政策影响背景下博物馆艺术衍生品开发研究

陆彬

摘要：本文从政府政策的角度出发，探讨了博物馆在如今的社会环境下，如何在政策法规的影响下，多渠道筹措资金以促进良性可持续发展的可能性。

关键词：博物馆;艺术衍生品;开发

近年来，随着我国经济的繁荣和物质财富的迅猛增长，使得人们的精神文化需求空前提升，文化事业和文化产业迎来了快速发展的新局面。在当今社会环境下，博物馆作为公共文化服务机构，承担着丰富人民群众精神文化生活的重要社会职能，同时也必须多渠道筹措资金以促进良性的可持续发展。这样一种兼具文化事业与文化产业的双重属性的身份就使得博物馆既要完成公共文化的使命，也要通过资本的刺激和补充从而更加丰富自身的产品层次和服务。由于事业和产业的双重属性都依赖于政策法规的扶持和监管，因此，博物馆的发展与政策法规的扶持力度息息相关。

一、政策影响背景下博物馆艺术衍生品开发基础

博物馆的主要社会功能属于文化事业范畴，文化事业的发展与国家政策的支持与否紧密相连，因此可以称之为政策密集型领域。不难看出，我国博物馆的高速发展正是伴随着国家发布与之相关政策法规最为密集的时期。1979年，国家文物事业管理局印发了《省、市、自治区博物馆工作条例》，1986年，文化部印发《博物馆藏品管理办法》，2005年，文化部公布了《博物馆管理办法》。从2011年开始，国家开始高密度颁布与博物馆相关的政策法规，2011年国家文物局发布了《国家文物博物馆事业发展“十二五”规划》。同年，印发了《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011—2020年）》，其中提出：引导博物馆合理定位，克服同质化倾向，在不同层次、不同领域办出特色，提升水平;2015年实现每个地级以上中心城市拥有1个以上功能健全的博物馆。同年，国家文物局、教育部联合下发《关于加强高校博物馆建设与发展的通知》，就加强高校博物馆建设与发展提出了指导性意见和相关规定。2013年，国家文物局印发的《2020年文物事业发展目标体系》中提出：博物馆公共文化服务人群覆盖率从40万人拥有1个博物馆发展到25万人拥有1个博物馆。2015年3月20日《博物馆条例》正式实施。《博物馆条例》作为全国文博行业的纲领性指导文件，对如何发展博物馆文创产业进行了原则性规定，条例明确博物馆可以从事商业经营活动，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展，为博物馆发展文创产业的合法性提供了坚实的制度保障。2017年1月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，强调实施中华优秀传统文化传承发展工程，是建设社会主义文化强国的重大战略任务，对于传承中华文脉、全面提升人民群众文化素养、维护国家文化安全、增强国家文化软实力、推进国家治理体系和治理能力现代化，具有重要意义。

在文化产业方面利好的政策也是接踵而至，2014年国务院下发了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，该意见的发布体现了中央在新形势下对文化产业战略地位和重大作用的准确把握，标志着文化创意和设计服务与相关产业融合发展已成为国家战略。2016年国家文物局又印发《关于促进文物合理利用的若干意见》，提出扩大文物资源社会开放度、促进关机交流提高藏品利用率、加强革命文物展示利用、创新利用方式、落实文化创意产品开发政策等措施、鼓励社会力量参与切实让文物活起来。

除此以外包括《文物保护法》、《公共文化服务保障法》以及即将出台的《文化产业促进法》等诸多法律法规中也有涉及博物馆艺术衍生品开发的相关条例内容。

根据国家统计局近7年关于博物馆相关数据的整理研究（见表1），我们不难发现，博物馆的发展与国家政策的扶持密切相关，2011至2017年我国的博物馆参观人次、博物馆收入和机构个数均呈现出爆发式增长。博物馆艺术衍生品的开发为博物馆的可持续发展提供了坚实的保障，更使得博物馆具备了自身“造血”能力，部分解决了仅靠政府资金支持满足运营需求的困境，同时也使得馆藏藏品自身的文化内涵和经济价值得到充分利用和开发。

政策对博物馆发展的影响是显而易见的，但同时我们也应看到目前我国与博物馆直接相关的政策法规依然存在一定的问题：首先，至今为止还缺乏与博物馆相关的专门法的立法，这就使得在博物馆的法制建设仍停留在政策法规层面，在稳定性和约束力方面都存在一定不足;其次，目前我国博物馆艺术衍生品的开发多采用互联网线上和线下相结合的方式，互联网销售领域发展和变化速度较快，一些新的销售模式和渠道也在不断涌现，这就要求相关主管部门必须通过灵活性更强的政策颁布引导加强对博物馆艺术衍生品的开发管理。这种监管往往是在问题发生之后的一些调整和补救，从而出现政策法规监管相对滞后于问题的现象;最后，对博物馆艺术衍生品的开发势必涉及版权的合法使用、文物资源的合理利用、非物质文化遗产的适度开发和衍生问题，这些问题也需要包括著作权法、非物质遗产法等周边法律的补充和完善。

二、政策影响背景下博物馆线上文创产品开发路径

有了政策和法规的护航，博物馆艺术衍生品的开发就有了坚实的制度保障。在政策的引领下，近些年来我国博物馆文创产品的开发和销售都进入了高速增长时期，根据《天猫权威趋势发布——博物馆文创市场趋势洞察》数据统计，截止到2019年5月，全球已有11家博物馆在天猫开设了包括自营和授权两种经营模式的线上店铺。2018年1-10月淘宝博物馆相关词汇搜索热度是2016年同期的2.15倍。2019年故宫博物院线上粉丝数已达333万，2018至2019年五月故宫博物院参观人次1700万，而天猫线上故宫年访客量已高达6000万人次。如何更好地发掘线上博物馆文创产品的开发和销售已成为线上博物馆未来发展的重中之重。笔者认为可以从以下几方面拓宽线上博物馆的开发路径：

（一）对焦目标客户，提供精准化产品服务

根据《天猫权威趋势发布-博物馆文创市场趋势洞察》数据统计，都市高消费青年女性客群是博物馆文创市场的主力客群。深耕目标市场必须明确目标受众，只有充分了解目标受众的消费心理才能为目标客户提供满意的產品。随着女性地位和经济自主能力的提都市女性已成为市场消费的主要群体，这一客群易产生冲动消费，主要表现为购买欲望受直观感觉影响较大，消费者在产生消费冲动时易受品名、款式、包装、广告宣传、服务因素等影响。因此，在博物馆文创产品的开发中可以从这些方面出发，不断满足女性消费的需求，从外观设计、传统与流行元素融合等角度入手设计、宣发产品满足女性审美心理和需求的女性或中性文创产品，从而锁定该目标客户。

（二）使用场景生活化

博物馆中的藏品是我们当代人眼中精美的艺术品，但在历史中它们往往更多的是与当时人们生活场景密切联系的带有艺术价值的实用物品，如：香炉、灯盏、笔墨纸砚、家具陈设等。而随着时代的发展，人们的生活场景也在发生转变，有些展品慢慢脱离其实用价值而只具有审美和展示的意义。这种场景化的脱节也就造成了我们对待博物馆中的精美展品往往会产生距离感，使得这些展品尽具有收藏和欣赏的价值。2017年在国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中就明确提出要让中华优秀传统文化“融入生产生活”，将传统文化与现代生活场景相嫁接就显得尤为重要。因此，在开发设计产品时要考虑客户的生活场景的使用范围、频率等相关因素。如文具、家居饰品文创产品、化妆品、生活日用品、珠宝首饰、食品等。从天猫淘系文创产品的销售情况来看这些部类也是销售量最高的文创产品。只有当博物馆中的展品以新的样态重新融入当下的生活语境才能是它们真正获得重生。

（三）充分挖掘特展消费潜力

作为博物馆公益展览的有益补充，各种类型的特展日前成为博物馆重要的展览形式。特展往往是为某一题材展品而进行的专门性展览。2018年始海外博物馆开始在国内进行频繁的特展，这些特展使得海外博物馆在国内累计了大量粉丝和购买力。《天猫权威趋势发布-博物館文创市场趋势洞察》数据研究近半数消费者在博物馆策划特展时有去博物馆参观的愿望。正是因为特展本身就具备强大的目标客户锁定能力，所以受众本身就会带有较强的目的性和参与意识进行观展，受众本身对展品具有较多的了解和热情，在文创产品开发时只需要充分挖掘特展展品的独特审美属性，往往就吸引住消费者的购买欲望，吸引族群消费的意愿。因此，充分挖掘特展市场将会是博物馆文创产品开发的又一片蓝海。

三、结语

博物馆文创产品的开发已成为博物馆产业中至关重要的一环，如何充分挖局展品的审美特性，实现博物馆文创产品艺术价值与商业价值的双赢已经成为博物馆发展的重要命题。在政策的护航之下，社会需要越来越多的优秀文创产品从展架中走入我们的生活中。

参考文献：

[1][加]弗朗索瓦·科尔伯特.文化产业营销与管理[M].上海人民出版社，2002.

[2]胡惠林.文化产业发展的中国道路[M].上海人民出版社，2004.