四大怀药推广与宣传遇到的问题与对策

胡慧

（中共修武县委党校，河南 焦作 454150）

几千年的发展历史，使得怀药的种植技术和加工技术已经发展成熟，在世界中医药史上都有着重要地位。四大怀药虽有几千年的发展历史，作为焦作品牌形象却远不如云台山、太极拳的知名度高，作为中医药养生基地也远不如山东阿胶、通化人参、甘肃“岷归”成效好。

一、四大怀药品牌形象不高的原因有以下几点：

（一）产品包装设计无特点，辨识度低，不能很好的宣传自己

四大怀药作为地方特产，焦作又是世界著名旅游城市，购买四大怀药作为旅游特产成为很多游客的选择，旅游特产包装代表的是一个区域的整体形象，包装应要体现出当地的特色，和当地的文化符号融为一体，进而达到宣传的目的。现有的“四大怀药”包装大多无特色，体现不出焦作的山水人文风景，地域文化符号不强，代表性不强，辨识度低。以包装四大怀药干片为例，简易的塑料袋装，颜色以红、黄、橘这样鲜艳的颜色为主，毫无特色可言，更没有体现焦作的地域特色，怀山药是四大怀药之首，知名度和销量也很高，它的包装设计虽有竹林七贤、云台山等焦作符号的设计，但颜色却都以棕灰为多，让人联想到中药的苦涩之味，而且容易让人忽视包装上的图案，从而起不到宣传焦作文化强化四大怀药特色的作用，甚至起到相反的作用，没有将“四大怀药”的药用价值和保健功能完整的阐述给人们，导致怀药推广较为困难，在焦作、河南乃至全国没有形成一个叫响的品牌。互联网、电子商务宣传运用不充分，原先开的四大怀药网站因为经营不善，有的已经关闭，现有的点击量也不高。

（二）品牌标识性低，销售环境混乱，营销模式传统单一

焦作背靠太行山，又有黄河、沁河两条大河的环绕，处在大山大河的怀抱之中，因而古有“怀庆府”之称，同时大山大河形成的冲积平原也给了焦作得天独厚的自然条件，肥沃的土壤成就了独一无二的怀药文化，尤其怀山药在四大怀药中的地位最高，不仅因为其营养价值和药效价值是全国山药中最好的，更因为它种植的条件较苛刻，产量有限，成为难得的佳品。种植怀山药时，不能“重茬”，怀山药的根茎对土壤内的相关养分吸收能力强，所以同一块土地，五年之内只能种一次怀山药。收获之后的五年内，只能种植其他普通农作物。如再种植怀山药，产量及质量都极其低下。所以怀山药价格相对其他地区山药价格也最高，不仅是外地的经销商，本地的经销商也把外地的劣质山药运到焦作本地充当怀山药贩卖，扰乱怀药市场，究其原因还是品牌标识度低，商标不规范，四大怀药100多家加工企业，30多家有自己的商标，产品包装防伪功能差，识别度差。地理商标利用也不规范，市场监管不到位，焦作市70%的怀药企业每天使用该商标却并没有经过授权。此外，怀药的销售模式传统落后，渠道单一，也是制约其发展的一大因素，相对于线下销售，线上销售市场还不成熟，份额也较少，国际市场占有量也明显不足。

（三）科技创新不足，产品形式单一，质量低，市场竞争力低

现有的怀药产品240种，80%是初加工或粗加工的低端产品。生产的怀药产品低水平、重复高，价格低廉，附加值高的药品、新型保健品少，品牌产品和拳头产品几乎没有，所以四大怀药的品质虽好但并没有像吉林通化的人参一样市场占有率高。四大怀药的高附加值加工程度不够，除怀菊花直接可以冲泡饮用外，其他都需要加热煮制，不方便食用，绝大多数店商都只是销售挖摘出来的四大怀药，能够简单清洗包装分类的不多，进一步加工的很少。

四大怀药的营销方式主要是药农把四大怀药以较低价格卖给药商商贩，药商药贩以差价出售给终端消费者，或药贩以专卖店售出。

四大怀药的专卖店或特产连锁店在全国各地总体过少，全国不到二百家的专卖店，而且河南地区占绝大部分，不能广泛深入到全国的二三线城市。

各地四大怀药的销售店所处的位置各有不同，有些路段人流量较少，单纯的广告招牌宣传不能对路人有较大吸引力。

二、四大怀药发展的对策

（一）包装设计体现焦作特色，增强地域感，加强辨识度

处在中原地区的焦作拥有丰富的地域文化资源，农耕文化、医药文化、山水文化、陶瓷文化、武术文化......而最能代表焦作的则有云台山水文化、陶瓷文化、太极武术文化，和四大怀药直接相关的则是怀商文化，在包装设计上尤其在走旅游市场的产品包装设计上要体现焦作代表性的文化符号，从图形、色彩、文字等方面将焦作的地域文化融入“四大怀药”的包装中,从而进一步提高怀药包装的形式美感和文化内涵,并更加突出体现怀药作为特产本身所应体现的地域文化特色，这不仅可以提升包装设计的文化内涵,更是对焦作地域文化的保护和传承。为方便消费者使用方便,设计还可以以附赠体现焦作地域特色包装的茶包/汤包袋和几种组合装、集合装。当前怀药市场出现的假冒售卖现象也很多，可以对包装进行防伪设计，使消费者通过扫描包装上的二维码查询所购怀药的种植地块位置、经纬度、种植户名称、施肥用药信息等内容。

（二）开发怀药人文资源，打造“怀药文化”品牌

农业时代竞争的是土地，工业时代竞争的是机器，信息时代竞争的品牌。朱镕基总理说：品牌简单的说就是牌子。而牌子在消费者心目中就是品牌价值，是一种无形资产，是企业制胜的法宝，可口可乐能够畅销全球，与它的品牌效应不无关系。四大怀药虽然有一定的知名度，美誉度，但未形成真正意义上的商业品牌。四大怀药需要品牌，焦作更呼唤品牌，打造四大怀药品牌不仅给焦作地区经济的发展带来直接影响，还为焦作未来的发展带来潜在机遇。首先，整合资源，怀药产业化多年的加工配方、设备、无形资产、管理经验、人才都是需要整合的要素。市场竞争最终是靠产品发言，消费者以货币投票，企业能否取竞争优势，取决于该企业的产品力、销售力、形象力等综合力量，所以只有整合才有力量，才能乘风破浪。其次，筹措资金，现今怀药加工企业形不成规模，缺乏竞争力，很大部分原因就是资金缺乏。所以四大怀药的品牌发展需要政府的支持，将四大怀药产业组建成上市公司，在原有产业基础上，整合资源，吸纳社会资金，发行股票，让怀药产业在强大的财力支持中稳步发展。此外，挖掘人文资源和“四大怀药”的文化内涵对品牌的打造也同样重要，了解怀药文化和怀药产业关系、怀药传奇人物和故事、怀商经营之道都对经营有着当代重要的借鉴意义。通过挖掘怀药历史，整合怀药文化资源，增加怀药经济发展的文化底蕴，把独具焦作地域文化特色的怀药资源转变为产业发展的优势，提升怀药品牌，打造“四大怀药”的品牌。在营销模式上，企业要勇于突破传统模式，通过网上购物、电话购物、电视购物等方式多渠道销售产品，政府也要利用河南、郑州的区位优势，利用新丝路的契机，积极与国际接轨，加强品牌宣传力度。

（三）加大怀药科技创新投入力度，延长产业链，增加附加值，提升怀药市场竞争力

首先要落实在生产环节，加大生产环节的技术投入力度，保证产品的质量，比如现在农业上的益生菌取代传统的肥料，种子的优化等，都保证了怀药的初产品质量。其次企业要突破传统的销售模式，创新拓展多种线上销售渠道，线下销售也要全面铺开。再次政府要积极促进怀药“引进来，走出去”政策，学习外来先进管理经验和生产经验，增加怀药产品附加值，提升产品本身质量，通过拓宽多种渠道让怀药产品走出去，参与国内乃至国际市场竞争，不断自我更新，自我完善。此外，政府部门对于怀药生产与销售的违法造假行为也要采取零容忍的态度，坚决予以打击，为怀药的发展提供一个安全有序的发展环境。