我国体育明星商业模式探究

胡杰，吴友良

(合肥师范学院 公共体育服务协同创新中心，安徽 合肥 230601)

在我国经济快速发展及产业结构不断完善、升级的背景下，国务院于2014年10月印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号文件)中明确指出要加快体育产业的发展.我国体育产业的发展规模正在日益壮大，这也就意味着我国体育产业正在快速发展.体育明星作为体育赛事的焦点，不仅仅受到大众的关注，还会吸引更多商家的青睐，故体育明星的商业价值潜力是不言而喻的.如何充分挖掘体育明星的商业价值将成为我国竞技体育产业实现可持续发展的重要一环.[1]值得关注的是体育明星与商业价值关系愈发密切，其所暴露的问题陆续显现.例如刘翔代言白沙烟，引起社会争议；2016年游泳运动员宁泽涛在接受媒体提问的时候就曝出了自身与游泳管理中心的矛盾，直接导致自身运动成绩受到影响，此事一出，引起社会一片哗然；此外，据福布斯官方网站发布的2017年全球体育明星收入排行榜前100名中，中国竟无一人上榜.鉴于此境遇，对我国体育明星商业价值开发现状以及在开发中所面临的问题进行分析、探讨，不仅有利于我国竞技水平的提高，也对我国体育产业合理开发布局有积极的推动作用；因此，研究我国体育明星商业化运作模式有着重要意义.

1 中国经验

在我国目前的体育体制和市场经济体制下，体育明星商业化发展呈现出不同的发展模式，针对姚明、刘翔、李娜、丁俊晖模式进行分析，分别从他们的训练成本、团队运作、收入方式、商业活动与比赛的关系等以表格的形式进行对比.

表1 体育明星商业运作模式对比

1.1 姚明模式

2002年，姚明被休斯顿火箭队选中，以其“状元秀”的身份，开始了他的职业生涯.从2003年到2008年连续6个赛季入选西部全明星队.2011年7月正式退役.他可以说是中国篮球的标志和骄傲.刚进入NBA时就以1800万美元的价格签订了4年的合同，更是在2007年以2.5亿美元的收入蝉联中国体育界富豪榜首位，期间，广告费更是数不胜数.当时的姚明是非常成功的，在2009年购买上海大鲨鱼队，获得了既是明星又是老板的双重身份.[2]姚明的成功除了他个人的天分和努力之外，还要归功于他幕后的团队——“姚之队”.“姚之队”对姚明成功的商业化奉献是十分巨大的.姚明团队里有6个人都有不同的分工：运动管理的主席比尔·桑德斯是姚明在美国的经纪人；芝加哥商学院的副校长约翰则负责姚明的商业推广；姚明的堂弟张明基是来自芝加哥大学的工商管理硕士，他负责姚明在中国的商业合作；陆昊是中国的经济人，帮助其管理中国的市场；王晓鹏则是姚明的律师.姚明的团队人少但是精，非常的专业，每个人的分工都不一样，其都是直接对姚明负责的.姚之队的运作方式非常大胆，首次将“品牌评估”的方式运用到姚明的个人身上，以此来定位姚明的商业价值.如果说姚明赛场内的成功是姚明自身努力的结果，那么赛场外的成功毫无疑问就要归功于姚之队的商业运作.姚之队为姚明量身定做的方式则是姚明赛场外获得巨大成功的关键因素，广告活动和出席各大活动不仅给姚明带来了巨大的经济利益，同时姚明的知名度得到了极大的提升，从而名利双收.在处理个人与国家的关系方面，姚之队也有很大的功劳.姚之队将姚明与政府各部门的关系放在了重要的位置，一是使得姚明的利益最大化；二是增加政府对姚明的好感度.在与政府搞好关系的同时，姚之队也积极地引导着舆论.因此，“姚明”的品牌形象被姚之队定位为：一个球技精湛、朝气蓬勃、勤奋好学，并且有社会责任心的中国新青年.[3]但是另一方面，姚明所开启的这种模式同时也是危险、脆弱的，因为只要姚明一旦离开赛场，他的商业价值就急剧下滑，姚明在离开NBA之后其商业价值就受到了不小的打击.

1.2 刘翔模式

刘翔是中国乃至世界的短跑名将，也是中国甚至是亚洲第一个110 m栏世界冠军，同时也是亚洲创造世界短跑记录的第一人，毋庸置疑他是中国的骄傲.刘翔的商业活动是 “举国体制”下的人才培养形式，由国家田径管理中心担任刘翔的商业化运作者，所以他是没有个人经理人的.国家出资支撑刘翔参与各大型竞赛，因而刘翔的收入一半要贡献给国家，此外，田径管理中心将刘翔的品牌效应进行商业化，并且制定了严格的五级分级规定.虽然刘翔所代言的品牌有十几种之多，但是依旧没有完全发挥出他的商业价值，刘翔的商业活动基本上就是集中于国内，无法像姚明一样无论在国内还是国外都有商业活动，因为刘翔缺少一个像“姚之队”这样的专业负责的经纪团队.田径管理中心毕竟是国家行政机构，没有专业团队和相关开发经验，这是刘翔商业化价值未能完全发挥的重要因素之一.国家对个人的投入是有限的，不能像专业团队那样直接负责.刘翔从属于我国田管中心，除自己具有50%分红权力以外，商业开发和运作全权都是交给他的直属单位运作.与姚明不同，姚明背后的“姚之队”拥有商业专家、顶级的体育经纪人以及律师，因此2008年北京奥运会刘翔因伤退赛对他的打击是致命的，而此时刘翔背后团队并没有很好地处理刘翔受伤的事，甚至于直到比赛“意外退赛”才被世人所知，造成了难以收场的尴尬局面.2012年伦敦奥运会也是如此，赛前遮遮掩掩赛时顺水推舟道出真相，导致其信用崩盘.刘翔职业生涯的最大掣肘就是他的非职业化行政运作.

1.3 李娜模式

2008年，国家体育总局网球运动管理中心尝试让队员单飞并接受市场化、国际化历练.[4]李娜的身价很高，同时收入也非常的可观，是中国女子运动员收入第一人，除去个人税收、教练工资、场地费用剩下都归自己所得.李娜无疑是成功的，前期的大投入，仅在维持团队开销、教练卡洛斯的年薪上每年就是六百万左右，但李娜在拿下第二个大满贯之后，个人拿到的奖金就超过1500万美元.大投入才有大收获，李娜创造了中国体坛从未有过的商业模式，而且还是如此的成功.李娜的模式对现有的模式产生了巨大的冲击.因为中国的职业化发展本就处于起步状态，李娜与网管中心其实是在摩擦中互相促进，中国需要李娜这样做第一个吃螃蟹的人，在探索中寻求一条适合中国特色社会主义体育明星的发展道路.目前李娜是该阶段我国体育界最优秀的明星代言人，拉赞助对于她的经纪公司IMG来说很容易，但要协助李娜转型，实现从顶尖运动员到“中国商界女性榜首”的深度蜕变和价值转化，对IMG来说，这是一个艰巨而又漫长的过程，李娜生完女儿后在商业方面仍是取得了一些发展，推出个人品牌、授权拍照个人列传电影、参与真人秀等，但她最垂青的项目之一“李娜网球校园”迟迟未落地.其间最重要的原因就是网球校园自身所带的商业价值不足以掩盖地价，乃至没有李娜自己代言完成的商业价值高.

1.4 丁俊晖模式

丁俊晖的商业化模式是独立经营、自力更生的模式.丁俊晖以及像丁俊晖一样模式的体育明星，他们都不是传统的举国体制模式，而是由家庭出资、重金培养、自力更生的模式.丁俊晖比赛经费主要来源家庭的支持和一些商业赞助，所以他的收入大部分也是交给家庭.市场的管理、训练、比赛和商业化的开发都是由家人或者自己聘请的经纪人去打理，由此可见丁俊晖的独立模式并不是所有人都能复制的，对家庭环境要求较高.丁俊晖不到20岁就拿下了三个世界冠军，这是国家的骄傲，丁俊晖模型已为人们津津乐道.丁俊晖商业运作团队包括众辉公司、丁文钧和英国的ZEN经纪公司，在责任分工上：ZEN经纪公司负责参赛事宜，众辉公司负责全面管理.丁俊晖与“举国体制”下的体育明星不同，在收入分配和参与商业活动方面有很大的自由度，为经纪公司提供更多的运作空间.在商业合作伙伴的选择上丁俊晖团队很慎重，丁俊晖正式代言的商家只有屈指可数的几家.台球运动员的黄金时期在25岁后，丁俊晖团队在商业化开发上注重循序渐进的原则.运动员出色成绩是商业化运作的基础，在辉煌成绩基础上能有效实现经济价值的转变.在丁俊晖无形资产商业开发过程中，其经纪人团队十分重视比赛，并提出所有的商业活动都要为比赛训练让路.[5]

2 困境根源

2.1 法律法规不健全

运动员商业化的出现需要国家在法律上给予支持，对运动员要有一定的保护和约束规定，以弥补法律空白所造成的利益纠葛.商业化活动的开展使得商业化在法学理论上呈现出一种新式权力——商品化权.[6]商品化权作为现代社会经济生活中产生的一种新式权力，这种新式权力是根据市场经济从量变到质变而产生的.一名优异运动员的发展一般分为两个方面：一是运动员本来的付出；二是国家支持.两者都占有很大的比例，因没有法律法规的明确定义，因此造成了运动员产权的模糊，使得运动员的无形资产所有权归属产生矛盾.我国在法律上对体育明星商业化开发及发展方面没有任何专门的规定，使得我国体育明星商业化的开发变得混乱.国外在20世纪50年代就提出这一问题并逐步立法约束，而我国目前关于商品化权方面的理论较少，在法律上尚处于初始阶段.日本早在20世纪60年代初就“引进”了“商品化权”的说法，“商品化权”就是日本从英美文中直译过来的.我国目前已有法律中并未对商品化权的概念进行诠释和规定,仍需相关部门进一步完善.

2.2 体育中介市场人才缺乏

在我国实行的计划经济政策下，我国体育事业的性质基本属于福利型的，其各种活动资金多是由国家拨发，也就是说政府几乎承担了整个体育行业的支出.而按照我国目前体育发展的规模来看，原有的政策不符合当下的体育发展需要.体育中介的出现是受到了相关领域刺激，体育中介活动逐渐渗透体育各个方面，其影响力越来越大.我国体育竞赛表演市场日趋兴旺，但是由于缺乏沟通渠道，每年有相当一部分的竞赛项目无法落实进行.[7]我国体育中介市场极度缺乏人才，很多都是由广告公司等兼营，没有专业的体育经纪人，这就不可避免地造成了体育资源浪费，要想改变这一现状就必须培养专业的体育经纪人，加大对体育资源的利用，改变体育资源浪费的现状.众多实践证明，实现体育明星无形资产收益最大化的最好办法是由体育中介机构进行运作.目前我国体育行业还处于初步发展状态，体育市场的法律和监督机制都不完善，都有局限性，而体育中介市场的发展对公平、公正、公开的原则起到了积极作用，如大型体育赛事的财务审计、俱乐部资产和运动员资产的评估以及体育市场各类交易行为中引发的法律问题都能行之有效地解决.职业体育经纪人对发展公平和谐的体育市场秩序有着至关重要的作用.

2.3 商业化开发方式单一

目前我国体育商业化运作的水平还不成熟，大多数的商业价值都没有得到足够的开发.中国的经济体制改革和体育产业化程度都在不断地加快、加深，举国体制下那种封闭式的开发、运作模式显然已经阻碍了体育明星商业化脚步，单一的广告代言活动已经失去了对整个体育产业推动的效果，不仅仅没有发挥出体育明星的商业价值，且会造成人才流失、市场不稳定的后果.存在着买卖目标涣散、没有安稳场所、运营不具备持续性的问题，这些问题的根源就在于商业化运作的方法过于单调，只是追求片面的、短暂的经济利益，同时也忽略了体育明星整体的商业价值.[8]此外，一些学者评论，体育明星效应不够持久，跨界需要慎重考虑.“运动员应该保持适当的接触和神秘感”，适当参加各种各样的活动，当他们顶着体育明星的光环去参加活动时，将会受到更多的关注.奥运冠军通过夜以继日地训练获得荣耀，而多样性的“游戏”属性削弱了运动的一些挑战，带来更多的则是乐趣，当大众有这样的需求时，体育明星就能以另一种姿态呈现在观众面前.用不同的运作模式去探索体育明星的商业价值，有利于体育明星商业化模式的开发.

2.4 自身素质有待提高

在“举国体制”下，我国大多数体育明星的出身都很相似，从小就开始接受训练，在面对比赛与运动技能训练时，他们很难遵循正常学生文化课学习的规律，所以出现体育明星文化基础差，学历偏低、自身素质不高等现象.体育明星也是公众人物，在各种场合不合适的言行都会给自己、团队甚至国家蒙羞，严重地影响了自身及体育明星形象，使得其商业价值大打折扣.如2008年郭晶晶在获得世界杯女子单人三米板亚军之后“忙”着把玩自己手中的小物件而忽视记者的提问，并在之后的回答记者提问中称加拿大选手哈特丽为“胖子”引起媒体哗然.中国男篮的暴脾气是“家喻户晓”的事，2010年男篮热身赛对战巴西，第三场我方选手张庆鹏被对方打中后脑成为整场群殴事件的导火索，双方共二十几名队员参与此次斗殴.更加富有戏剧性的是，由付增凯拍摄的照片《中国男篮打架事件》获得了人民摄影“金镜头”2010年度新闻摄影作品“体育新闻类单幅金奖”.[8]如此看来运动员个人素质的提升是当前急需解决的现实问题.

3 中国关注

3.1 完善政策

中国经济正在飞速的发展，各行各业都在积极地适应当下的特殊环境，过分依靠国家行政部门负责体育明星的商业化或者依靠体育明星个人去商业运作都不太可能适应当前以及未来的经济市场.国家行政部门和明星个人都缺乏有效的媒介协作以及公共关系、品牌塑造、市场营销，没有专业的知识和经验去管理，就很难满足当今的体育市场的需求.如何在现有的体育体制下将体育明星商业化开发达到最大化，这个问题如何解决，已经迫在眉睫.虽然在短时间内，举国体制无法改变，但应该不断地在累积经验吸取教训中取其精华，去其糟粕.举国体制下，我国运动员的商业价值开发大多数都是由国家统一管理，国家负责运动员所有的培养费用，因此体育明星的无形资产也是归国家所有.在经济急剧变化的时代，原产生于计划经济时代的体制已经不适应当前的发展了.国家应当尽快做出调整，制订一套更加合理、完整、详细的规章制度，以适应体育明星的商业活动.鼓励运动员商业化，提高运动员商业化的价值.

3.2 加强规制建设

我国体育法制和保障都不够发达，再加上职业体育化的程度不高，完全市场化的可能性不大，而且我国有很多体育项目只为比赛而设立，就更没有办法走商业化运作道路，否则就很可能会影响我国目前的竞技水平，反而得不偿失.健全的单项的法律法规出台的难度很大，牵扯的东西太多，甚至有可能对现有的法律法规产生冲击，但是可以先从有关的规定上入手，再进行细节化，如运动员的转会制度等.法律法规的重要性是十分明显的，国内对体育明星商业化市场制定出专门的法律法规，如：商标法、专利法、著作权法等都过于简单，可操作性不强，这点要落后于欧美国家.可以借鉴欧美等体育明星商业化发达国家的法律法规，来完善自己.法律法规要将投资者的权力和最终占有权的产权界定清楚，明确各自的权力和职责，明确运动员的无形资产，维护运动员的合法价值，为体育明星商业化价值开发的完成制造价值，建立健全法律法规用来维护体育明星的无形资产迫在眉睫.

3.3 重视人才培养

职业的体育经纪人能将体育明星的价值发挥的淋漓尽致，而且也对体育明星日后的成长有很大的帮助，所以体育经纪人在体育明星商业化发展中起到至关重要的角色.要不断地完善体育经纪人的培养方式，建立专门培养体育经纪人的机构，以此来培养职业的体育经纪人.由专业的负责人去跟政府谈判，为其提供政策条件，再通过经纪机构合理有效地进行商业化运作达到双赢的目的.所以通过让明星自己去聘请体育经纪人和政府达成双赢的协议，共同去开发体育市场是一条有效的出路.又或者政府可以成立一个专业的体育经纪机构去开发体育市场，这样的好处是容易规范，并且有保障，同时又不会使明星运动员的训练和比赛受到影响.“政府相关部门与职业经纪公司联合”模式是目前最好的模式，职业经纪公司有专业知识和丰富经验，可以有效地开发体育明星商业化价值，再配合政府更好地为体育明星进行商业化的运作，达到双赢目的.我国目前没有培养体育经纪人的专门机构，可以借鉴国外的培养方式，加上自身的优势去发展，比如：招募国外职业经纪人培养公司入驻我国、派人去国外著名的经纪人培养机构去学习等.

3.4 注重体育明星综合素质提高

体育明星素质的高低直接影响了他的商业化发展，一个高水平高素质的体育明星要比一个高水平低素质的体育明星价值大的多.大多时候大众所看到的不仅仅是运动员的体育水平，还有运动员的一言一行，而明星的产生就是依靠大众的追捧.运动员的那种“不抛弃、不放弃”的精神以及所表现出来的道德情操都是大众所崇拜的，也是广大青少年的榜样，同样也是商家注意的重点.而我国大多数体育明星都是在“举国体制”下诞生的，从小就在专业队进行训练，没有进行过系统的教育学习，所以整体的综合素质并不高，应当加强综合素质的培养.政府部门应该改革当前的运动员教育模式，将原先的偏重运动技能的教育方式转变为技能教育与文化教育协调发展的方式.改革原有的教育方式将运动技能与文化教育相结合，使运动员从小接受良好的综合素质教育，这样运动员在提高运动技能水平的同时，其综合素质和适应能力也得到全面的提高.[9]在这种教育环境下塑造出的体育明星社会责任感强、觉悟高，能更好地实现自身商业价值.

3.5 体育明星个人的多元化发展

体育与娱乐结合是当今社会的主流，体育明星也要多元化发展.商业化发展的目光不能只停留在单一的广告代言上，闲暇时间多去做影视作品、写书、出唱片等都是多元化发展的路径.此外，参加各种娱乐节目、访谈节目、专题采访等也是一种很好的宣传方式，广泛的兴趣爱好可以吸引更多的人气，从而提高自身的商业化价值.公众很乐意看到自己喜欢的体育明星， 以日常居家的状态出现在面前，贴近生活，就是贴近大众.体育明星也应当重视与媒体的关系，善于与媒体进行沟通，注意与媒介、社会的关系，充分利用媒介作用有利于提高自身的商业化发展.体育明星的言行举止倍受媒体的关注，合理的沟通媒体与公众的关系，无疑会给体育明星的信誉资产带来增值效应，处理不好则有可能导致其运动生涯的终结.[10]明星个人与媒体社会的关系如果处理不好会直接影响到明星个人发展，甚至是断送自己的运动生涯.媒介是存在于明星个人与社会大众之间的，起到了桥梁的重要作用，没有了媒体的支持也就没有了观众的关注，那么其价值也就荡然无存了.体育明星积极热心的社会公益活动也有利于商业化价值的发展，体育明星多去参加社会公益活动，有利于获得大众的认可以及信任，可以建立良好的信誉度，有利于自身商业价值的充分发挥.

4 结 语

国内体育明星商业化发展对比中，可以很清楚地看出国内目前体育明星商业化发展水平还处于比较落后阶段，在当前体制情况下，体育体制改革以及体育明星商业化运作模式的完善迫在眉睫.单一的开发模式已经无法满足社会的需求，国内较为成功的商业化运作模式主要有姚明、刘翔、李娜、丁俊晖等，每一个不同的成功案例都留给我们新的启发.我国体育明星商业化模式的改变是大势所趋，成立经纪人机构，配合政府是目前最有效的办法.国家应该大力支持体育明星商业化模式的研究，这样将有效地、合理地发掘出体育明星的商业价值，争取更多的商业价值，最终实现双赢的商业化模式.