品牌的认知深度决定企业的发展高度

张锐

这一代消费品（特别是快消品）创业者，似乎还是没有在认知结构上补上一个关键的盲点——为什么说消费品生意其实是个做品牌的生意？什么是品牌？如何建设品牌？这个认知盲点如果在中国的商界里始终没法形成一个“新共识”、“新常识”的话，很多品牌仍然会成为昙花一现、后继乏力的“厂牌”而已，中国商业的品质和附加值，还是没法从量变形成质变。

创业者也许可以阶段性的挣到一些钱，但是要想真正挣到“品牌溢价”的长钱和大钱，真的成为中国的快消品巨头，就必须得把这个巨大的认知鸿沟填满。

窗口期总会过去

新媒体=流量红利，新渠道=流量红利+促销政策红利，新产品=性价比定价……但是，这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。红利阶段的确存在，在这个窗口期，消费品企业竞争的是“抓红利”的能力，是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。但是，窗口期总会过去，市场上的竞争者总会快速地互相学习这些比较简单的能力和策略，所以，蓝海迟早会变成红海，然后呢？有很多牌子就从红利期的高速发展，陷入了增长停滞，甚至是负增长。

“要产品创新啊！”、“要不断创造极致性价比来持续打动消费者啊！”……很多创业者会这么想。这些想法存在两个问题。

第一，大部分消费品，在物理层面创新的空间是很有限的，再加上中国发达的供应链体系，“你有人无”的创新，事实上就没有那么多。很多时候是在拼谁行动快，不算是真正的有核心的创新能力。

第二，性价比策略更是一个需要理解清楚、谨慎使用的商业策略。段永平曾经吐槽过，性价比都是给性能不好找的借口，这个词在英文中都没有对应的单词。很多企业家都没搞清楚，渠道品牌（沃尔玛、天猫、京东）是可以天天讲性价比的，因为这是他们提供的服务，他们的商业模式的特点就是不断提升规模，降低毛利，因为他们挣得是销售价差；产品品牌（苹果、小米、欧莱雅、茅台这样的企业），是不应该自己强调性价比的。好的消费品品牌是应该毛利高的，甚至持续提高，这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在，毛利过低、持续降价打折，最后不但不会持续赢得消费者的选择，反而会丧失一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。

品牌建设能力

企业的核心竞争力是品牌的建设能力，这个观点，估计90%的创业者都很难理解。毕竟：“品牌是什么？”“做品牌能带货么？”“品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱状态的时候再考虑的事情？”“品牌这事太虚了，怎么衡量ROI啊？”“腾讯做品牌么？阿里做品牌么？你做大了自然就有品牌了啊？”“我们品牌很好啊，口碑很好啊，我们现在不用做品牌。”这几年，我经常从消费品创业者或者企业家口中听到这些观点，其中不乏有些已经销售规模做得不小的掌门人，每次我解释起来都挺费劲的。而且我发现，越是理工科背景、数据思维发达、钢铁直男特点鲜明、生活中审美力一般的创业者和投资人，越难听得懂和沟通清楚。

我来尝试讲讲这个道理：马斯洛的需求层次金字塔理论，其实用于人的消费需求分析也是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下，消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的改善，消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。所有的消费品，其实都在给消费者提供两个价值：一个是产品的物理价值，一个是产品的心理价值。消费者购买产品的时候，会综合考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。

举个例子，拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋，款式和工艺质量和正品几乎相同，但没有耐克logo。你觉得一个男中学生在拼多多仿版和耐克正版两个选择面前会怎么考虑？他在没钱的时候选拼多多版，有钱了之后呢？可以肯定的是，对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。

今天大家都为下沉市场兴奋，中国还有很多消费者从来没有买过很多品类的商品，这的确是巨大的“不管三七二十一”先把貨卖起来的好机会。但是也别忘了，消费者的心理需求是在不断成长和变化的，特别是媒体如此发达的今天。第一次消费的时候，可能关注的都是物理属性，再买一次的时候呢？对心理价值的关注会迅速地提升起来。

另一个例子是矿泉水。依云和娃哈哈，价格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供应链不同，但是消费者从物理体验上能喝出区别的人非常之少，所以消费者选择不同价位的水的时候，主要的区别就是在心理价值上。所以，消费品在激烈的同质化竞争中，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异性的，其实更多的是在心理价值层面。

物理价值差异性的产生很容易理解，通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。心理价值的差异性的产生，靠什么过程来实现呢？答案就是：靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。品牌建设能力强的牌子，消费者的心理价值更大、更持续，忠诚度更高，复购率更高，甚至能够接受涨价。品牌建设能力差的牌子，消费者更多关注其物理属性和价格，由于心理价值低，所以更换、放弃使用的成本更低、忠诚度差、更容易受价格战影响。

消费品生意最大的压力是，如果你不知道消费者是因为真的喜欢你的品牌（心理价值）来买你，还是因为你最近促销或者赶上了某种潮流或红利，消费者购买你的话，你很可能某一天突然发现，消费者来得快，去得更快。而具备品牌建设能力，不断建设品牌附加值，通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌，就会在时间流逝的过程中，真正构建起自己的核心竞争壁垒，而使得自己的生意能够更持久、更健康。不仅今天卖得很好，更重要的是，明天还会更好。

而只忙着抓各种红利，比谁在窗口期跑得快的牌子，当红利期过去之后，发现自己也没有在过去的旅程里建立起真正的核心品牌价值，那么生意自然开始下滑乃至停止。

新品牌真正的机会和驱动力

新媒体+新渠道+新产品，我觉得最多只能算是中国新一代品牌的必要条件，但并不是真正的充分条件。中国版的宝洁、欧莱雅、可口可乐、联合利华、玛氏、宜家、优衣库、麦当劳……这些在数十年的风云变幻里稳如磐石的消费品巨人，的确进入了一个真正的爆发成长期，这个背后的充分条件，在我看来有三个。

第一，新一代消费者的底层文化自信形成。80后之前的中国消费者，在整个心理底层上对于中国商业文化的自信还是比较脆弱的，所以在本土品牌和国际品牌之间选择的时候，更容易倾向于国际品牌。而90后、特别是00后的消费者，成长于改革开放的红利期，也有国际化的信息输入，真的是发自内心的相信中国文化和中国实力，这是中国产生巨型品牌最重要的消费者心理基础的变化，感谢我们这个时代。

第二，更智能的品牌建设能力和数字渠道运营能力。中国现在最领先世界的是不断创新的数字经济体（数字媒体、数字营销、数字销售渠道，以及配套的支付、物流、客服等体系），正在蓬勃发展的是大数据和人工智能的应用。因此，中国新一代品牌的确需要充分利用这些优势，甚至在自己的品牌建设和销售提升上需要比成熟品牌更多、更坚决地应用新技术红利。

新一代的中国快速消费品，一定是从互联网线上先长起来的，中国也正在形成自己基于数字基础设施和人工智能技术的品牌建设能力和经验，这方面的创新正在超越过去以欧美市场为基础形成的传统的国际品牌建设经验。

第三，更综合、更平衡、更有创造力的品牌缔造者和配套的品牌建设能力体系生态。开创品牌，需要极其有想象力和创造力的缔造者，也需要专业性强的第三方服务能力体系配合赋能。在乔布斯创立和建设了苹果这么伟大的品牌背后，不要忘了，乔布斯拥有原来在英语书法上投入的学习时间带来的审美上深刻的洞察力，以及即便有乔布斯这样的CEO，苹果品牌成长过程中的几个关键性的动作背后，都有同样专业和有创造力的营销管理公司来帮助乔布斯。可能制约这代创业者创造出真正伟大品牌的障碍都有什么？品牌到底是什么？

我觉得在很大程度上，品牌是品牌缔造者的世界观和价值观的结晶和表现。有生命力、直指人心的世界观和价值观，是很多伟大品牌成功的第一个基石。所以，有很多以卖货为唯一导向和兴奋点的创业者，很难做出好的品牌来。很多难以理解新一代消费者在相对富足、开放、自由的人生状态中的价值观和世界观的创业者，我觉得也很难做出好的品牌来。

对审美的感知能力和表达能力，是伟大品牌的第二个基石。大家可以回忆常见的三组品牌海报，分别是OPPO明星海报，VIVO明星海报以及小米明星海报。如果你能发现其中在审美上的差距的话，你就能够理解这一点。哪个品牌的审美水准最弱？和品牌溢价、市场表现是不是相关？

没有任何CEO是能力上完美的人，伟大品牌在诞生后，需要专业管理机构的持续协助、共创。而且为了保持一个品牌建设的时代性、前沿性和原创性，品牌建设的工作还必须有相当大一部分要交给外部第三方来管理。这个过程和经验，是中国这一代消费品创业者还很少发展过的经验和能力。

最后我想说一点，品牌建设要特别留意与大型电商渠道的距离。世界上没有一个好的品牌，是在一个或者一类单一的卖场型渠道里成长起来的。今天，因为中国大型电商渠道的影响力的强大，其实在某种程度上也给商业带来了一些“跑偏”的观念，在品牌建设角度上，经常打折、参加促销活动的品牌，很难成长为一个让消费者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一个环境，一个让自己和消费者溝通和交流时，有主导权的环境和话语体系。

另外，从整个商业的话语体系来看，一直是理性色彩浓重，并且是平台视角的那些词汇——“流量”“算法”“数据”“红利”“效果广告”等占据主导地位；但是，“审美”“价值”“世界观”“文化”“组织”“品牌”等这样的带有更强的人文和创造力色彩的词语，在最近中国的商业话语中，正在显著地增加。