国产主旋律电视剧的传播问题与对策思考

高 森 卢新亮

主旋律电视剧的创作生产与传播，一直都是影视剧领域关注的重点，也是国产影视剧创新发展的支点。它以主流话题和事件为题材，以弘扬主流文化为旨归，构成国产电视剧方阵中特色独具的重要一极。

随着市场环境和媒介发展语境的变化，主旋律电视剧的创作生产和传播出现了很多新情况和新问题，尤其是业界与学界对主旋律电视剧的传播问题关注明显不足，缺乏系统研究。在国家倡导“弘扬主旋律”和“电视剧走出去”的背景下，面对国际影视文化品牌的强劲输出，主旋律电视剧的传播问题亟需引起关注和重视。

一、国产主旋律电视剧传播的研究意义

2017年9月4日，国家新闻出版广电总局等五部委联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，强调要“大力弘扬时代主旋律，形成各种题材结构比例适当的播出格局”“支持优秀电视剧‘走出去’”“统筹各级各类媒体，做好优秀电视剧宣传推介工作”。[1]不难看出，作为中国文化产业的重要组成部分以及主流意识形态表达的重要载体，主旋律电视剧理应成为探索先进传播理念的前沿阵地。

（一）研究好国产主旋律电视剧的传播问题有利于增强主流文化的文化自觉和文化自信，提升主流文化引导力。主旋律电视剧通过影像叙事，表达的是时代主流意识和正确的价值观。表现题材上，它根植于中华优秀文化传统，着力表现有利于社会文明进步的积极思想；艺术维度上，它坚持历史标准和美学标准相统一的原则，致力于中华美学精神的传承与创新，是业界与学界公认的推动人类文明健康发展的重要途径。所以，研究好主旋律电视剧的传播问题，是增强主流文化自觉和自信的有效路径，具有积极的社会功能和文化意义。

（二）研究好国产主旋律电视剧的传播问题有利于增强文化交流，提升国家文化软实力。2014年7月19日，习近平总书记在参观阿根廷期间，向阿根廷朋友当面赠送了国礼——一套DVD光盘，光盘中有电视剧《北京青年》《老有所依》等影视剧作品。国产主旋律电视剧出现在外事活动中，不仅使 “国礼”更具时代感，同时也为外国友人打开一个了解中国文化的窗口。所以，讲好主旋律故事，传递好主旋律声音，是增强文化交流的桥梁纽带。而且，解决好国产主旋律电视剧的传播问题实际上也是在解决国产电视剧的推广问题，在中国综合国力不断增强的发展语境下,更多反映当代中国社会发展情况的国产主旋律电视剧走出去，对增强世界人民对中国国家形象的认知，提升国家文化影响力，进而增强中国文化软实力都将发挥积极的作用。

基于此，在新的形势下，深入认识主旋律电视剧的内涵界定，厘清传播过程中存在的问题，梳理、探讨强化主旋律电视剧传播功能的相应对策，将具有重要的现实意义和理论价值。

二、国产主旋律电视剧传播存在的问题

（一）传播渠道融合度分化

传播渠道是电视剧传播过程的核心环节，对实现电视剧与受众之间的可通达传播具有重要作用。遗憾的是，国产主旋律电视剧在传播渠道的挖掘上融合度明显不高，具体表现为：一是传播渠道多集中在传统电视平台的不同频道，新媒体、智媒体平台开掘力度欠缺；二是传播渠道综合运用能力较弱，人际传播、组织传播等渠道参与性较低，比如2019年新播出的献礼剧《在桃花盛开的地方》，虽然剧集的主题具有传播广度，但在传播渠道上太过单一，人际传播意识不强，组织传播理念滞后，致使剧集在传播磁场中并没有引起太多关注，制约了电视剧的社会影响力；三是传播渠道的覆盖群体失衡，尤其是对年轻群体的覆盖明显偏弱，致使传播受众的储存空间进一步窄化，传播潜力后劲不足。

（二）传播内容丰盈度窄化

艺术作品的内容由题材和主题两种因素构成。[2]主旋律电视剧也不例外，在传播内容的维度上也离不开题材和主题因素。

1.传播题材固化的史论回溯

以史论视角梳理主旋律电视剧传播题材的发展流变，有三个具有节点意义的发展阶段不可忽视。第一个阶段是20世纪50年代至80年代，这一阶段虽然没有主旋律电视剧的提法，但题材的集中也形成了该阶段电视剧的主旋律，即：注重教化。所以，教育性成为该阶段电视剧传播题材的主流。第二个阶段是20世纪90年代，以《渴望》《编辑部的故事》《北京人在纽约》等一系列以大众化审美为主要特色的电视剧形成该阶段的主旋律，题材选择的家庭性和社会性形成了这一阶段主旋律电视剧的特有文化景观。

第三阶段是新世纪之初，从《激情燃烧岁月》开始，《历史的天空》《暗算》《亮剑》《潜伏》等涉及红色题材的电视剧作品已经有了持续逾十年的热播。这些电视剧的题材集中度较高，红色革命成为这一阶段国产电视剧发展的主旋律。

不难看出，国产主旋律电视剧的传播内容主要集中在教育、家庭、社会以及红色革命等题材领域，题材的集中带来最直观的传播效果就是受众对主旋律电视剧的认知固化，一旦认知固化为审美习惯，则会直接制约电视剧传播的广度和宽度，影响传播策略的灵活度，亟需引起业界重视。

2.传播主题轻浅的错位表达

随着艺术市场需求的变化，主旋律电视剧的主题开掘也产生了变化。考虑到电视剧的市场生存空间，不少编导摒弃了主旋律电视剧的传统，并开启了所谓的适应市场的变革之路。只是在具体的实践进路上，由于片面理解“主旋律”的内涵，直接导致在传播主题的维度失衡，具体表现为：一是对观众接受品位存在误读，认为观众欣赏影视剧的直接动机是猎奇、猎艳，这样的错误认知直接导致主题表达的轻浅化，“抗战神剧”“曲解历史”“污化英雄”等传播主题的乱象也由此而来；二是对观众的审美诉求认识不足，形成艺术内容与形式的错位。著名影视评论家仲呈祥先生认为，主旋律主要是一种精神，是作者主体对时代负责、对人民负责的精神。这种精神体现在作品中，形成作品独特的、震撼人心的艺术感染力。但是，在主旋律电视剧的传播实践中，传播主导方显然将“主旋律”的认知局限在一种题材的范域，这样，在创作实践中要么庸俗拉低主题品格，要么盲目拔高主题高度，却没有创新的艺术语言和叙事结构作为外在形式的艺术对照，降低了电视剧的市场吸引力。

（三）品牌传播辨识度模糊

品牌传播的辨识度在影视传播领域内是个比较复杂的问题，不仅仅是传播主体的问题，也交织着文化语境、受众期待、市场变革等多方面复杂元素。当前，国际电视剧文化品牌都有着共同特点：具有符合自身特色的优势点、有着精准的类型化定位、在市场品牌传播的过程中能够平衡好政治、文化、商业和艺术之间的话语关系。

反观国产主旋律电视剧却没有形成独具一格的传播辨识度。主要表现在：一是认知偏差，对主旋律的认知局限在红色革命题材和政府宣传的范域之内，形成接受视野的窄化；二是定位模糊，在传播过程中没有形成明晰的受众定位，要么杂糅多样元素以期覆盖更大的市场，却偏离主旋律本身的时代精神；要么窄众化定位，脱离市场形成曲高和寡的市场格局，反而失去本有的受众群。三是传播话语体系失衡，不能够平衡传播政治性、文化性、商业性和艺术性之间的话语关系，在传播过程中，要么以政治话语为主导，成为宣教色彩浓重的应时之作；要么以文化话语为主导，成为曲高和寡的游离之作；要么以商业话语为主导，成为低级迎合的庸俗之作。这都是亟需克服的问题。

三、国产主旋律电视剧传播问题的归因分析与应对策略

（一）归因分析

笔者认为，以上问题的首要原因在于对主旋律电视剧本体认知的模糊，主要体现在管理政策界定的非具体性和实践认知的偏差性。至今，相关职能部门都没有清晰而系统的关于主旋律电视剧的界定行文。

二是相关企事业单位和影视制作机构对影视市场与媒介发展的转型升级的认知不足，理念更新跟不上媒介更迭以及影视作品不断翻新的快节奏。这直接导致主旋律电视剧的品牌传播意识薄弱，缺乏传统媒体与新媒体交融的立体化传播网络，缺乏传播的自主创新力和综合竞争力。

三是政策机制配套不足，如评价体系不完善，鼓励扶持政策还有待进一步加强，民营新力量的注入亟需有序引导等等，以上配套政策的缺位对主旋律的品牌建立、内容生产、渠道拓展都有着消极的影响，制约了国产主旋律电视剧的市场适应力和核心竞争力。

（二）应对策略

1.配套契合，确立主旋律电视剧支持准度。

当前主旋律电视剧的传播问题不是单方面的问题，需要综合的配套体系予以完善。具体而言，可细化为理论配合、政策激励、机制完善三个方面。

理论配合方面，学界与职能管理部门以及制作机构可以形成联动格局，成立专门工作组，专题研究主旋律电视剧相关内涵及理论问题，理清主旋律电视剧的一系列认知问题，并依托国家、教育部社会科学基金项目设立专项课题，召开专题研讨会，精准确立主旋律电视剧的质性内涵和外延拓展，从根本上厘清主旋律电视剧的认知误解。

政策激励方面，一方面，相关职能部门要出台主旋律电视剧传播的专门扶持、激励政策；另一方面，调配电视台、互联网等平台资源，统筹融合，设置一定比例的播放空间推广优秀的主旋律电视剧。

机制完善方面，一是完善主旋律电视剧的评价体系，建立融合官方话语、学术话语和民间话语三维话语评价体系；二是建立主旋律电视剧传承与创新长效机制，激励国产主旋律电视剧革新创作理念，创新艺术思维，尝新传播方式，出新营销手段，紧跟新时代的新节奏，持续保持观众对主旋律电视剧的新鲜度和关注度。

2.特色聚合，强化主旋律电视剧品牌精度。

国产主旋律电视剧要实现传播层面的转型升级，需要把握好以下两个方面的维度：

（1）传播内容的传承创新。在内容传承上，一是注重不同作品内在文化逻辑的一致性，如韩剧对历史传统文化的升华，诸多作品都是在讲家长里短，说伦理纲常，但在影像叙事的背后却是对传统文化的回归升华。二是着力于内容特色亮点的集约打造，比如新近在浙江卫视播出的主弦律军旅题材献礼剧《陆战之王》，除了传承军旅题材的热血特质的优势，还有缜密明快的叙事节奏、想象丰富的精彩场景、性格鲜明的人物塑造等构成该片独具特色的品牌内核，在市场传播的竞争中具有非常强的辨识度。

在内容创新上，一是突破题材局限，主旋律的传播内容不应该受题材束缚，包括青春题材等都可以有所突破；二是适当放大内容尺度，尤其是红色革命题材和政策宣传作品，在保证政治属性正确的前提上不排除可以有较大尺度的突破，如2019年在中央广播电视总台综合频道热播的电视剧《特赦1959》等主旋律电视剧的成功便是很好的证明；三是实现传统内容的时代性转换，在主题的开掘上进行与时俱进的现代化创造，在内容的发展上进行锐意开拓的时代化创新。四是对文化新形态的艺术呈现。整个社会意识形态呈现出的是主流、大众、精英话语合流的趋势，倡导一种积极乐观的文化导向和国际化、普世化的价值观念，是当前电视剧创作的主流导向。于是，作为主旋律电视剧的导演紧扣文化新形态进行创作成为该类型电视剧破题的关键。[3]

（2）传播定位的精准确认。传播定位的精准化就是将传播受众、传播平台、传播内容等最大限度的精细化，注重电视剧与传播之间的精准化关联。比如，电视剧《大江大河》的传播定位就非常精准，在传播方式上，凸显高端和引领特质；在传播内容上，选取能够凸显改革特征的农村、国企和个体经营领域；在传播平台上，选取的是身处国家政治中心的北京卫视和位于改革开放前沿阵地的东方卫视，并在爱奇艺、腾讯视频、优酷同步播出，最终实现了口碑传播与市场份额的双赢。

3.渠道融合，拓展主旋律电视剧传播宽度。

随着技术更新，媒体融合不断凸显新趋势和新特征。[4]于是，在传播渠道方面，国产主旋律电视剧首要解决的问题也应该是融媒体的拓宽和挖掘，具体有以下三个层面：

（1）融媒体的播出平台。笔者认为，国产主旋律电视剧在当前的媒介发展语境下，比较理想的媒介融合策略为“网台互动、效应集群”。这一方面，主旋律大剧《破冰行动》进行过创新探索，该剧首先于2019年5月7日在网络平台爱奇艺播出，接着于同年5月10日在传统播出平台中央广播电视总台电视剧频道播出。适当的时间差设置和新兴与传统播出平台的联动进一步放大了剧集的传播效力，收到了良好效果。

（2）新媒体的话题平台。要破解当前国产主旋律电视剧的传播问题，在新媒体上开拓好话题传播是有效路径。在具体的传播过程中，可联合强势的网络平台进行话题的议程设置，凭借强势平台的扩散效应，联动微博、微信等新兴媒体形成裂变式传播效果，同时强化论坛社区的讨论效果，最终形成“病毒式”蔓延传播。

（3）全媒体的口碑平台。传播价值的着力点在于口碑传播，这是一项系统工程，是建立在优质内容、全媒平台、话题热度和有效引导的基础之上实现的高层次传播方式。优质内容、全媒平台以及话题热度在前文已有论述，在此就不多做赘述，仅就有效引导进行阐释。在传播过程中，有效引导更类似于解释和辅导。当然，这区别于硬性的说教，而是对受众进行科普式和普及式传播。比如，主旋律历史革命题材电视剧《特赦1959》由于选取的题材并非以往同类型电视剧表现的热门，而且对于该题材的传播需要观众的慢度适应，所以在传播热度上该剧需要平台的综合策略照应。除了在播出平台上实现央视综合频道首播和腾讯视频以及央视网等新媒体的同步播出，同时，通过媒介平台的话题探讨对该剧的口碑传播的议程设置也全面进行，在新媒体热议平台发布了多篇对于人物性格、历史事件的评论和解读的文章，以接地气的语言和视角对电视剧《特赦1959》敢于突破的创新品质进行阐释，既让观众适应了剧集内容，又体味了剧集创作的匠心，良好的效果自然水到渠成。

结语

随着电视剧市场形势与管理政策的不断变化，传播问题成为国产主旋律电视剧转型升级的关键问题。国产主旋律电视剧当前的传播方式已无法适应市场激烈的竞争环境。完善传播机制配套，强化传播品牌特色，拓宽传播渠道宽度，才是国产主旋律电视剧突破传播问题的有效路径。拓宽题材内容选择，开掘新媒体平台渠道，精准定位受众圈层将是下一步国产主旋律电视剧传播的发展走势。