论中国网络剧产业发展*①

张智华

( 北京师范大学 艺术与传媒学院，北京，100875 )

网络剧是文化产业与创意经济的一个重要组成部分。网络剧现有观众与潜在观众数量很大。据2018年中国互联网络信息中心发布的《第42次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2018年6月中国网民8.02亿，互联网普及率为57.7%[注]数据来自2018年中国互联网络信息中心发布的《第42次中国互联网发展状况统计报告》，http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm。。

中国网络剧每年递增，数量、质量均有所提高，出现了一些市场与口碑双赢的现象级网络剧。[注]张智华：《中国网络电影、网络剧、网络节目初探：兼论中国网络文化建设》，北京：中国电影出版社，2016年，第67页。美国网络剧《纸牌屋》等在全球传播，影响很大。中国网络剧《白夜追凶》《无证之罪》等逐步在全球传播，影响较大。《白夜追凶》《无证之罪》与美国Netflix公司签约，豆瓣上评分9.0，在全球180多个国家播放，中国网络剧逐步进入全球主流市场。

一、中国网络剧产业发展迅速

中国网络剧产业发展较快。本文所探讨的主要是“网络自制剧”。“网络自制剧，顾名思义就是由网络媒体自己投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧。”[注]曹慎慎：《“网络自制剧”观念与实践探析》，《现代传播》2011年第10期。网络自制剧可以界定为由视频网站策划、参与题材选择、剧本构思、组织拍摄、后期制作等环节，且在网络上播出的网络剧。

互联网时代视频网站的竞争经营形势，主要是靠流量与版权。在视频购置内容饱和、移动互联网跨屏时代，以爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、土豆优酷、乐视五大视频网站为先锋，网络剧进入自制阶段。2015年爱奇艺举办的网络视频营销会上，其创始人兼CEO龚宇宣布加大原创视频内容制作，至今，爱奇艺通过创建自家影视制作公司、加大工作室投资、吸引IP、成立专业客户研究组等方式，支持其原创内容的发展。在原创内容中，网络自制剧逐渐成为爱奇艺的主要产品。

《屌丝男士》与《极品女士》均是由搜狐视频出品的网络剧，在口碑与市场上取得了初步成功。2015年，《无心法师》《盗墓笔记》《他来了，请闭眼》等现象级的网络剧走红，带动市场出现井喷之势。2016年，网络剧《太子妃升职记》凭借新鲜题材、密集笑点、高颜值演员引发全民热议，播放量突破26亿，再次掀起一股网络剧热。可以说，网络剧是面向年轻人的新娱乐。网络剧拥有更加年轻的受众，呈现出与传统电视剧有所不同的受众群体。另外，网络剧的题材大都比较新颖，比如2015年，点击量比较高的搜狐视频自制剧《无心法师》，其不同寻常的情节设置，使得《无心法师》成为2015年很受观众喜爱的网剧之一。网剧创作者要脑洞大开，不被传统电视剧限制思路，只要剧情逻辑足够合理就可以吸引人。网络剧为年轻人快节奏的碎片化观影方式提供了消费主体，其轻松、搞笑的风格、以及脑洞大开的情节给年轻一代受众带来欢乐的同时，缓解了年轻一代的精神压力。网络剧有些台词其实就是对当下社会现象的投射和反映。语言的当下性与剧情的互动性是网络剧制作播出的重要优势，它比传统影视剧更能契合青年观众的心理。

网络自制剧以其庞大的观众群体、丰富的内容资源等优势，成为各大视频网站的香饽饽。根据骨朵传媒评选出的 “2015年度十大网络剧”(2015年播出的355部网络剧总播放成绩)，其中《盗墓笔记》以27.5亿的超高播放量独占网剧之巅，开辟了网剧的新纪元。此外，爱奇艺平台将差异化排播模式首次应用到《盗墓笔记》中，开辟会员新模式，也为该剧带来更大的商业价值，成为当之无愧的超级网剧。此外，《花千骨2015》充分延续了电视剧《花千骨》的品牌价值，获得15.38亿的播放量，位列“2015年度十大网络剧”。《校花的贴身高手》与《灵魂摆渡2》也分别凭借强IP及互联网基因以9.75亿、9.46亿的播放成绩入围“2015年度十大网络剧”。

除自身强IP、品牌价值及互联网基因等元素外，爱奇艺雄厚的受众基础以及创新的排播模式也是以《盗墓笔记》《花千骨2015》等为代表的网络剧获得不俗成绩的重要因素。正是基于爱奇艺差异化排播的创新模式，在给众多用户带来多样观剧选择的同时，也促进了网络剧播放量的持续走高。2015年以来，各大视频网站对网络剧的优质内容高度重视，纷纷推出众多高品质内容。2015年6月以来，爱奇艺持续加码网络剧内容，并广泛推广差异化排播模式，先后推出《盗墓笔记》《心理罪》《校花的贴身高手》《灵魂摆渡2》等网络剧，在获得播放量与口碑双丰收的同时，也得到行业认可。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，视频行业的差异化已经形成，2016年爱奇艺继续专注用户付费业务，不断推出用户喜爱的网络剧内容。2015年12月18日，首部职场情景网络剧《废柴兄弟3》采取差异化排播模式上线爱奇艺。

通过爱奇艺2015年网络自制剧论坛、“网剧进行时”——网络自制剧峰会的信息，以及视频网站访问人数、访问时长、网络自制剧产量及其影响力的分析，归纳出爱奇艺网络自制剧运营模式和特点。爱奇艺网络剧采用“微平模式”，指的是主题微型自制剧+平台战略。也就是说，视频网站联合广告赞助商，推出自制剧系列，为制作团队提供一定资助，进行品牌推广，如优酷网和腾讯视频。以优酷网为例，从2008年开始尝试推出网剧作品《嘻哈四重奏》到2010年优酷正式推出“优酷出品”。

二、中国网络剧产业与“粉丝”经济

网络剧以其低成本、自制、易互动、持续播出的特点，成为能够吸引话题以及粉丝群体的产品。粉丝可以自由转换为用户，从而产生经济效应。爱奇艺作为目前国内移动客户端用户数量增长较快的视频网站，正得益于其网络自制剧的数量与质量。其悦享品质、轻奢新主义等概念的提出，无疑是在打造一种VIP理念。爱奇艺视频网站内容具有较高的精准定位，同样体现在网络自制剧的内容主题上。2015年爱奇艺网络自制剧观众调查显示，其主要观众集中在20岁至29岁青年群体，青年群体同样是粉丝集中的群体。

互联网粉丝经济的时代，粉丝意味着话语权、商业价值，网络自制内容的多元化、制作低成本、互联网内容限制宽松的特点使网络自制剧有充分空间迎合粉丝：让粉丝成为用户，用户成为内容的粉丝，对视频平台产生依赖，进而转化为真正意义上平台的粉丝，即成为VIP会员。

虽然粉丝对偶像的崇拜心理与行为都是以个体作为出发点的，但作为个体的粉丝，尽管有心却仍然无力，力量是很渺小的，所以很少以单一的面貌出现。当个体投身于有着同样心理状态的群体中时，其狂热感、参与感与互动性都是单独的自我个体所无法提供的。约翰·费斯克在《粉都的文化经济》一文中第一句话就使用了“粉都”而不是简单的“粉丝”这个概念。这里的“粉都”指的是所有粉丝，即粉丝群的一个概念，指作为粉丝的状态和态度。这个概念可以表达出粉丝其实只有通过群体或者社群这样的组织方式才会发挥其最大的影响力，以及相互之间信息的互通有无。“粉丝社群与社群之外的世界之间的界限非常分明”，当粉丝不再仅仅是进行个人崇拜的行为，而是投入到粉丝群的一种对粉丝客体的态度上休戚与共的状态时，“粉丝会作出严格的分辨：哪些属于粉都，哪些不属于粉都”。因此，这里的粉丝族群并非吸收任何的社会成员，而只有达到粉丝状态的人才会自动聚集为粉都，并自觉为处于话题中心地带的粉丝客体进行讨论与宣传。“粉都(fandom)”是工业社会中的通俗文化的一个普遍特征。

粉丝群体与追星族有共同点，也有不同点。粉丝群体建立虚拟社群，这是网络环境中的“粉丝”与之前的媒体环境中的“粉丝”最不同的地方。“粉丝”社群不同于“追星族”，他们之间有两点不同:一是个体与群体的不同。“追星族”多以单个个体或无组织性的团体形式存在，“粉丝”群体则是一个群体组织，它有相当大的规模和组织纪律性，并且有自己独特的传播模式和群体行为特征。以往“追星族”多以青少年为主,“粉丝”群体则不同，不缺乏成年人加入。当然，“追星族”与单个的“粉丝”没有太大不同，但与“粉丝”群体比较起来,力量不可同日而语。第一，“粉丝”的对象扩大到所有文化领域。如今，“粉丝”的对象已经从明星到新星，从台上到台下，从剧情到生活，从古代到现代，从现实到虚拟，从美到丑。第二，虚拟社群是由BBS和新闻组发起的。经过BBS和新闻组，网民可以实现一对多或多对多的交流。在中国，成规模的应用意义上的虚拟社群的问世，是以1998年3月10日大型个人社区网站“西祠胡同”的创办和1999年6月创办于美国的“全球华人虚拟社区” ChinaRen的登录为标志的。其中,“西祠胡同”成功地发展了以讨论版组群为主导的社区模式，而ChinaRen则第一次以聊天室为核心开发了游戏、邮件、主页等一系列用户为中心的服务内容。目前，人气较高的虚拟社群论坛有百度贴吧、搜狐社区、新浪论坛、天涯社区、金融论坛、猫扑等，其中F1访问量在数十万以上，而用户则大多是以千百万计算，在这些虚拟社群随处可见“粉丝”的身影。

在互联网视频时代，不同的粉丝群体对网络剧产生的作用存在差异性。通过2015年爱奇艺网络自制剧主要作品列表可以发现，其作品主要分类集中于都市言情、古装玄幻，这使爱奇艺的观众群体范围更加全面。根据爱奇艺官方指数调查，观众群体定位差异大，兴趣方向不同，观众中的明星粉丝、网友粉丝、原著粉丝等不同指向的兴趣特点被充分利用，使他们将网络剧看作该社群文化的一部分，成为该自制剧粉丝即爱奇艺的会员用户，是制作方的目的所在。

与传统影视作品分类受众不同的是，在爱奇艺这样网剧独播数超过12亿的视频网站，粉丝群体这一虚拟社群的多元化性质被放大，不同粉丝群体对于网络剧审美、传播方面也会造成不同影响。

2015年爱奇艺“超级网剧”计划实施至今，以《校花的贴身高手》《青春朋友圈》等作品为代表的爱奇艺都市言情类网络剧获得粉丝数量很多。2015年3月22日，第八届《综艺》年度节目评选盛典上，爱奇艺以其都市类型自制剧一举包揽年度网络自制剧、年度网络自制节目、年度制作人、年度潜力主持人4项大奖。其中，爱奇艺自制网络剧《废柴兄弟》点击播放率突破4亿，且仍在持续增长。

在庞大的观众群体中，长期活跃并具备爱奇艺VIP会员身份的观众可以成为该自制剧粉丝群体中的一员，因为他们具有主动长期参与、消费等“粉丝”身份特点。通过爱奇艺官方指数调查，“超级网剧”计划实施后该平台都市言情类网络自制剧的剧迷群体呈现以下特点：观众集中于18～24岁、25～30岁这两个年龄段，女性粉丝数量与男性粉丝数量呈67：33，女性数量超过男性一倍。同时，通过官方指数对于用户兴趣的调查，可以得到都市言情题材剧迷的其他兴趣方向。追星族、网购达人、商务人士、时尚达人、家庭主妇是都市言情网络剧的主要观众群体。爱奇艺自制剧如《校花的贴身高手》《老师晚上好》等有大量明星参演，受到粉丝群体欢迎。当然这与女性主义、消费主义、后现代主义有关。这些自制剧对于爱情的幻想式描写以及校园职场生活中女性角色的描述比传统电视剧更加脱离现实，突出女性话语权，通常以女主人翁的梦想、感情世界作为线索，这符合粉丝群体对于归属感和崇拜感的要求。

爱奇艺古装玄幻类网络自制剧同都市言情类的共同点是受众集中于18岁至24岁观众群体，与费朗斯通《迷文化》《互联网粉丝群体研究报告》等研究中粉丝集中年龄段吻合。这两种题材容易通过明星阵容、网络小说改编等方式吸引已经存在的大量粉丝群体，依靠其“自制”的属性、庞大的用户数据基础和粉丝群体的归属感特性，使他们成为该自制剧的忠实拥护者，即成立一个新的“粉都”。

根据“爱奇艺大脑”官方指数调查，古装玄幻类网络自制剧粉丝群体中男性用户数量与女性用户数量之比为72：28，青少年用户相较其他类型自制剧数量更多。该类型网络自制剧受众中粉丝群体集中于追星族、游戏达人、时尚达人、玩车一族。通过问卷调查发现，该类型网剧迷有较高的参与性。这种参与性体现于两方面：一是该类型受众粉丝群体高达69%，仅有31%表示无所谓或不参与；二是在互联网平台的转发推荐率高。

爱奇艺创始人、CEO龚宇在2014年调整视频平台战略后，将爱奇艺发展目标锁定“成为一个高品质、不断创新的年轻化平台”，并提出“粉丝圈地”这个观点，认为粉丝效应是粉丝群体所体现的一种社会文化效应、商业价值、经济效应，将年轻用户群体当作“粉丝”社群中的个体，可以帮助原创视频产品的内容定位。为了使粉丝效应在原创内容中有效发挥，爱奇艺让粉丝成为用户，用户成为内容的粉丝，对视频平台产生依赖，进而转化为真正意义上平台的粉丝。

根据2015年“数字100”市场研究公司的调查，“年轻”“个性”形象是爱奇艺视频网站在“超级网剧”计划实施后带给用户的感知，新增于之前“简洁”“白领”“高品质”的形象定位基础之上。这正是爱奇艺网络自制剧带给平台的形象变化，也可以看出网络自制内容的目标定位正是以年轻、个性为特点粉丝社群。

网络自制剧在创作阶段用大数据、云计算等信息获取手段启发式调查，爱奇艺的原有客户数量，使这些调查可以站在巨人的肩膀上，基于先前对于在该平台播放过的电视剧数据进行粉丝群体行为的研究。爱奇艺大脑就是这样一个原创内容背后的启发团队。基于对于粉丝群体的研究，爱奇艺大脑为原创内容创作过程提供重要信息：第一，热点话题提炼，通过独特新颖的视角挖掘独特的评论观点甚至槽点，为粉丝话题作铺垫；第二，迎合粉丝的极致要求，避开草根定位。粉丝文化是一种带有极端主义的消费文化，粉丝群体是带有排他性的社群，这决定了其对于接触崇拜对象平台的高端极致要求，而优酷土豆所推崇的草根文化定位针对个体观众有效，而针对粉丝群体无效，因为无法满足其幻想和诉求。第三，吸收创意和新文化理念。粉丝文化是一种以青年群体为代表的大众文化，不同的粉丝社区内都在进行次文化生产。从“二次元文化”对于日本社会的发展可以看出，这些次生新兴文化可以影响社会、经济等多方面，是互联网社会的生产动力。因此，创意理念意味着对于不同文化、不同思维模式的接受采纳程度。爱奇艺自制剧《不可思议的夏天》吸收曾形成巨大粉丝效应的日本《世界奇妙物语》系列作品元素，在播出两周后便为爱奇艺悬疑剧粉丝群体注入10万新血液。

粉丝本身是重要消费者，是互联网消费主力军，粉丝效应意味着商业价值和经济效应。基于对于粉丝群体的了解，爱奇艺原创内容产业链调整了广告-平台-观众的接触模式：利用门户、手机应用、关键词搜索等方式实现广告与受众的直接互动式接触。这是由于粉丝群体对于互动性的强烈需求。广告与平台联手通过网络剧打造粉丝群体的梦境，并做到可以及时沟通、消费这种梦境。

《灵魂摆渡》是爱奇艺2015年推出的自制剧优秀代表之一，主打灵异悬疑风格。该剧一改过去网络自制剧低成本、小制作的格局，上线即引发热播狂潮，创下一周内播放量破亿、总播放量超5亿的好成绩。该剧讲述主人公“灵魂摆渡人”在都市中寻找被束缚住的“鬼”，揭开他们身上谜团的故事。通过“鬼”被束缚最终走向自由幸福的彼岸，表现了真正束缚我们的是我们虚伪的心与那永无止境的欲望这一主题。该剧依托爱奇艺、百度两大数据平台用户分析结果，引入高端制作团队悉心打造。其制作形式平板化、碎片化，让观众有了一个高频率的互动机会，同时可以最大化“粉都”的出现频率，满足粉丝群体。该剧在互联网平台掀起广泛的粉丝效应，在微博、微信的话题量过万，并带动相关动漫、周边产品的消费。然而从美学角度来看，该剧创作价值在于这个数量庞大的粉丝群体的积极参与。首先，《灵魂摆渡》选题新颖大胆，这直接决定了其内容风格相较于其他选题会给观众更多新鲜刺激。该剧改编自网络热门漫画《摆渡人》，拥有基础粉丝群体，漫画粉丝所具有的独特审美例如“碎片化”单元式的叙事结构，以及受日式动漫影响的人物风格、独白风格。作为带有灵异元素、都市背景的悬疑剧，它的每一个故事主题脉络展开都是矛盾点，因此悬疑元素出现紧凑、悬疑气氛渲染到位，使作品的黏着度增强，久而久之将观众和原著粉丝都吸收为剧迷。爱奇艺网络自制剧在提高其对粉丝群体黏着度的同时，不回避作品审美上的多元化，因此网络剧类型杂糅、元素多元化成为爱奇艺出品的常态。例如，在《灵魂摆渡》中，现代都市生活中的时尚元素、灵异作品需要的恐怖元素、娱乐性质需要的搞笑与幽默元素穿插在一起，满足多元化审美情趣，对制作团队在后期制作的节奏把控有高要求。同时，《灵魂摆渡》的分集选题皆围绕热门话题：“师生恋”“整蛊”“离异家庭”，而话题制造正是引起粉丝效应的重要环节，这直接影响到内容情节走向和该剧最终的艺术审美效果，使情节立意都为当下热门的话题点服务。同时，两位主人翁的形象塑造直接满足大众需求：刘志扬所饰演的摆渡人时尚、神秘、帅气，满足粉丝群体对于人物的“梦境”需求；而另一位主人公则是典型的“平民”形象，以他为原点的事件和场景满足大众对于“草根文化”的需求。

从《灵魂摆渡》的结构与节奏来看，受到粉丝群体对于“粉都”出现频率的高要求，以及青少年群体“快餐”式消费观的影响，该剧的整体框架呈现碎片化。爱奇艺自制剧通过这种方式，满足观众的自主支配欲望。实际上，这与动漫粉丝群体的文化影响有一定关系。该剧是由网络小说-漫画改编-电视剧改编的模式诞生，其主要粉丝群体中悬疑漫画、游戏粉丝占有一定数量，悬疑漫画从传统上就是采用并集模式。《灵魂摆渡》为了延续悬疑灵异的漫画风格，吸取日本灵异动漫传统优势，迎合观众群体的观赏习惯。为了迎合粉丝群体对于紧凑节奏的要求，该剧每集40分钟，由22集组成一季，单集有固定并完整的故事框架结构。

三、中国网络剧植入广告发展迅猛

从消费主义角度分析网络剧尤其是爱奇艺出品的都市言情类自制剧，可以看到在这些网络剧中植入广告恰到好处。它们最大化向观众呈现一种价值观念和生活方式，煽动人们的消费激情、刺激人们的购物欲望，而粉丝群体正是这种效应受众的主力军。都市言情题材网络剧贴近粉丝群体生活环境，“自制网络剧”使作品可以最大程度为粉丝群体营造梦境，使他们浸入目标崇拜者一种虚构的生活方式、职场境遇中淡忘真实，获得逃离现实的想象。而广告商会与视频网站平台一起引导粉丝群体将想象在购物中实现。

爱奇艺在网络剧方面硕果累累，有关代表作见表1。

表1 爱奇艺部分网络剧

优酷土豆在网络剧方面也取得了较大成功，有关代表作见表2。

表2 优酷土豆部分网络剧

名称时间类型集数分钟导演编剧原创/改编泡芙小姐42012年偶像言情1222皮三徐燕妮、齐小智、皮三原创泡芙小姐52014年偶像言情1322皮三徐燕妮、齐小智、皮三原创泡芙小姐花漾季2013年偶像言情2822皮三徐燕妮、齐小智、皮三原创

大部分网络剧恰当地运用植入广告，取得了良好效果，但也有一些网络剧植入广告比较生硬，受到网民批评。

四、拓展中国网络剧产业链，发展中国网络剧衍生产品

中国有关网络公司积极拓展网络剧产业链，发展中国网络剧衍生产品，如优酷、爱奇艺等。

爱奇艺文学版权库的成立，意味着爱奇艺在网络剧编剧模式上迎合粉丝效应与植入广告所带来的商业需求，占据IP与平台两大内容生产传播的关键环节。同时众多优质热门IP实现资源整合，形成强有力的内容源头， 贯穿内容生产上游。爱奇艺文学版权库采取IP开放、投资以及联合出品的共赢合作方式，与业内优秀的制作人、导演展开合作。爱奇艺围绕优质 IP，在广告服务、会员服务、衍生品销售、游戏、电商、内容营销等多个环节展开全产业链开发，实现IP价值最大化。伴随着爱奇艺网剧《盗墓笔记》的热播，该剧相关IP 开启了 10 年大片计划，包括电影、超级季播剧、系列游戏等内容，预计系列票房、版权销售、广告、游戏收入、衍生产品等市场价值超 200 亿元，自称为“中国的哈利·波特”。

在爱奇艺网络自制剧运营模式的末端，龚宇把延伸产品比喻成“一棵树”。他说，技术产品构成这棵树的树干与主要的树枝，来支撑住一个体系一个系统。这个系统上面是什么？是树叶。枝繁叶茂，技术产品撑住了这些树叶、树枝，这些树叶、树枝就是视频。同时，在视频这颗大树上，也出现了新的果实。龚宇认为，这“果子”是可以吸引粉丝群体进行消费的阅读、电影票、秀场、应用、游戏、电商，等等。显然，这些“果实”能够让爱奇艺获得更大的收益。龚宇认为，爱奇艺一直在尝试改变当前相对单一的视频服务模式，探索以大IP为核心串连多种形态的娱乐生活服务和商业模式，激发视频用户中多种潜在粉丝群体需求。爱奇艺移动首页更名改版是一个开始，他们正扎扎实实地一步步朝着这个设想迈行。应该说，娱乐与消费粉丝效应的核心，也是爱奇艺的核心，由此产生的爱奇艺自制和众多版权内容共同构成了丰富多元的视频内容形态。爱奇艺在制作推广运营等整个流程都有着强大的整合力量。自制剧、纯网综艺、PGC内容开发，以及电视剧、电影、动漫、综艺等内容，经由IP串联，形成不同作品形态，构成不同收入方式。

由此可以看出，为了迎合粉丝需求、实现真正意义上的“粉丝圈地”目标，爱奇艺通过创建影视制作工作组、调整广告-平台-观众的接触模式、将IP引入产业链、成立专业客户研究组等方式，支持其原创内容贴合粉丝需求进行生产和发展。

有关网络公司积极发展网络剧衍生产品，中国网络剧衍生产品应运而生。从某种程度上来说，粉丝文化促成IP经济，IP带来的强大经济效应不如说是粉丝带来的系列票房、版权销售、游戏收入、衍生产品等都成为网络剧的吸金利器。在游戏收入方面,2014 年 8 月,欢瑞世纪旗下的欢瑞游戏发布了《盗墓笔记 S》的手机游戏消息。该项目由欢瑞游戏的“起灵”工作室重点研发，游戏以小说为蓝本,将七星鲁王、怒海潜沙、秦岭神树、云顶天宫、蛇沼鬼城等设为关卡,通过对小说剧情及同期电视剧情的全面改编深度植入。在电影票房方面,光线传媒作为《盗墓笔记》电影的牵头者和最大投资方,已公布了《盗墓笔记》将拍摄9部的计划。该电影将聚集国内强大的演出阵容和优秀的专业创作团队,同名电影已在2016年开拍。

由中国网络剧改编的电影发展较好。以搜狐出品的自制剧《屌丝男士》为背景，由原班人马拍摄的电影《煎饼侠》在2015年夏天收获了丰厚的票房。以《老男孩之猛龙过江》为例，“筷子兄弟”首先以自己的影响力作文章，再加上一首非常“洗脑”的“神曲”《小苹果》作为他们营销的一个重要手段。《小苹果》的迅速传播超出了很多人的想象，在网络社交平台上出现了大量的《小苹果》的舞蹈，最后，电影收获了2.1亿票房。我们可以看到，大量的网络公司和后期宣传公司在宣传时开始注重这种营销手段，不断地在微博上更新拍摄进度或者发一些有趣的图片来引起一些有趣的讨论，通过在微博上持续的曝光量来获得观众的关注度。无疑，这样给票房带来很高预期与保障。《万万没想到：西游篇》由于网络上积累的人气，利用原有观众在微博上吸引的关注度，可以说是做到了一播就火。这些现象可以说，一部分原因是由于新媒体的发展，一部分原因是虽然现在还没有系统的社交平台营销的方法，但其核心依然是电影营销公司通过网络电影本身的传播方式和特点进行营销，如“意见领袖”“从众心理”，等等。

粉丝文化的交互性、粉丝群体的情感投射特点是促成网络剧产业链变化与衍生品发展的重要原因。例如，粉丝群体促使爱奇艺网络编剧模式变革，引起相关产业链变化与衍生品发展。通过《盗墓笔记》开播至今主要观众群体的统计可以发现，爱奇艺的确成功垄断了《盗墓笔记》小说粉丝群体。游戏玩家、购物狂、影视粉丝是模糊大众化的定位，几乎所有网络剧作品都会包含。因此，汽车粉丝、音乐粉丝、小说粉丝是具有实际意义的信息。网络自制剧主打对象就是“粉丝”,重点消费粉丝的购买力。《盗墓笔记》制作成本较低，但是视频点播率较高，原因就在于此。“粉丝”对于原IP的情感投射到偶像拍摄的网络剧、电影、电视剧上，引导编剧模式发生衍变，其中有关粉丝参与其中，从而促进了网络剧产业链变化与衍生品发展。

中国网络剧产业发展存在一些问题。中国网络剧数量发展较快，质量好的所占比例不高，影响中国网络剧产业发展。中国网络剧原创所占比例较小，改编所占比例较大，同质化、庸俗化倾向比较严重，从而阻碍了网络剧产业发展。爱奇艺平台自制古装玄幻类网剧《花千骨2015》《蜀山战纪》等几乎全部来自网络小说、热播电视剧改编，在新浪微博上被很多粉丝称作“衍生剧大全”。网络小说本身便是基于网络粉丝群体趣味导向的文学作品，读者的文本参与性极强，娱乐趣味性内容是引发粉丝效应的根本要素。因此，建构于娱乐性导向的文学作品、娱乐性需求的观众群体之上的古装玄幻题材自制剧越来越滑向同质化、庸俗化。

部分网络剧制作团队粗制滥造，不够敬业，不利于网络剧产业发展。例如，2015年7月，投资6000万的《盗墓笔记》在爱奇艺隆重出场，“先导片”播出后，迅速被原著粉丝责难：每集500万的制作被吐槽为“5毛钱特效”；剧情跑偏严重，原著粉丝群体纷纷表示“无法剧透”；为规避审查而设计的台词“把牛头上交给国家”，被网友引用为“把编剧上交给国家”。就连原著作者南派三叔自己接受采访时也表示：“把我看傻了。”那个要被粉丝群体上交给国家的编剧，就是白一骢。事实上，他看到“先导集”的反应和原著作者南派三叔一样：“完全看傻了。”[注]白一骢：《第一次看成片我内心是崩溃的》，《郑州晚报》2015年6月16日。

我们应该不断增强精品意识，做好中国网络剧产业链的各个环节，积极促进中国网络剧产业发展。