乡村旅游中社区参与的主体和模式探析

◎刘 颖

社区是指由居住在某一地域的人们组成的社会群体，相对于城市社区而言农村社区呈现小型化、封闭式和同质性等特征，而乡村旅游能够通过社区的带动作用，以关联效应拉动乡村地区其他产业的发展。但是，当一个乡村社区成为旅游目的地或其中一部分时，会在经济、社会、文化和环境等各方面产生一系列积极和消极的影响，因而社区参与成为消解负面影响并实现乡村旅游可持续发展的关键因素。社区旅游的主要倡导者墨菲在《旅游：社区途径》中指出，要把旅游看作一个社区产业，从社区利益出发在旅游发展中追求社区各主体之间的平衡，以实现社区的健康发展。从广义角度而言，社区是一个系统综合体，社区参与主体由当地政府、旅游企业和社区居民等三个部分组成，在乡村旅游中这三个主体既互相制掣又互相依存，当前我国乡村旅游的社区参与多为低层次的、被动式的，因此各社区主体如何进行自身的角色定位十分关键。

一、乡村旅游中社区参与的主体

（一）当地政府。各社区参与主体的作用主要体现在乡村旅游资源的协调方面，但因为主体众多必须明确主导力量之所在，而当地政府可以在乡村旅游中充分发挥引导作用。对于乡村旅游这一综合性行业来说，由于很多乡村社区的经济条件有限无法进行大笔的资金投入，同时社区和企业也无法解决与乡村旅游相关的多个行业之间存在的利益博弈，因此需要当地政府出台相应的扶持政策。总之，要更好地推动乡村旅游的发展，离不开政府的政策扶持以及资金支持，尤其对于那些亟需保护的文化遗产和民间艺术来说，更是需要当地政府的资金注入才能有效地予以保护和传承。

（二）旅游企业。在乡村旅游产业链中，旅游企业不仅是利益获得者同时也是社会参与者，因为任何旅游企业的经营活动都是在一定的社区范围内进行的，通过规划、开发、建设和经营乡村旅游景区，在实现了企业盈利目的的同时也为社区经济发展发挥积极的推动作用。同时，旅游企业的行为外部性特征也显而易见，旅游项目设计、产品形象包装和旅游活动推广等都会直接或间接地发挥宣传社区的正面效果，但同时由于企业追求利润的负外部性，也可能在生态环境和社区文化等方面带来一定程度的不利影响。因此，旅游企业应极力避免与社区居民之间发生冲突，以获得社区居民对旅游企业的全方位支持。

（三）社区居民。在乡村旅游社区参与主体中，社区居民是乡村旅游社区的基本组成“细胞”，外来游客在游玩时不可避免地会与当地居民进行沟通和交流。因此社区居民的思想意识、参与意愿和参与技能等都会影响到乡村旅游的发展质量。尤其是社区居民对乡村旅游的认同度，更是直接关系到乡村旅游的发展前景，如果居民抱着消极或排斥的态度则乡村旅游很难真正“落地”。同时，由于社区居民大多文化程度不高，除了农业生产以外很难在当地找到待遇较好的工作，而乡村旅游的发展使得社区居民在兼顾家庭生活和农业生产的同时，又为他们提供了新的工作机会。

二、乡村旅游中社区主体的参与模式

（一）当地政府的引导参与。当地政府参与的重要性主要体现在以下三个方面：

1．完善基础设施。我国农村地域辽阔，很多乡村旅游资源位于偏远的山村地区，交通不便、信息闭塞。而基础设施建设在乡村旅游发展中发挥着关键的支撑性作用，其完善程度几乎决定了乡村旅游目的地的可达性，因此从源头上直接影响到游客的出行选择。因此，盘活这类乡村旅游资源离不开当地政府的引导作用，政府应加大交通方面、通信方面等乡村旅游基础设施的建设力度，通过不断完善为乡村社区带来源源不断的客源，依托资源禀赋实现乡村旅游的差异化、特色化和个性化发展。

2．完善整体规划。当地政府应对管辖区域内的乡村旅游资源以及农村经济社会发展状况进行摸底，在科学调研的基础上结合社区的历史文化背景和农业产业特色，并充分运用可持续发展理论和旅游生命周期理论等制定严谨的规划方案，内容应涵盖餐饮、交通、住宿、购物及娱乐等综合配套服务，避免因缺项而导致旅游活动中断问题的出现。同时，应协调处理好区域内各社区之间的关系，通过资源整合以制定跨社区的乡村旅游联动发展规划，在规划中应当重视“乡村性”这一乡村旅游根基的传承，在保留乡村质朴的、自然的原始风貌的同时，对乡村文化和民俗风情等适度注入现代元素以使其焕发新的活力。

3．制定地方性法规。乡村旅游业的健康发展需要政府法规的宏观约束，以对无序竞争、恶性竞争等非法经营行为进行应有的惩处，从而保障游客的基本权益。当前，部分经济发达的乡村社区对政府扶持资金不再有过多的依赖，而在法规建设方面存在着较大的诉求，因此有必要提高政府的行政能力，制定和完善相关的地方性乡村旅游法规，从乡村旅游的市场准入、经营开发、市场营销和生态环保等各个方面为乡村旅游发展提供一个良好的制度环境。

（二）旅游企业的主导参与。随着乡村旅游业的转型升级，乡村旅游的竞争不再停留于单一元素的比拼，以旅游企业为主导的“旅游企业—乡村社区”共生模式十分普遍，不但解决了家庭联产承包责任制下出现的农户小规模经营与市场经济条件下的大市场运作之间的矛盾，又有助于厘清乡村社区与旅游企业的职能分工问题，最终实现各方利益的均衡化。

1．建立培训机制。社区居民是乡村旅游产业开发的主要承载者，因此旅游企业应加大对社区居民参与乡村旅游基本技能的培训力度，根据社区居民的就业需求和乡村旅游的发展需要有针对性地建立健全社区居民培训体系，通过多层次的培训工作吸引社区居民进入乡村旅游企业的导游、营销、管理和服务等岗位，将社区居民和旅游企业的发展有机地融合在一起，让社区居民从中受益以提高其参与乡村旅游开发的积极性，增强社区居民改变单一的农业生产的信心，使他们真正成为乡村旅游的参与主体，进而推动乡村旅游企业的发展壮大。

2．优化分配机制。社区居民往往要为乡村旅游企业提供土地、房产和文化等基础旅游资源，同时需要承担旅游业发展所带来的一系列负面影响，因此乡村旅游企业有责任采取必要的措施以确保社区居民获得合理的收益，允许社区居民以其拥有的生产资料、旅游资源和独特技能等按一定的比例入股，进而分享乡村旅游发展所带来的超额收益。如文化体验是乡村旅游的主要产品之一，而这种旅游资源是历经悠久的历史岁月沉淀下来的，因此理应对此进行资产评估并分配给全体的社区居民。同时，旅游企业要建立信息披露制度，把企业的发展情况和长远规划公之于众，主动接受当地政府和社区居民的监督，以争取社区居民的支持进而共同发展和壮大乡村旅游业，如此一来社区居民不仅通过全方位的参与从中获益，而且提高了社区荣誉感并建立起环保理念，促进了乡村旅游企业的可持续发展。

（三）社区居民的自主参与。由于许多乡村旅游资源归属于社区和居民所有，因此发展乡村旅游必须凸显农民的主体地位，给予农民更多的发言权，从而使得社区居民的基本权益得到保障。

1．决策民主化。乡村旅游的决策过程本质上是各利益相关者通过互动，形成解决乡村旅游发展问题共识的动态过程，以各参与主体为节点通过信息交换、矛盾解决、目标协调和资源共享等建立起多重的、复杂的社会网络。因此，在乡村旅游项目开发过程中，重大事项均须经过社区内村民代表大会表决通过，以接受全体社区居民的监督，为了保护社区居民在乡村旅游开发中的知情权，社区政府和旅游企业应与社区居民在旅游发展的各个层面进行良好的沟通，以充分尊重当地社区居民的利益诉求，形成良好的乡村旅游开发氛围，最终实现社区的和谐发展。同时，应在决策过程中构建由官方、半官方和非政府机构共同组成的公共决策咨询组织，并且吸纳社区居民参与其中，以提升乡村旅游决策的科学性。

2．经营共生化。乡村旅游外来经营者一般是租用当地社区居民的土地，利用资金的优势提供面向高端消费者的旅游产品和服务，而社区居民由于经济实力的不足一般只是提升特色餐饮或住宿服务，接待的游客大多消费能力有限，因此这两类乡村旅游经营者的目标市场应定位于互补和合作的关系，以避免恶性竞争行为的出现，真正实现双方的协同发展以达到双赢局面。同时，这两种层次的经营模式均应在保证质量的前提下最大程度地实现产业链本土化，利用本地资源包括原材料和人力资源等形成大量的地方专业户，以保障当地社区居民收益的最大化，避免过度“飞地化”导致的乡村旅游收益的持续外流，从而影响到当地社区的稳定发展。

结束语：为了解决乡村旅游发展中存在的问题，各参与主体必须高度重视各自作用的发挥。乡村旅游目的地往往分布在农村和城市周边地区，从自然资源及人文资源依赖型的生活方式转化为乡村旅游的商业模式以来，不同的社区参与主体之间关系网络的建立，对乡村旅游的发展质量有着显著的影响。因此，既要研究政府的扶持因素和社区居民的参与能力，又要研究当地社区的社会资本状况，最终构建和谐的社区关系网络以推动乡村旅游的有序发展。