关系内部的要素去解决，比如双方寻求互利的结果。在双方关系中，需要公平和公正的待遇以涉及长远利益的措施，以鼓励各方更加稳固的处理关系。通过激励，会展公司提供详细的信息，比如如何卖，卖多少，何时和在哪里做广告，以及如何执行其他必要的活动。当活动执行得令人满意的时候，规范、销售、增长率和公司的利润目标更是易于实现，经济目标更易于达到。

首先，实现一个高层次的合作关系，它允许公司间的紧密的合作并制定有效的市场规划。其次，减少浪费在预算方面的时间和精力，降低冲突，这样的关系更为可靠有效。

会展公司有两种来源可以用来执行正在进行的战略关系。第一，法律的权威。就是公司之间的合同协议，是一个书面明确和法律保护利益关系。任星耀等[5]将合同分成包容性和约束力两个维度，前者更多体现了合同双方在事前约定的广度，后者更多体现的是合同的约束力度。第二，来自关系的社会性，比如日常任务的协定。在合作关系中，应该合法保护各个会展公司的利益，例如按预期执行日常任务。相互间的协议对制定和监测各种行为提供权威，这些行为包括销售配额、其他限制等。另外，明确什么应该做，什么应该被激励，什么应该被禁止。因此，法律和社会相结合是很有必要的一个手段。

双方依靠合作关系维持关系，一方可以调整位置适应另外一方，或者是双方找到一个新的共同点得到解决的办法。为了更好地一起工作和合作，这些合作的变化都有可能发生。

在企业对企业的关系中，会展公司可以讨论和提供有用的信息给各个合作企业。例如，如何为员工保持安全的工作环境，如何为顾客提供安全的产品。此外，还可以依靠社会力量来控制。以社会形式引导顾客、员工和组织者的行为。例如，控制系统以选出优秀员工。

三、展望

会展业快速发展，会随之出现很多问题。一些会展企业依靠内部的消息去满足市场的需求，例如顾客的反馈、订购和销售。或许可能会对客观趋势有负面的影响和财务报表并没有与商业活动保持紧密的联系，不真实和不全面，以及公司缺少优秀的员工。在生产管理方面，中国缺乏优秀的品牌，这样便会导致竞争力减弱。外国会展企业不仅拥有著名的品牌，而且十分注重产品的发展水平。在中国，强大的市场营销能力和完美的服务体系并没有完全建立。国内市场已经呈现出国际竞争趋势，公司会有更多的生存与发展的压力，因此公司之间的合作关系显得尤为重要。面对日益激烈的市场竞争，中国必须加快开发进程，以满足来自世界各地的挑战。同时，结合自身的特点和优势，采取合适的措施，使用新模式、新技术和新理念。

参考文献：

[1]  Gilliland，David I.and Bello，Daniel C.Channel Incentives as Unilateral and Bilateral Governance Processes[J].Journal of Marketing Channels，2001.

[2]  Gilliland David I.and Bello Daniel C.Two sides to attitudinal commitment：The effect of calculative and loyalty commitment on enforcement mechanisms in distribution channels[J].Journal of the Academy of Marketing ScienceWinter，2002，（30）.

[3]  Gundlach G.T.，Achrol R.S.，Mentzer J.T.The Structure of Commitment In Exchange[J].Journal of Marketing，1995，（9）.

[4]  Payan J.M.，Mc.Farland R.G.Decomposing influence strategies：argument structure and dependence as the determinants of the effectiveness of influence strategies in gaining channel member compliance[J].Journal of Marketing，2005.

[5]  任星耀，朱建宇，錢丽萍，王鹏.渠道中不同机会主义的管理：合同的双维度与关系规范的作用研究[J].科学学研究，2012，（3）.

[6]  钱丽萍，任星耀.渠道关系中专项投资不对等与机会主义行为间关系研究——正式化、参与与私人关系的调节作用[J].管理评论，2012，（10）.