书法元素在包装设计中的应用

王梅 樊子琪

（河北科技大学，河北 石家庄 050000）

引言：书法元素是中国优秀传统文化传承下来的艺术元素，是我国历史文明中的一块文化瑰宝。书法艺术根植于中国传统文化的土壤，在历史的滋养下生存、发展，书法经过长久岁月的沉淀之后，形成了一套独到的、完整的、系统性的书法理论，这些理论中包含了无数先人的心血，是我国艺术文化中的璀璨明珠。书法元素能够运用到生活中的各个方面，同时书法的精神也能够解读生活中的种种现象，书法元素作为中国最古老的艺术形式之一，在设计的表现中具有浓厚的东方主义色彩，凸显着东方的魅力。

包装设计作为平面设计中的一个重要门类，与书法元素的关系相辅相成，包装设计为书法等传统元素的运用提供了载体，书法元素也为“本土化”的包装设计提供了更多的可能性。如今商业社会的竞争日益激烈，文化元素的运用越来越受到重视，而文字作为商品信息最直观的载体，成为包装形式美的主要担当之一。书法比较于普通文字更具有美感及吸引力，是普通美术字不可替代的，因此，在包装设计中，书法的使用一直备受青睐。

一、书法的概念及艺术特征

书法是一门独立的艺术形式，是中国及受中国影响的地区及国家特有的艺术形式，中国传统书法是传统文化的结晶，是文字书写的技法，虽说是一种技法，书法却具有特殊的灵活性及自由性，能通过或微妙或张扬的变化来反映截然不同的情感。

书法具有独特的艺术特征：它以线条为组合，以线条的变化来表现文字之美，传递人的情感。书法讲究疏密相间、平衡与协调、节奏与气势，错综变化是书法灵活性的表现，是突出艺术神韵的重要理念。书法艺术早有“有情的图画，无声的乐章”的美誉。由此可见书法艺术具有表现情感的抒情性，书法是作者用审美情趣及对生活的独特感悟凝结而成的艺术形式，为人们构建一个充满艺术气韵的精神世界。书法所营造的精神世界也往往能反映出作者及欣赏者的情感及精神，表现出书写者相应的品行与气质。因此，书法是一个具有很强塑造性，能够建立较强情感共鸣的艺术元素，书法的合理运用不仅能为人们的生活增添书卷气息，还能为创意产业激发灵感，提供饱含文化韵味的精神养分。

二、书法在包装中的体现

（一）书法在国外包装中的体现

日本设计师在设计中广泛的运用了书法元素，然后进行创意设计，使书法元素更好的体现在包装上，并且形成了具有日本特色的包装设计风格。书法元素具有极其丰富的表现力和吸引力，在包装中能形成独一无二的视觉效果，因而成为日本包装中非常常见的设计元素，例如白酒。以“锦鲤”清酒包装为例，包装的灵感来自于锦鲤，是吉祥的象征，这款包装巧妙的将锦鲤的花纹应用到白色的瓷质瓶身上，再置入镂空的锦鲤造型的外包装中，精妙的结合使它就像一条生灵活现的锦鲤。更重要的是红白相间的瓶身和白色的包装盒上运用了书法字体，烫金的“锦鲤”二字笔酣墨饱，成为画龙点睛之处，使整个包装充满了艺术气息，饱含如鱼得水的意境之美。

从日本包装设计中书法元素的使用频率上，就能看出日本设计对中国传统书法的喜爱，而即便书法是中国的优秀传统文化，日本设计师总能将中国传统书法与日本文化精神和审美情趣相结合，将书法元素的文化价值和艺术气息发挥的淋漓尽致。因此日本不仅能保留本土设计特色，还能不断更新出既符合时代潮流又具有丰富内涵的优秀包装设计。对于优秀传统文化的继承与发扬，以及优秀传统文化与现代包装设计的创新与融合方法，是我国设计要向日本设计学习的一个重要方向。

（二）书法在国内包装中的体现

书法是承载着中国文化的艺术表现，是意境美的代表。包装是人们生活中不可或缺的产物，现今的包装早已不是古时简单的“包起来，装进去”，而是在保护产品的功能之上富含了很多有趣的信息和意义。当饱含艺术情感的书法元素恰当的运用到包装设计中时，产品的形象塑造会有质的飞跃，同时也会为产品增添不少艺术气息，赋予品牌更多的文化内涵。

国内的酒类包装常常使用书法为设计元素，例如“寻密十八岁”杨梅酒。这款杨梅酒被盛放在透明的磨砂瓶中，呈现出诱人的红色，磨砂材质表现出朦胧的感觉，将十八岁时的旺盛生命力以及刚刚成年的懵懵懂懂表现的恰到好处，瓶身上的“十八岁”采用书法体表现，书法清新有余力，体现自然和淳朴。又如“水井坊”白酒的包装设计，产品名称“水井坊”采用行书的表现形式，字体流畅自然、清新秀丽，具有独特的风格韵味。由此可见，字体作为包装信息的重要传递方式，能够协调包装中的元素组成，引导整个包装设计的风格走向。

国内的包装设计中书法元素的运用非常多，但真正将书法艺术与包装设计理念完美契合的优秀作品占比却不高，往往是书法与图形、配色及排版的关系不够协调，设计作品无法将书法的艺术价值真正的发挥出来，导致设计无法更精准的体现出包装所表达的信息与情感。因此，在包装设计中，我国设计师应当重视文化与设计的融合，将真正具有魅力的东方韵味表现在设计当中，使中国传统文化的精神与神韵融入到人们的生活当中。

三、书法在包装设计中应用的意义

（一）推动包装国际化的发展

现代社会的经济发展非常迅速，全球化的不仅仅是经济，还有文化及精神面貌，中国悠久的传统文化是表现民族精神面貌的最好方式，因此，将中国的文化韵味注入到设计中是传递民族文化精神的有力途径。

我国的包装设计整体上与发达国家相比还有较大的差距，国内的商品想走出国门，想在国际上具备较强的竞争力，就不得不重新考虑包装与文化的关系，因为在产品质量过关的情况下，包装设计是推动产品销售的一个重要因素。现代包装设计的发展与创新不能离开本土文化的滋养，只有根植于中国传统文化，继承和发展专属于我们民族的精神文化，融合借鉴优秀的设计理念，才能创造出独具中国特色的包装设计。中国传统文化中不乏闪光点，而在包装的设计原则中，字体正是直观传递包装信息的重要元素，因此结合中国传统书法形式，进行创新和突破之后，在现代包装与传统书法当中找到平衡点以及适用法则，就能使倾注着中华传统文化的精髓与神韵的书法艺术在包装中展现独树一帜的魅力与价值，将我国的包装设计推向世界，将我国的民族文化精神展现于世界舞台。

（二）加强对传统文化的传承

书法是我国传统文化历经了悠久岁月沉淀下来的文化瑰宝，是传统文化的一个重要组成部分，书法从生活到艺术再从艺术到生活，承载了无数精神与文明的寄托，书法是中国传统文化的象征，也是中华文明的象征。在商业经济迅速繁荣的今天，西方文化的介入使传统文化的影响力逐渐褪色，因此对传统文化的传承发展是现代设计应当考虑的问题，也是现代设计的责任。中国传统书法是为现代包装设计提供创意及灵感的源泉，书法艺术中的留白之美也与包装视觉中协调通透的设计理念不谋而合。

书法艺术与包装设计的结合虽然有很多潜力与机遇，但也不得不考虑随之而来的问题与挑战。西方文化思潮使我们的传统文化受到冲击，传统文化的韵味逐渐被忽视，相当一部分传统文化失去了活力，最终无法保留下来。我国现代的包装设计风格逐渐西方化，在包装设计中对传统文化元素的运用也越来越片面。以书法艺术元素为例，虽然书法元素是中国传统的艺术形式，但如今包装设计中能较好的运用书法元素来体现包装特色的却是日本设计，日本设计界对于书法艺术的重视远超于我们自己，可见东方大国的艺术魅力无法充分体现在琳琅满目的商品之中是中国设计的一个痛点。

因此，重视包装设计中的书法精神，重视书法精神中的文化意义，对传统文化的传承以及我国现代设计的发展都大有裨益。

总结：在现代社会的商业发展中，激烈的商业竞争致使产品“酒香也怕巷子深”，因此设计与产品质量应当同等重要。文字是包装信息中的重要元素，书法是文字的演变，书法也是包装中视觉信息的直观呈现。书法与包装都是视觉艺术的表现，书法艺术与包装设计有着相辅相成的审美原则，传统书法的浓厚艺术气息是中国传统文化的悠久历史沉淀而来的，书法元素的意境之美也是饱含感染力和吸引力的，现代设计应当立足于民族优秀传统文化，根植于中国传统文化，从中吸取营养，使书法元素的艺术价值与包装设计更自然的融合到一起。未来我国的产品包装设计应在具备本土文化特点的同时紧跟时代潮流，将中国传统文化元素更恰当的运用到设计中，构建出全新的设计表现。