主持人品牌建设的第一步是挖掘显性与隐性“护城河”

赵志瑾

（中国传媒大学，北京 100024）

“经济护城河”这个概念是沃伦-巴菲特最先提出来的，意指“企业抵御竞争对手对其攻击的可持续竞争优势——如同保护城堡的护城河”（帕特-多尔西，2014）。将这个概念移植到主持人自身，其“职业护城河”就是他抵御竞争对手对其形成威胁的可持续竞争优势。其中有两个关键点，一是优势，二是可持续。对于一家公司来说，其经济护城河中既有有形因素又有无形因素。而主持人的“职业护城河”也应当包括有形因素与无形因素两类，例如外形、知识储备、谈吐表达能力等有形因素可以短期内便让人注意到其个人“优势”，而思维、逻辑、世界观等无形因素保证其优势具有“可持续性”，两者相结合，才能够保证主持人具有不可动摇的持续竞争优势，筑起坚固的“职业护城河”。

一、主持人显性“职业护城河”及发展现状

（一）主持人显性“护城河”的要素

主持人的显性“护城河”就是其个人品牌的外在表现。在我们的传统认识中，受众对于主持人的期待包括：外形出众、语音准确、声音优美、表达流畅等。作为受众捕捉到的最初信息，拥有这些条件的主持人将比其他同行拥有更多优势，也更容易被观众接纳。

（二）目前主持人显性“护城河”的构建意识和条件

在我们传统的教育体系中，以语音、语调、发声、呼吸、共鸣等为主的技能技巧类内容占据教学的主体。我国播音主持专业的选拔标准中，普遍要求报考学生参加“艺术联考”，这其中反映出两个问题：目前我国仍将播音主持专业划归为艺术专业范畴，而较为出众的形象、先天的声音等条件仍为播音主持艺术专业培养的优势条件。

（三）播音主持艺术专业为艺术专业范畴

将播音主持艺术专业划归为艺术专业的范畴而不是新闻专业范畴，意味着设立之初，这个专业就对表达能力和表达方式有着高于表达内容的关注度。教育者在该专业的培养之初，就具备了帮助学生打造显性“护城河”的意识。

（四）较为出众的外形和声音等条件为该专业培养的优势条件

经过选拔的播音主持专业学生普遍具备了较好的外形和声音条件，因而在将来职业发展当中，自然地也具备了一定的个人显性“护城河”的基础。

（五）目前主持人显性“护城河”的构建情况

纵观我国目前各主流电视台的情况，主持人往往外形出众、语音语调标准、声音动听、播报流畅，从显性“护城河”的角度，整体水平较高。但对于形象和美的判断趋同、表达方式过于标准化形成的是一种同质化竞争，这恰恰对于构建个人标志性的“护城河”是不利的。

二、主持人隐性“护城河”及发展现状

（一）主持人隐性“护城河”的要素

主持人的隐性“护城河”就是其个人品牌的内在品质和价值。“每个人的生活经历、内心活动、思想感情、教养、气质、才能、禀赋以及个人感受生活方式等等，多是积年累月形成的，甚至某些事来自遗传的素质。当它们一旦形成后，就成为客观因素，你不能违反这些因素，按照主管任意性去进行创作，这是一条重要的创作规律”（王元化，1986）。以这些内在的积淀为基础，在外部条件的激发下，主持人会呈现出不一样的外在表达。也因为这些内在的积淀无法“毕其功于一役”，是一个长期形成和逐渐累积的过程，因而能在较长时间内保持住一个人的独特性，形成牢固的“护城河”效应。

“语言是精妙的，这是无法否认的事实，也是’抽象推理’的结果”。（张颂，2012）这个‘抽象推理’的基础正是这里所说的隐性“护城河”，在笔者看来，它主要包括：价值观、逻辑、思维。

1.价值观。价值观是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向。简而言之，价值观是人对于事物做出判断的依据，它贯穿于我们的一切态度和行为之中。

2.逻辑。逻辑是我们对事物之间普遍联系和相关方式的认识，在我国的教育体系中，长期都存在着逻辑学和哲学缺位的问题。导致我们中的很多人没有能够建立起严密的逻辑思维，在因果关系的梳理上常常出现明显的问题，很多人无法看到事物的本质。

3.思维。2016年，接受《博客天下》采访时，马东曾表示：每一个真正会说话的人，其实是因为有不一样的思维方式，而不是嘴皮子利索。”简要的一段话直指问题的核心——掩盖在形式背后的核心是思维方式。

（二）目前主持人隐性“护城河”的构建意识和条件

与显性的“护城河”相比，隐性的“护城河”因为更加抽象而且需要经过长期的积累，一向都是我们有意无意在回避的一个方面。即便我们的教育体系中，一直都缺失逻辑学和哲学等对于引领我们的价值观、思维方式等至关重要的学科，我们的播音主持专业必修课中，仍然缺乏这些内容。这在一定程度上反映了从教育者主观层面，对于这个部分的忽略。

中国传媒大学播音主持专业的“辩论训练营”是一个很好的探索，活动每年以辩论的方式选拔思辨和表达能力出众的选手参加训练营项目，而训练内容，除了逻辑、辩论等内容，每年还有一个核心主题。这些主题来自每年两会的政协议案，主题的出处保证了它必然具有时代价值和思维深度。例如2018年的主题便是“古村落保护”。培训的方式除了讲座交流、模拟辩论还有深入“田间地头”的实地考察。形式多样的培训方式很大程度上可以激发学生对于问题拥有全面、平衡、富有思辨深度的视角，尤其是实地考察的部分，使许多认识不再是空中楼阁，而是更有事实依据和现实意义。

三、建立真正的职业“护城河”

（一）真正“护城河”的重要性

有效、持续、不可复制应是职业护城河的特征，也是主持人进行个人品牌策划的主要发力点。“品牌价值的变动是一个不进则退的过程，即使对于已经上榜的成熟品牌而言，如果放松对品牌建设的努力，任何突发性事件（如2008年的三聚氰胺事件）都可能瞬间摧毁哪怕是早已成名的品牌”（帕特-多尔西，2014）。这段表述对我们的启示是，打造主持人个人品牌也是一个不进则退的过程，即使是已经具有知名度的主持人，如果放松对个人品牌建设的努力，也有可能前功尽弃。

（二）真正“护城河”的几个核心要素和培养方式

1.够精够深的专业领域造诣

此处强调的“专业领域”并不是指“播音主持专业”。笔者认为，一旦进入职业领域，进行自我品牌策划，那么深厚的播音主持基本功只能作为工具和技能，而不是专业内容来看待。

目前，许多人在追求成为“斜杠青年”，希望涉猎多个领域，给自己贴上能力全面、万金油的标签，但笔者恰恰反对这种定位。人的精力和能力有限，涉猎的领域过于宽泛只能“样样通样样松”，看似所有领域都可以“通吃”，但其实没有一个领域能够达到“精专”，很容易被取代。

而与之相反，如果瞄准一个精确的个人热爱的领域、在其中纵深发展，能够对该领域的一切因素都了如指掌，那么即便这个领域看似偏门、空间有限，一样可以拥有广阔的市场需求，并且具有不可取代性。

因而，针对这一点，需要做的就是，在基本功的基础上，瞄准一个精准的领域，躬身研究、紧跟领域发展潮流，成为其中不可替代的专家型主持人。

2.长远的职业定位及规划

中国国家足球队前总教练米卢曾有一句至理名言，“态度决定一切”。将播音主持作为毕生的职业去规划，而不是一开始就抱持着投机的心态去“碰运气”和“赶机会”。踏实完成好每一次实践，并不断在实践中找寻出自我的风格和个人符号，形成独有的风格，便可以在很大程度上来开与竞争对手的差距，提高自我的可辨识度。

3.宏观、全面、平衡、深入的思维方式

陈虻曾说：“一般来说我们注重知识的积累，而与知识相比，有一个更需要注意的那就是思维方法。我所说的思维方法，包括接受新知识的能力，包括判断和处理信息的能力等等，应该比知识更重要”。（徐泓，2013）很多人的误区在于把知识等同于思维，其实思维方式比知识更深层，也更需要时间的积累。

不少优秀主持人都以看问题的角度独特精准著称，例如白岩松、崔永元等。他们的表现是会提问题或者会总结，视角给人以启发。这样持久的个人风格正是来自于不落窠臼的思维方式。

培养思维方式是一个漫长的过程，但绝对是值得的而且是形成职业护城河所必不可少的。笔者认为需要加强的是逻辑学、哲学、心理学的知识体系，在对经典的消化、深入的追索、社会实践与知识的对应和互动中形成。

结语：

主持人品牌策划是一个漫长的过程，树立正确的“职业护城河”观念，着力提高在某一专业领域的造诣，进行准确的职业定位和职业规划，并力求培养宏观、全面、平衡、深入的思维方式，才是建立有效、持续、不可复制的“职业护城河”的正确途径。