基于网络文本分析下的大理旅游形象感知

周凤敏

（云南财经大学 统计与数学学院，云南 昆明 650221）

一直以来，旅游目的地的形象感知研究是国内外旅游研究的重点和热点。黎浩、吕镇（1996年）通过研究发现，旅游目的地形象会对旅游者的旅游决策产生非常大的影响[1]。Chi和Qu（2008年）通过结构方程方法研究游客对旅游地的形象感知，得出结论：良好的旅游目的地形象感知可以提高旅游者对旅游地的满意度和忠诚度[2]。学者主要通过问卷调查对旅游目的地形象感知进行研究，Hunt（1975年）使用五点和七点式量表对美国犹他州、蒙大拿州、科罗拉多州和怀俄明州四个州的旅游感知形象进行结构性测量[3]。但是，随着互联网的高速发展，智能手机的普及，以及各旅游网站和旅游类APP的推广，越来越多的旅游者通过互联网查询收集他们所需的旅游信息，利用各种旅游软件、网站分享自己的旅行经历，比如某景点游记、某景点攻略，这使得学者从网络获取文本数据来研究旅游目的地的形象感知成为可能。张珍珍、李君轶（2014年）通过对比问卷调查和网络文本数据结论，发现问卷中非结构化部分的内容和网络文本中提取的内容呈现出高度一致性[4]。张高军（2014年）利用百度、Google等搜索引擎，收集到不同旅游网站游客关于华山旅游的网络日志和网友点评，通过文本分析法和扎根理论方法，提取出旅游者对华山旅游形象的积极感知因素和消极感知因素[5]。杨彬彬、张建国（2017年）利用携程旅游网搜集整理得到游客关于天目山旅游的94篇游记和324条点评，并将其作为分析样本，对其进行研究，了解天目山在游客心中的形象定位和喜爱程度，最后提出更好发展天目山旅游的建议[6]。沈啸、张建国（2018年）通过百度、大众点评、携程旅游网等搜索引擎和旅游网站，将相关的评论和游记作为样本进行文本研究，得到结论：游客对镜湖国家城市湿地公园的情感态度整体上认同度较高，对景区美丽的景色、景区多样性活动以及景区环境给予肯定[7]。基于这些研究结果，本文拟通过文本分析法提取出大理旅游形象的积极、消极感知因素。

1 案例地选取

“下关风，上关花，下关风吹上关花；苍山雪，洱海月，苍山雪映洱海月”，大理的风花雪月吸引着无数游客。试想一下，游走于青石板铺成的街道上，远离城市的喧嚣，一眼望去尽是古色古香，一切是那么惬意，大理成为许多人梦中的天堂。大理是一个以旅游业闻名的城市，2017年大理州接待国内外游客达4 222万人，旅游业总收入647亿元，同比分别增长了9.4%和21%①，旅游业繁荣。互联网上关于大理旅游的游记、攻略、评论较多，文本资源丰富，因此笔者选择大理，研究游客对其旅游形象感知。

2 网络评价数据获取

本文选取影响力较大的旅游网站马蜂窝网收集文本数据，在网站输入“大理”为关键词，搜索大理著名景点得到相关评价共2 134条，选取2018年3月24日之前的评论，同时也收集了游客对景点评分和出行时间，经过整理删除2014年以前的、与景区评价无关的评论，总共收集了1 776条有用的评价。这些评论主要由文字和图片组成，本文只选取了文字部分的内容，将所选取的文字保存为.txt格式，共计110 489字，然后进行分析[8]。

3 数据分析

3.1 出行时间

据图1显示，7～8月份暑假期间是大理旅游旺季，在这一时期，大理当地温度明显低于其他地区，许多游客前来避暑，再加上蔚蓝的天空、清新的空气，会吸引许多游客前来。其实大理一年四季都适合旅游，所以大理旅游淡季相对于国内其他旅游景点来说并不算淡季，大理旅游的淡旺季的区分仅仅在于旺季游客人数更多。大家可以选择10月或者11月份去大理旅游，避开旅游高峰期。

图1 游客出行时间

3.2 景点评分分析

马蜂窝网景点评论提供评分功能，分数由低到高为1～5分。从图2可以看出，打5分的游客最多，占47.9%，而打1、2分的游客仅占3.8%，表示大部分旅游者对大理各景点还是比较满意的，游客对大理旅游的感知较为积极。

图2 游客评分

3.3 词频分析

为了保证分词的准确性，提前创建一个自定义词表，包含专有名词如“喜洲粑粑”“月亮宫”“太阳宫”等。利用软件ROST Content Mining对整理好的文本文件进行内容分析[9]，先使用“分词”功能，完成分词后，使用“词频分析”功能生成词频表，而后删除一些无意义词汇，提取出100个关于大理旅游评论的高频词汇，并且按照词频数从高到低排序（表1）。

3.3.1 景点热门景点分析

表1中可以看出，词频从高到低的10个旅游景区分别是：洱海、苍山、双廊、三塔、沙溪、喜洲、玉几岛、大理古城、海舌公园、崇圣寺。在大理流传着这句话“大理风光在苍洱，苍洱风光在双廊”，有此美誉，游客纷纷慕名前来，因此苍山、洱海、苍山游客众多，经常造成景点拥堵，而有些景区却鲜为人知，比如花甸坝、宝丰古镇、木香坪等景点，游客评论中只出现一两次，一方面是因为这些景点地处较为偏远、交通不便、基础设施不完善，另一方面是因为大理政府对这些冷门景点的推广和宣传不上心。官方媒体总是选择热门景点比如洱海、苍山作为宣传对象，使得各景区的旅游推广工作比重不平衡。访问大理旅游的官方网站（http：//www.dalitravel.gov.cn/yzdl.html），点击进入游在大理栏目，可以发现有些景点网页内容粗糙，比如云龙县景点“宝丰古镇”，景点宣传图片仅仅是一张低分辨率的古镇全景图和一张低分辨率的秀峰塔图。这种宣传方式会使游客的关注点总是在热门景区，这样一来大理各个景区之间的发展不平衡，冷门景区无法吸引游客前去，热门景区由于旅游者众多而不断开发改造过度商业化，这对大理旅游长远发展是不利的。不过这些冷门景点由于到访过的游客对其评价较高，口碑较好，逐渐吸引了更多游客前往，这也充分显示了大理非知名景区的具备旅游开发潜力，官方媒体应该增强宣传推广的力度。

表1 关于大理景点旅游的网络评论的前100个高频词汇

3.3.2 游客体验方式分析

表1中，词频从高到低的18个游客体验方式分别是：索道、客栈、拍照、白族、建筑、电动车、环海、酒店、喜洲粑粑、马车、缆车、酒吧、骑行、游玩、逛逛、发呆、自驾、坐船。从高频词汇表中可以发现，游客在大理景区内的活动较为多样，涉及面也较广。如赵仁玉等（2013年）在文中所说“丽江的客栈早已经成为人文‘招牌’之一，很多民宿甚至慢慢转变为游客拍照留念以及游客体验大理悠闲生活的‘景点’”[10]，大理也是如此，大理的客栈超越了传统意义上为游客提供住宿的酒店，大部分游客会选择客栈感受一下“客栈文化”，当然主要原因还是其价格更加实惠，提到的最多的是“便宜”“性价比高”等表达积极感知的词汇。到苍山游玩的游客一般都会选择坐索道游览苍山，坐在索道里向上仰望雪山，向下俯瞰大理古城和洱海，别有一番景色。在大理旅游期间，游客选择租自行车或者电动车环洱海骑行成为旅游者最常见最热门的旅游活动，也有少数游客选择坐游船欣赏洱海景色。旅游者“_大乐乐_”在评论中写到：“知道洱海美，却不知道有这么美，每一眼都是天堂。骑车环海一圈，景色变幻以不同的体验，最喜欢的是小普陀附近，有种海岸风光的感觉”②。

大理是白族居住地，具有浓郁的白族风情，独特的少数民族文化吸引了不少游客前来。感受白族文化，享受生活的悠闲，远离城市的喧嚣，欣赏苍洱美景，大理对于游客来说是让人闲适放松、放空自我的“天堂”。

3.3.3 游客感受分析

在态度与感知中，“值得”“安静”“美”“好吃”等感知偏向积极的词频较高，表明游客对于在大理旅游大部分比较满意（见表2）。因为2017年洱海进行整顿修路，所以一些游客旅游体验感受不佳。

表2 样本游客感受数据分析

在游客消极感知中，门票和商业化排名靠前，过度的商业化开发和经济利益追求损坏了一些大理核心旅游价值。游客来大理旅游是为了感受白族群众的真实生活状态、悠闲闲适的慢节奏生活以及美丽自然风光，而商业化使游客对其抱有较为负面的情绪。其实古镇商业化是一把双刃剑，有利有弊。很多时候我们对古镇古街商业化持反对态度，主要原因是因为古镇商业化，令古镇失去了原有的味道，并且现在“商业化”这个词汇通常暗示人多、拥挤、杂乱、不规范等方面，所以游客对其抱有抵触心理[11]，但是如果想要让一个古镇继续延续下去，目前只能将它商业化，商业化表示这个地方具备旅游价值，并且交通等基础公共设施相比其它地方来说更加健全更加完善，同时提供了大量就业机会，商业化使得景点能继续生存下去[12]。

4 结论与建议

4.1 结论

对游客关于大理景点的网络评论进行分析可以发现：游客对大理的旅游形象感知主要体现在景点风景、景区环境、活动项目这3个方面。旅游者总体上对大理景区的旅游形象感知持积极态度，对景区风景、空气质量、服务设施等较为满意，从“安静”“漂亮”“古老”等词汇可以看出大理的自然风光给游客留下了深刻的回忆。此外，也有部分游客对大理的旅游形象感知持消极态度，主要有以下几个方面：（1）部分游客认为崇圣寺三塔门票较高，超出心理预期价格；（2）有些景区商业化过重，存在胡乱收费现象，吃饭价格较高，性价比低；（3）洱海、双廊景区正在整顿，道路不畅，交通不便；（4）游客认为某些景点是盛名之下，其实难副，无法发现景点的特色与亮点。

4.2 建议

游客的满意度最直接体现在游客对景区的感知上，因此游客对景区的满意度是景区必须关注的焦点和改善的方向，本文给出如下建议：

4.2.1 改善设施服务

景区的设施服务是影响游客满意度的重要因素，因此要注重景区的内部基础设施与服务。部分游客认为崇圣寺三塔门票、苍山索道价格过高，所以建议景区在对游客允许接受价位进行实际考察之后对门票价格进行调整以吸引更多游客。

4.2.2 加强监管

加强对旅游行业的监管是保证旅游行业可以有序、健康发展的前提保障。由于大理是著名旅游景区，更需要加强对其监管，尤其是对旅行社、饭店、旅游景区等方面的监管工作更是要着重。对市场进行规范，防止“宰客”、胡乱收费等现象出现。在公共场所如景区内、饭店等地标注投诉热线电话号码，为游客及时反映问题提供便利，不要让游客尽兴而来，败兴而归。

4.2.3 保护环境

双廊镇由于其特殊地理位置，苍山洱海风光一览无余，吸引无数游客到来，游客的增加促使双廊的客栈数量也迅速增加，不少当地村民和外来商人违规建造客栈，甚至有些填海占地建造客栈，这使得双廊和洱海面目全非。建议对景区的风景、环境现状加以保护，对游客在景区内开展的活动进行有效监督，防止部分游客不恰当的行为活动破坏景区环境；对饭店、客栈、酒店等场所加大监管力度，防止其排污水不达标污染当地环境[13]。幸好，大理政府自2017年4月1日开启了洱海抢救模式，整顿洱海，内容包括流域“两违”整治、村镇“两污”整治、面源污染减量、节水治水生态修复、截污治污工程提速、流域执法监管。

4.2.4 加强非知名景区宣传

大理旅游官方媒体之前只关注热门景点，对其他的景点几乎不做推广与宣传，冷门景点完全靠游客的口碑和推荐，这样的做法会使各旅游景点之间发展不平衡。在新媒体时代，官方媒体应该与时俱进，利用其他线上的平台，比如微信、微博等热门APP对大理非热门景点的旅游资源和旅游形象进行宣传推广。

注释：

① 中国人民共和国文化和旅游部信息发布http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201801/t20180115_853553.shtml。

② 游客评论（作者：_大乐乐_）http：//www.mafengwo.cn/poi/956.html。