快消品B2B的模式差别解析及未来发展演进

[摘 要]快消品B2B对传统的快消品供应链的改造是非常彻底的，但关键是能不能盈利。在当前阶段，很多快消品B2B模式是没办法盈利的，一些无法获得持续投资的平台最终消亡了，因此针对性地分析快消品B2B模式有着显著的意义，文章对此进行探讨，并分析了其可能的演进方向。

[关键词]快消品;B2B;模式;演进

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.128  快消品也就是快速消费品，一般是那些使用周期较短，消费速度较快的消费品。从2013年起，快消品B2B瞬间在全产业链上获得高度关注，现在互联网企业、电商、品牌商、经销商已经形成了一个固定的快消品B2B市场，其中互联网企业依然在這个市场当中是主流，但百家争鸣的情况已经成型。经历了5年多的时间，快消品B2B的问题是不少的，但归根结底还是对其是否能够真正带来快消品供应链商品流通效率的提升，平台是否能够真正实现盈利的质疑。这里需要注意一个关键的问题，就是快消品B2B的模式。

1 快消品B2B概述

快消品B2B最根本的目的是改造传统的供应链。是要提升供应链效率，降低成本，为快消品供应链带来新的生机，创造新的市场价值，具体而言就是基于互联网，通过订单的高效率、业务运作的高效率、实现减少商品流通环节，降低市场成本、物流成本、人员成本等，实现更快速度、更广范围、更深层次的市场触达和商品覆盖率，推动终端店的效率提升，构造的是一种新的零售渠道体系。

这其中必须注意一个问题就是快消品市场的基本规律和特点。快消品面对消费者，决定快消品市场表现的也是消费者，产品和营销是关键，同时更多的SKU，不断推出的新产品，才能满足消费者需求，保证品牌在市场的活跃度，产品在终端要有良好的表现，终端代表了品牌的形象。但终端资源有限，厂家、经销商与终端之间沟通非常重要，同时因为激烈的市场竞争，厂家与经销商需要对不同的市场，不同的客户组合生产不同的产品，出台不同的营销策略。厂家对市场价格的稳定性特别看重，这样才能保证生产与销售有效匹配，实现持续性的市场销售，快消品市场的渠道商必须会做市场，能够承担市场覆盖、深度分销、有效终端运作。终端关注一站式供货商、补货效率、服务效率。快消品B2B模式的建立上述呈现的快消品特点是关键。尤其在这几年，随着人力成本的逐步快速提高，品牌商寄希望于过去依靠人力精耕通路的做法越来越受到阻碍，图1根据2018年上市快消公司渠道成本投入与市场表现来看，通过投资效率提高带来增长的企业一个都没有，大部分都呈现花了钱、消费者人数还下降的情况。

快消品B2B的本质是立足快消品行业，而快消品流通又具有极强的区域特性，追求商品的流通效率和终端的覆盖率，终端覆盖率越大，商品流通效率越高。

自21世纪初，快消品市场开始出现互联网化改造的探索，当时shopex商派成立，开始了艰难的快消品B2B模式探索，一直到2011年快消品B2B才基本完成从无到有的转变，这个阶段可以算是快消品B2B的市场教育期。2011—2015年则是快消品B2B快速发展期，这个时期大量的资本涌入，快消品B2B发展非常迅猛，几乎每年保持增长，而且互联网公司开始大量融入这个行业，而且部分传统的快消品服务商也开始转型。从2017年起，国内快消品B2B进入理性发展期，互联网企业、电商、品牌商、经销商百家争鸣的局面已经形成，但面临一个关键的转型调整机遇，因为市场已经培育起来，现在必定会进入一个行业整合洗牌的关键阶段，具体而言就是撮合与自营模式的相互碰撞要转移到业务本身的精耕细作，供应链管理、互联网技术以及线下流量或许可能开启快消品B2B更为崭新的一个时代。

2 快消品B2B模式差别解析

2.1 撮合模式和自营模式

基于当前快消品B2B来看，有着非常多的模式，商品的交付也不同，但这些都不能脱离快消品行业的规律和特点，现在主流的模式就两种，即撮合平台模式和自营平台模式。

2.1.1 撮合平台模式

其中撮合平台模式是早期非常流行的B2B模式，阿里巴巴零售通早期的形态1688批发平台、慧聪网、找钢网、云宝商盟、订货宝等都是这类模式。这种模式下，平台的本质实际像中介，但不参与甲乙双方的交易，而是为甲乙双方的交易提供一个机构或者是互联网平台。这里要理解这个模式很简单，就看发票，如果终端小店收到的是电商平台的发票，那么这个平台就不是撮合模式，而是自营模式，若收到的发票是平台上商家的发票那就是撮合模式。在撮合模式下主要包括加盟模式、平台模式、整合模式三种。

具体来看加盟模式，采取的是特许加盟的形式，加盟商按照平台的规则缴纳一定技术使用费获取当地的特许经营权，平台则提供技术、运营、品牌。加盟商则在供应链上组织上线交易和线下的拓展，平台和加盟商抽取交易扣点以及服务费用。比如掌合天下等。

平台模式则是主要提供技术、运营、供应链服务，让品牌商所授权的代理服务商在平台上运作，并且通过平台提供的共享的线下服务团队完成商品在终端小店的卖进，典型的如早期的零售通。

整合模式有三种：一种是平台提供技术和市场运营指导，当地经销商以联盟的形式，共同负责该平台在本地的运营，完成商品上线、物流、交易、克服等业务，如批多多、快消帮等。第二种是平台整合当地的批发市场进行上线运营，如云调味、掌上洪城等。第三种是平台只负责技术输出，余下的所有关于快消品的业务都由供应商自己负责，比如订货宝、中科商软。

2.1.2 自营模式

自营模式相对来说要简单得多，具体来看，自营模式下采购到配送，全部由B2B平台自己承担，自己运营。典型的如京东新通路，从工厂到终端小店，直接改造了传统快消品的供应链条。具体而言就是B2B平台买断品牌商或经销商的快消品，在自营平台仓库当中保管，而终端向平台下订单，平台按照订单来配送货物。自营模式是一个交易闭环。这种模式下供应链可控，拥有商品定价权，服务也能够保证，实现了规模化、信息化和金融化，但是管理难度大、成本高、SKU很难丰富，盈利能力比较差，扩张能力也比较差。

综上所述，对撮合模式和自营模式的简单分析可以看出撮合平台和自营平台最大的区别在于供应链的改造上，实际上撮合模式相对来说只是做渠道，不过就是用互联网来做渠道，做营销。而自营模式则虽然同样将渠道放在网络上，但是需要投入很大的精力来拓展市场。撮合模式不涉及甲乙双方的交易，而自营要涉及交易。

在深刻分析两者优劣势及一段时间的实际运营后，零售通糅合了两者的优势，整合推出一套独特的新型B2B平台模式——类自营平台模式。根据与品牌商的合作紧密程度，提供以不同类型的平台服务，使不同类型的品牌商供应链效率得以提升。

当然不管是何种模式其中都要涉及物流，而且物流是最大的一个分歧点。下文具体来讨论。

2.2 快消品B2B仓储物流模式

快消品B2B的模式目前就两种，其仓储物流是最关键的影响因素，具体而言，就是自营平台从品牌商处采购商品，然后自行配送到终端。撮合平台则是获取订单，交给品牌商或供应商，然后供应商自主交付商品给终端，或者是委托第三方交付。

2.2.1 自营平台仓配

前者代表性的是京东物流，这种模式下是自营全网仓配。自营平台统一与供应商或者制定TP商谈判并签订订货合同，品牌商或制定TP商按照合同要求统一向京东指定的仓库配送货物。随后平台通过自有的物流体系将货物输送到转运中心，然后发往全国各地的仓库，最后京东再自行配送到终端。这种模式的效率非常高，品牌商也比较容易对市场进行管理。劣势也非常明显，如抛货、低货值、重货不适合跨区域的长距离调拨周转，而且一些低品牌价值的小供应商与平台合作的物流成本可能比较高。所以京东也在调整B2B战略模式，因为供应链虽然短了，但是物流的成本高了。

现在自营平台的仓配模式还有一种是全国性的自营仓配模式，具体而言就是自营型B2B业务公司，在治理架构上采取总部+分公司的模式，分公司负责本地的物资签约采购，总公司只给出建议，但不强制进行采销配货。这种模式下品牌商或者指定TP商需要与各地的分公司协商，沟通进仓事项。对于平台来说，是没有中心仓库的，但是有很多分散的分公司仓库。这种模式的市场覆盖率非常高，周转率也非常高，商品的流向可以控制，货物的物流成本比较低，重大货物也适合，速度快而且SKU相对丰富。但是沟通难度较大，价格不好控制，仓库管理难度较大。

2.2.2 撮合平台仓配

一方面，撮合平台的仓配物流模式，是有专门的三级物流体系，终端每下达一张订单，就会有一批货物从前置仓库当中送过来，而前置仓库之上还有城市仓和区域仓。典型的如零售通，依据这种三级物流体系，在菜鸟物流下实现了全国配送。但是注意这种三级物流体系中的三个仓库级别，并不是递进的，而是平行的。这个需要考虑商品的种类、周转率、成本、频率和配送时效等，来选择入仓的货物。

另一方面，因为撮合平台模式相对自营模式要复杂一些，但物流却不复杂，因为还可以采取直接本地交付模式，这种模式是因为平台不参与甲乙双方的交易，只接受和分发订单，物流都由货主自行解决。

2.3 快消品B2B未来发展演进

任何一项商业模式要以创造价值为目的，现在快消品B2B业务是不被看好的，这种情况出现在2016年，直到现在依然存在对快消品B2B的质疑。因为早期快消品B2B的野蛮生长带来的遗留问题在回归理性后很多所谓B2B模式消亡，比如棒小店停运、美味七七倒闭、头部B2B平台店商互联存在发不出工资的窘况。具体来看就是在资本的催生下，无数平台早期得到了快速的发展，但是后续却缺乏资金的持续补给，平台没有自我造血能力最终消亡了。尤其是2019年年初，惠下单的停止运营更是给整个行业敲响了警钟。

但这个过程要看到一个现象，那就是大型的平台的战略调整呈现出的撮合模式与自营模式融合的趋势，这是要为后续做O2O打下基础，因为现在快消品市场是典型的买方市场，产能是过剩的，谁掌控了采购权，也就掌控了话语权，而掌控采购最好方式就在于下沉整合小店，对小店翻盘或者是托管式的加盟管理，具体而言就是像传统小店提供品牌、增值服务、管理输出以及供应链金融等服务，以此来控制门店终端，进而触达到C端，最终实现末端供应链一体化，真正实现O2O。所以未来可以预见的是到C端是必然的趋势，B2B业务实际上是整合了供应链，然后自己到C端就是必然的选择，这是提高效率的必然选择。具体而言，因为快消品行业的品牌商本身的供應链是比较发达的，B2B业务实际上是将渠道放在网上，但是因为快消品有区域性的特征，像上文提到的自营全品类全网仓配是很难立足的，所以京东也已经调整了战略，开始推动平台+自营模式。零售通同样如此。

3 结论

综上所述，快消品B2B是对传统快消品供应链的改造，是否盈利，关键看B2B模式是否科学，因为早期资本的看中B2B的发展是非常盲目的，而现在随着理性的回归，必须针对B2B业务进行精耕细作，否则根本没有办法盈利甚至生存不下来。因此本文进行了针对性的分析探讨，可能存在不足，但希望有一定的参考价值。

参考文献：

[1]王松. 快消品行业电商平台的建设[J].信息与电脑（理论版），2016（18）：50-51.

[2]郭德苍. 2017，快消品B2B的突破之年[J].销售与市场（管理版），2016（12）：20-21.

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[4]冯华魁. 一地鸡毛后看快消品B2B[J].销售与市场（管理版），2018（9）：22-24.

[作者简介]左墨之（1978—），男，江苏无锡人，浙江省杭州市阿里巴巴零售通事业部高级运营专家。