“双11”后退货物流成因及对策研究

赵卓 刘艳芳 李丽杰 李昌明

（河北科技师范学院，河北 秦皇岛 066004）

“双11”始于2009年，随后逐渐成为一个席卷全国的购物狂欢节，其当日成交量屡创新高。2018年11月11日，天猫京东GMV（Gross Merchandise Volume）破3000亿。如此之高的成交量背后给物流带来巨大的压力，其中之一就是退货物流问题。中国行业研究网调查显示，双11”后退货率高达25%，部分商家更高达40%[1]，这远高于日常水平。退货率的上升，影响了B2C电商的正常运作，降低了客户满意度，阻碍了“双11”及电商行业的健康发展。

退货物流是指消费者把与订单要求不一致的商品返还给供应商的实体流动过程。退货物流是逆向物流的一种，“双11”后的退货物流既有逆向物流的共性，也有其特殊性。

（1）不确定性。“双11”消费狂欢节后的退货物流中退货事件发生的时间、地点、商品类型、原因等信息都是难以预测的。

（2）缓慢性。“双11”后退货量大，种类多，时空分散，在同一时间将不同种类的退货向供应商处转移难度大。

（3）多样性。在“双11”这个特殊背景下，退货产生的原因是多种多样的，不同情况不同种类的商品进入不同的退货物流处理系统，其处理方式也是千差万别[2]。

（4）多变性。由于“双11”后的退货物流具有不确定性，企业很难进行全局把控，导致整个退货物流繁杂多变[2]。

一、“双11”后退货物流的主要问题

（一）退货处理流程复杂且周期长

“双11”后退货量相比平时更大，现阶段电商自营物流运力和社会运力有限，退货的不及时导致退货处理周期长。目前“双11”后B2C电子商务平均处理退换货的时间至少在一周以上，有的长达一个月，“双11”后的退货甚至要到12月份才能到物流公司，再予以处理[3]。

（二）退货物流服务较差

“双11”后，部分电商在处理于顾客的退货请求时态度冷漠。B2C电商主要采取自营和外包的物流模式。自营物流退货时，顾客因年龄、知识等不同退货体验差。第三方物流退货时，退回商品在回收时经常出现错配、丢失、破损和延迟等问题。

（三）多数电商企业对退货物流重视不足

大部分电商企业视退货物流为企业财务和运营负担。通过问卷调查发现超过五分之二的企业物流经理认为在“双11”后退货物流“相对不重要”；约五分之一的调查企业疏忽管理退货物流。更多的企业根本没有在战略上制定退货物流策略。这些数据大体上可以显示出企业对“双11”后退货物流的忽视程度。

（四）退货物流系统建设不完善

首先，“双11”后退货物流的不确定性使建立退货物流系统难度增加；其次，电商意欲通过改进企业正向物流系统建立退货物流系统，难度很大；最后，零基础开发契合B2C电商的退货物流系统，需要大量资金、技术、人力的支持且投资周期长，绝大部分企业实力不足。到目前为止，拥有退货物流系统的电商企业屈指可数，且其建设也不完善。

二、应对“双11”后退货物流的对策

（一）提高企业对退货物流的重视程度

电商企业应当重视退货逆向物流，创设独立于主营业务部门的退货管理部门甚至将退货物流管理工作纳入战略层面执行。企业应尽可能吸纳相关专业人才，提高退货物流管理的专业化水平。

（二）完善电子商务平台建设

1.完善商品信息

在线商家应该在网页上展示尽可能全的信息，同时用大家熟知的物品作为参照物来提示消费者商品的色差、厚薄及其他注意事项，以此来减少因商品信息传递不全面而造成的退货物流。

2.增加平台功能

第一，采用新技术开发一项类似于“在线更衣室”的功能，消费者可以通过该功能“体验”自己选中的衣服是否适合自己[8]。同时，在平台上建立“买家评论”专区，邀请已购买家对商品进行评价，方便其他潜在买家客观真实了解商品基本信息。

第二，电商平台可以在“提交订单”键旁设有“取消订单”键，并利用微博、微信客户端帮助消费者在电商允许时间范围内，随时取消订单[9]。

第三，电商企业在运营过程中，需要对客服人员进行培训和指导，提高客服的专业性。将商品信息有效传达给消费者并及时协助消费者处理退货，为消费者提供更加全面完善的购物、退货体验。

3.明确退货规则

电商平台应制定合理的退货政策并在消费者购物网页上明确显眼地标注出其退货政策和规则，如退货的条件范围、流程、期限、费用承担者和退款结算方式等。

（三）建设商家管理系统

1.严格考核监督商家

企业在选择合作商家时，应该以商家信誉状况、所提供商品和服务质量等因素作为考核重点，严格筛选。通过实地考察、买家反馈和监测后台异常数据对商家进行有效监督，减少由于商家的不良运作带来的退货物流。

2.严厉打击刷单造假商家

电商平台利用稽查系统，通过大量的数据分析和机器算法，实时监控商家刷单行为。一旦发现，严格打击。

（四）打造高效的物流体系

1.构建退货物流管理系统

B2C电子商务企业构建退货物流管理系统，一方面要构建退货流程管理系统，帮助协调整个供应链参与者之间的业务流程，使退货流程的运行更加简单高效。另一方面要构建退货物流信息系统，应用供应链物流管理平台，结合条码技术、EDI、POS、GPS、GIS、RFID等先进的物流技术，借助大数据系统工具，实时透明的传输退货流程中的各环节物流信息，实现供应链各节点之间的信息共享[4]。

2.建立O2O线上线下协同发展的退货模式

所谓O2O（online to offline）是指将线下商机与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台[5]。未来10-20年，新零售必将取代电子商务这一概念，这个模式将会对纯电商和纯线下带来冲击。退货物流的发展已然落后于正向物流的发展，应该在O2O发展大潮中跟上时代步伐。