互联网思维下的新媒体营销策略研究

骆广祥

浙江横店影视职业学院，浙江东阳 322118

互联网思维的内核在于开放、共享，是一种以人为本的思维观念，互联网思维下的营销以供给为驱动，围绕消费者的消费习惯、价格水平、心理与实际诉求等开展精准营销。随着现代科学技术的发展，新媒体为互联网营销注入了新的活力，诸如微信广告、抖音短视频、微博“带货”等新媒体营销模式迅速进入公众生活，也有较多企业借助新媒体营销占领了市场发展先机，如小米利用SNS 与米粉互动，积累了大批优质、忠诚的受众。虽然互联网思维与新媒体是当前企业营销的“鸟之双翼”，但仍不可忽视互联网思维下新媒体营销中存在的问题。基于此，下文以SZ 机场品牌营销为例探究互联网思维下新媒体营销策略。

1 互联网思维下SZ 机场品牌新媒体营销中存在的问题

品牌营销与一般的产品或服务营销不同，对比来看，品牌是消费者区别同类产品的标识。产品注重价值功能，而品牌注重消费者对其产品、服务的认知、认可与忠诚程度，并以其特殊的属性将具体的产品与抽象的情感联系在一起，体现品牌的附加价值。

SZ 机场品牌发展已经有28 年时间，在品牌建立及营销上也有所创新，但面对新媒体环境下媒体格局的变化以及同类品牌与跨类品牌的双重压力，SZ 机场现有的品牌营销策略相对弱势，其具体问题如下：

1.1 品牌功能性过强

不管是传统营销策略还是互联网思维下的新媒体营销策略均强调“口碑为王”，口碑即为品牌形象、文化、价值的综合体，反映了企业的经营理念、社会责任担当与精神气质，是架通消费者与企业产品与服务的桥梁。口碑的打造不能依靠“噱头”或精心营造的“人设”，而是需要品牌文化、价值的支撑。从品牌价值层面来看，其不仅体现在产品的功能型价值上，也包含情感型和自我表现型价值，即满足消费者价值观、地位、身份、审美的情感及表现需求。对于SZ 机场来说，其非航业务包括零售、广告、餐厅、贵宾服务等，其口碑的打造也紧紧围绕这些服务以及所服务的消费者。虽然SZ 机场作为公共性、基础性、先导性设置，将自身发展与城市发展及国家战略相融合，口碑打造集中于服务质量与国际气质，对于提高其服务产品的功能性价值具有重要意义。但是，随着社会文明程度的提升，公众更加注重自我表现与内心情感释放，SZ 机场的品牌建设在体现其社会价值、员工价值、公益价值上稍有欠缺，难以形成能够支撑其品牌扩散的品牌文化与价值。

1.2 品牌新媒体营销意识不足

随着社会经济的迅速发展，机场已经逐渐失去了其垄断与半垄断的地位，一些中小型机场在新媒体技术的影响下以其各自的优势也获取了一定的竞争力。在市场分流的作用下，SZ 机场利用新媒体技术进行品牌营销的意识稍显不足。以新媒体中的移动媒体为例，SZ 机场在2012 年4 月19 日创建了微博账号，并就机场动态进行内容发布。截至2020 年2 月，SZ 机场粉丝共有94774 人，发布微博2268 条，热门微博43 条，微博平均评论量为十条左右，微博回复率较低。SH 机场官方微博粉丝量为92 万，发布微博23881 条，热门微博132 条，建立18 个微博群。单从微博以及粉丝数量的数据对比中看，SZ 机场在利用热门微博吸引粉丝关注的效果明显低于SH 机场，这也从侧面反映出SZ 机场对于新媒体的应用不足；此外，SZ 机场发布的微博内容较为正式，如“SZ 机场部分登机口开启人脸识别登机通检”、“从心出发！SZ 机场发布新版服务承诺”等。新媒体不仅丰富了信息传播的方式，对信息的内容也更有包容性，增加了娱乐性信息的生存空间。SZ 机场虽然早在2012 年便开通微博，利用新媒体进行品牌营销，但是仍然没有改变传统的品牌营销方式，没有根据时代特征进行品牌营销策略的调整。

1.3 品牌营销路径狭窄

SZ 机场品牌的新媒体营销路径主要为能够充分展现品牌形象、布局合理、风格清新、功能齐全的SZ 机场官方网站；具有精准传播功能、互动功能、推送功能的社交媒体；具有便捷性、视听结合性的移动媒体以及航站楼新媒体终端。目前，SZ 机场已经加大对新媒体品牌营销的投入，并建立专人、专职办公室，将新媒体品牌营销纳入经营管理范围之内。但是，SZ 机场的品牌营销路径较为狭窄，其主要原因是其对各种新媒体平台的利用效率不高。除上述所说微博平台以外，网络搜索引擎也是新媒体的重要平台。目前，我国搜索引擎用户的数量十分庞大，其使用搜索引擎的目的与其消费需求具有紧密的联系，因此，许多企业对搜索引擎的用户进行分析，帮助其了解用户需求，同时利用搜索引擎的功能引导用户的消费。以“SZ 机场”为关键词进行百度搜索，相关的衍生词有30 个以上，如“SZ 机场客服电话”、“SZ 机场货运电话”等，这些衍生词虽然能够反映消费需求，但是却没有体现SZ 机场与品牌相关的特色服务。此外，与GZ 机场相比，SZ 机场在访问量排名、浏览量排名等各项统计排名中均低于GZ 机场。这意味着SZ 机场并没有有效利用搜索引擎进行品牌营销。

1.4 品牌营销广告形式单一

SZ 机场的品牌广告形式主要为平面海报、地面灯箱、LED屏幕、宣传片等，通常依赖于本土媒体进行广告曝光，很少主动进行广告投放，导致SZ 机场的线下项目曝光率不足，未能有效吸引受众。总体来说，SZ 机场品牌广告未能与新媒体技术及新媒体平台进行有效融合。新媒体在改变媒体格局的同时也使广告形式出现变革，如网页浮动广告、空闲时间弹窗广告等，这些广告形式成本低、受众广、不受时间及空间限制，能够以较低投入达到最优传播效果。虽然SZ 机场移官方APP 下载量较大，APP 的功能也受到旅客的一致好评，但并没有借助官方APP 的优势进行品牌营销。

1.5 品牌营销策略体系不完善

品牌营销以产品为载体。对于机场来说，机场的品牌营销主要依赖于机场的服务。SZ 机场推出“一证通关”智慧服务项目、携手MUJI 打造“优享空间”、其行李大使“暖心一扶”更是走红网络，并被评为“SZ 市顾客满意明星单位”。从表面来看，SZ 机场在提升旅客服务体验上已取得显著成效。从其内部来看，从品牌营销载体——服务产品的生产，到机场的新媒体品牌营销，最后到影响品牌营销的因素，其中涉及了较多维度的主体，如服务部门、文化部门、宣传部门、业务部门等。其传播体系大致为航空公司营销委员会获得传播经费，业务部门提出传播方案，宣传部门确定传播媒体。在这一体系内，品牌营销经历不同主体的决策，因此，不仅会产生时间及人力上的浪费，还在主观性的影响下导致品牌营销产生分歧。此外，整合营销传播理论的核心为“用同一种声音说话”，即媒体、信息、经营主体之间要协调，构建有力、统一的品牌形象。SZ 机场在与航空公司进行联动，以及品牌营销机构设置上稍有欠缺，没有形成纵向、横向的一体式新媒体品牌营销体系。

2 互联网思维下SZ 机场品牌新媒体营销策略

2.1 增强品牌建设，夯实口碑基础

口碑打造，即品牌建设是品牌营销的基础，品牌文化是保持品牌历久弥新的关键。首先，对于品牌建设来说，SZ 机场需结合自身的战略定位以及公共服务功能构建品牌。品牌愿景：打造国际一流的航空枢纽，擦亮先行示范的窗口品牌。品牌使命：城市第一会客厅；品牌核心价值：关注需求，追求品质，提升旅客体验；品牌主张：同一个空港、同一个梦想；品牌主题口号：SZ，从这里飞向世界；品牌定位：国际航空枢纽；品牌属性：品质、体验、爱；品牌故事：真情服务。

其次，针对品牌文化，需建设文化型机场，发挥文化传播窗口平台的作用。作为“一带一路”的重要节点，SZ 机场承担着传播中华传统文化以及地域文化的使命。因此，应当将文化机场发展为文化产业，并成为机场的发展战略之一。同时，通过举办形式丰富的互动文化活动、打造文化景观等方式，提高旅客的文化体验。此外，要不断尝试创新与创造，积极探索、尝试品牌文化打造方式。

2.2 打造全媒体平台，创新舆论格局

SZ 机场作为旅客吞吐量全国排名第四的大型机场，其发展与动态都受到媒体的高度关注。因此，SZ 机场需抓住新媒体的规律，精心做好重大事件的新媒体宣传，以新媒体为媒介，提高品牌的影响力。SZ 机场可以与新媒体平台进行合作，针对枢纽建设、安全生产、航线开拓、业务增长量等重大题材进行专题报道，形成有针对性的品牌营销策略。同时，要注意商业营销与新媒体宣传的结合，可开展市民体验活动，与机场内零售店铺、餐厅进行联动，共同推出“限价”、“促销”、“公益”等活动，让旅客体会机场的真情与价值。

2.3 抓住新媒体规律，提高品牌影响力

新媒体的出现不代表传统媒体的消亡。因此，要遵循新、旧媒体之间的辩证关系，以传统媒体为基础，以新媒体为创新方式，打造全媒体平台，创新舆论格局。传统媒体虽然存在时间、地域、受众人数上的限制，但是其具有较高的权威性，更容易获得消费者的信赖，因此，对于保持现有用户具有重要意义。

3 结语

新媒体的诞生意味着品牌营销时代的到来。品牌不仅是企业的灵魂与根本，也是塑造企业形象、提升企业文化、促进企业发展的重要源泉。因此，在新媒体环境下，SZ 机场调整品牌营销策略势在必行。文章通过研究与对比发现SZ 机场原有品牌营销策略中存在品牌功能性过强、传播意识不足、传播路径狭窄、形式单一、传播体系不完善的五个问题，并针对这些问题从品牌文化建设、影响力建设、企媒合作、全媒体平台、一体化建设五个方面提出具体优化措施，继而为互联网思维下各类企业品牌新媒体营销提供新思路。