刍议文博机构文创网络传播研究

2019-01-12包丽华

魅力中国 2019年17期

包丽华

（黑龙江省海伦市博物馆，黑龙江海伦 152300）

引言：随着我国综合国力的不断提高,我国的文化产业也在不断的发展,为了事业快速发展的形势,我国博物馆、文化产业创业者及研究者从各自的文创产品销售和传播方面进行着深入的研究。在互联网、大数据背景的影响下,互联网在文博机构文创传播中起着越来越重要的作用,也受到越来越多的关注。产品的销售离不开科学合理的营销政策，正确运用传播渠道与营销策略是文创产品更快以及更有效率传播的保障。本文通过对这两方面相关文献进行了深入的梳理与探讨,能够对从事文创网络传播工作的相关人员提供一些有帮助性的建议。

一、研究文博机构文创网络传播

（一）近些年文博机构文创传播模式与传播渠道开始受到关注,特别是关于网络新媒体传播中的渠道备受人们的关注。首先研究人员对于博物馆信息传播进行了相关研究,认为博物馆的传播应遵循三种模式,第一种单向直线,第二种双向循环,第三种多向互动。并对传统背景与数字背景下,应如何开展宣传、陈列、营销等多个方面进行了描述。例如,研究学者张璐曾出过一本关于中国博物馆传播模式研究的书,书中陈述了博物馆传统单一的传播模式与观众之间的交流受到了限制,应该采用社交媒体为博物馆与广大参观者之间建立更多交流方式，同时研究了故宫博物院在这方面的成功措施，通过对相关措施的有效性分析，总结博物馆与观众长效沟通需要利用多媒体进行"多重互动传播模式"。

（二）文博机构文创传播策略与传播效果

随着人们对文博机构中文创网络的传播策略、效果的重视,研究文博机构文创产品对新媒体进行传播的手段和策略应用成为了研究者们的重点内容。

研究者们认为需要转变传统的传播方式,把传播变成服务,需要文博机构能够掌握传播对象的喜好和习惯,在运用自身的特色,通过合理的营销策略,创造出人们喜欢的传播方法。例如,黄琳静在2016年出版的一本新书中提到,通过故宫博物院调查传播对象，通过微博,微信等新媒体进行宣传,并整理宣传传统文化的相关策略。研究者张春,在其2016年的新书中也提到,台北故宫博物院新媒体环境下的宣传策略,通过对新媒介环境下文创实验为研究对象。总结了文创建制、文创展示传播的实践活动。最后,在进行线上线下的展示和传播,通过合理的品牌营销,使台北故宫博物院在新媒介的环境中获得了较大的生存优势。

二、文博机构文创网络营销策略

文博机构文创网络的营销模式与营销渠道。文创产品的网络营销和网络渠道是网络文化传播中重要的支撑部分。更是近年来文博机构文创产品网络营销重点研究的对象。在文创产品网络营销过程中我们可以把营销渠道分成官方网站和独立网站以及第三方平台三种。需要在营销实践中提高文创产品质量,制定合理的价格,实施多样的推广。例如袁强亮在2017年出版的《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》，分析了中国博物馆文创产品的营销特点及现状,还把营销渠道通过三个平台进行阐述,通过对台北故宫博物院网店与北京博物馆淘宝店的文创产品网络营销的实践进行对比,得出博物馆的文创产品需要制定相应合理的价格，并在文创产品质量、服务水平等方面进行提升。

在文博机构文创传播的研究工作中对于营销策略方面在2014年就被重点关注,营销策略的好坏直接影响文创产品的销售以及传播,尤其是互联网文创产品的销售策略,更是研究者们关注的热点。

在博物馆进行文化传播,品牌构建,销售文化产品以及增加观众认可度等方面,网络均起着不可代替的作用。例如梁珊珊在2014年出版的《网络时代下博物馆营销》一书中就网络对于博物馆文化的传播,品牌构建销售文化产品,以及观众互动等方面的作用进行了详细的阐述,博物馆需要具备网络营销发展的营销特征,通过对苏州博物馆的调查分析,发现苏州博物馆在营销渠道方面出现很多问题,导致网络营销渠道难以发挥正常作用。作者认为,营销活动应该进行充分的观众需求调查,以科学的营销理论为指导。

在进行博物馆网络商品销售时我们应注意销售的特点及方式,从消费者、馆藏文物、展览这几个方面进行设计,结合淘宝网店的运营情况,推出符合需求的营销策略方案。例如,2017年李姣出版的“互联网+”背景下博物馆文化产品营销创新策略一文中指出,博物馆要对馆藏文物的特征和价值进行统计分析,在互联网+的背景下进行产品创新策略的探讨,通过与微信,微博、手机APP等方式联合020营销模式进行营销策略方案的设计。

文博机构在进行产品营销策略时,经常会出现两极分化严重,消费者认可度低等问题,这时我们就可以采用stp理论,4p营销策略组合以及4l理论,对这些理论的实际应用,整合出有利于我国文博机构的营销、价格、渠道等营销策略。我们还可以通过对博物馆的文创产品进行叙事方面的概述与分析,通过对产品的叙事主题,角度,故事情节等方面进行分析,通过进行内容营销策略,充分满足人们对博物馆想象和现实的需求,发挥博物馆文创产品的优点,提高文创产品的需求度。