农产品生态营销SWOT分析及发展策略*

◎刘德禄

一、农产品生态营销的优势、劣势（SW）分析

1.优势分析（strength）

我国人口众多，大市场与小生产之间存在着突出的矛盾，而农产品的销售对提升我国农业整体效益有着严重的制约影响，是我国农业发展的瓶颈所在。多数的农副产品都出现“卖难”的状况，这都要归结于不畅的流通环节。而农业电子商务的出现不管是在空间还是时间范畴都极大地调节市场与生产的关系，越过了地域与时间的界限，使得农产品生产者因实时的供需沟通而对市场信息进行及时把控，生产因市场需求而合理组织，从根本上对农产品结构性“卖难”问题进行解决，使得产品对路销售。

（1）产品资源优势。针对独具特色的农产品而言，它们依赖性较强，且区域特征也较为明显，都需要在特定的自然环境下生长。在我国的各个地区都拥有丰富的农产品，但是在部分地区供给大于需求，所有，要想使得农产品需求增加，必须将市场扩展到各省、国外等市场。

（2）渠道优势。人们的消费需求因生活水平以及经济的提升而日渐多元化，越来越追求独具特色的农产品。电子商务的开展极大地满足了人们需求，人们可以在网上进行订货并付款，特色农业企业或是农户均可利用第三网站或是电子商务网站来实现广告、发货、递交货物等销售服务，宣传力度被极大地提升了，且潜在客户也因网络销售而逐渐被挖掘出来，针对“养在深闺人未识”的问题也被很好的解决了。在网上，供求双方可以直接交谈，针对部分难以衡量问题，供求双方可以更加清楚的了解问题的本质，从而可以快速的处理，因此，一种全新的销售方式便出现在了特色农产品的销售上，特色农产品也因多元化的销售渠道而更加易于销售。对于人们想要的特色农产品，他们只需在家动下鼠标便可实现购买，那么，特色农产品在购买上的便利性便因此而大大提升了。

2.劣势分析（weakness）

（1）农村电子商务基础设施薄弱。根据部分文件中指出，农村电子商务基础设施的发展与当地的经济发展水平息息相关，发展水平高的地区，基础建设水平也较高，相反，基础建设水平低的地区，经济发展水平也不高。北上广地区，农村的经济水平与电子商务基础建设水平在全国都遥遥领先，而安徽农村电子商务水平因其本身经济发展水平较为一般所以基础设施也相对较弱，农户们较难进行电子商务。

（2）产品等级标准制定难。一般而言，可鉴性以及标准性存在于适合电子商务的商品特性上。工业产品质量标准与农产品质量标准相比而言算得上是大相径庭。在生产工业产品时仅需依照特性的质量标准进行便可，而农产品的质量却很难把控。在网上，特色农产品因辨别困难以及虚拟交易、有限的信任等都阻碍了其消费。

（3）产品特性。气候、季节等因素的存在与农产品的质量都紧密相连，其质量较难把控，而且极易氧化变质以及笨重的特性在农产品中也广为存在，因此便有了特殊的需求在产品的运输加工以及储存上，物流配送是农产品电子商务顺利实施的基础。

二、农产品生态营销面临的机会（Opportunity）

1.行业前景广阔。人们生活的基本保障与农产品息息相关，行业以及政府关注的重点问题之一便是农产品的供给问题。以往的销售模式伴随着我国农业的大规模发展显然脱离市场的需求度了。

2.农业现代化进程需要。在我国，农村农业的水平虽然在最近几年拥有较大的成就，但是风险挑战也应运而生，不断改进农业生产方式是我们要考虑的重中之重。国务院办公厅在2015年发布的有关意见中指出到2020年要获得飞越在转变农业发展上，到2030年，宏伟的目标要获得显著成效。在农业现代化发展中，农产品电商化是其中非常关键的一环，意义远大。

3.食品安全问题催生可溯源农产品。社会经济以及行业的持续发展、人们的身心健康等都与食品安全有关联。最近几年，食品安全问题屡见不鲜，像是‘三鹿毒奶粉’以及‘瘦肉精’等阴影在我们心中久久不能弥散。而‘僵尸肉’时间在15年更是对我们造成极大的恐慌。从以上事件中我们可以发现，引发视频安全问题的关键便是相关信息的不对称发布。所以，以电商以及安全控制问题为媒介，催生的可溯源农产品信息的多终端质量追溯可利用到条形码识别以及网路技术来进行开展，使得相关信息能在第一时间传到消费者的耳边。

三、农产品生态营销面临的威胁

1.行业竞争者的日渐成熟、增加。现如今，人们对农产品电商业越来越关注，原有的电商行业者，如京东、天猫一号店等生鲜频道日渐成熟，在这一新兴的行业中众多社会资本也积极投身于此。

2.配套法律法规尚待完善。在我国，众多有关食品安全的法律法规相继出台，促进了企业食品安全第一责任人的迅速落实以及将我国的食品安全从制度上不断进行改善，可是，怎样检测网络销售的农产品并无相关规定。现如今，农商食品安全在农产品方面全靠自我意识，一些有检查机制的电商在实施时虽然可以进行自我检查，但是难题、漏洞现象也不免发生，例如，小型的农产品电商在中间流通环节较难把控，且准入的门槛较低，需要规范化市场的存在。

3.产业链对农产品电商行业的威胁。全部质的产业在一种最终产品的生产进程中所包含，这便是产业链，而完整的链条是依据生产逻辑而产生，从初始的原材料到成为消费者手中的产品便是其生产过程。而与农业初级产品生产所关联产业网络结构是农业产业链。现如今，中断的区域农业产业链、不通畅的农产品物流以及企业与农户间不健全的利益分配机制等均是我国农业产业链中的关键问题。此外，农产品电商行业因极高的冷链物流成本以及难以把控的上游产业而面临着巨大的威胁。

四、农产品生态营销发展策略

1.引导企业推广组合品牌策略。要想对竞争对手的产品与本地区的产品进行有效的区分，那么便应形成自己的品牌，其中品牌包含了地域文化、产品的质量以及信誉等等不同的内涵。所以，“地理标识+产品标识”相组合的品牌策略要持续推广，不同的企业要对众多有机农产品、绿色食品以及无公害等产品进行认证，针对中国名牌产品以及原产地保护产品等都要积极的进行申报，使得企业在国际上获得认证，对农产品的知名度进一步提高，来增强企业的竞争力。

2.构建多渠道并进的网络化渠道。可供选择的农产品营销渠道策略分为以下3种不同的方面：第一，选取直接或间接渠道。直接渠道与间接渠道相比主要的差别在于中间环节，有中间环节便是间接渠道，相反则是直接渠道，也就是消费者直接从生产者手中获取产品的渠道；第二，选取长短渠道。在间接渠道中，历经3个及以上的中间环节为长渠道，而小于3个中间环节的是短渠道；第三，选取短渠道或窄渠道。销售网点的多少决定了营销渠道的宽窄。窄渠道是仅拥有1个或者是少数几个网点的渠道；而宽渠道是拥有众多网点的渠道。对农产品来讲，绿色农产品产业发展的需求方向是创建多渠道并进的网络化渠道。部分农业企业要想对自己的产品进行积极地推广，那么便应凭借自身雄厚的资金以及人力物力等条件来自行创建销售网。与此同时，企业合作平台也应同步建立起来，使得企业采用直接与间接渠道相结合的方式进行，这样的策略中也要主有辅，比较有针对性，进而达到对绿色农产品市场占有率进行逐步扩大的作用。

3.鼓励企业采用差异化价格策略。决定一个企业获利程度的一个关键因素便是价格，但是它却比较难确定在市场营销策略组合的基础上。通常来说，商品在市场上的供求将决定了价格。商品的价格在它需求小于供给时将下降，反之则会上升。而商品的价格也回对商品的供求关系有影响，消费者会随着商品价格的上升而减少消费量，那么市场的供给也会减少；而消费者会增加消费量是在市场价格明显下降的基础上进行，那么相应的供给量也会增多。需要注意的是，季节性以及地域性的特点存在于农副产品的生产上，而多样化的特点存在于消费者的需求上。这一特点在生产与消费农产品上尤为突出。所以，产品地域以及技术垄断、市场上的供求关系等在定价时都要充分考虑，差异化定价的特点在企业间是给予鼓励的，这样市场的亲和力将实时保持在绿色农产品上，将不同种消费群体的满意程度都适当的进行满足，从而市场的风险会广泛，而销售的收益会同步提高，这样产品的生命周期也将同时延长。

4.开发与加强促销平台建设。在目标市场上，营销人员向消费者广泛宣传他们的产品、企业以及服务等不同信息，并不断对消费者进行引导，来促使消费者对自己的产品进行购买，进而对企业利润进行提升，扩大销售市场等便是促销活动。它从本质上将也是一种沟通，换句话说便是营销者通过不同的营销手段来对消费者的欲望进一步刺激，与此同时将企业的相关信息向公众进行传达，进一步将产品、企业的形象树立起来，从而达到企业营销战略目标的方法。

五、结语

我们国家的政策伴随着稳定发展的经济社会而逐渐偏向“三农”政策，对我国现代农业的发展来讲，起着重要推动作用的莫过于农产品的生态营销，借助电子商务的发展，农产品迎来了农产品电商行业的发展，社会各界对此都较为上心。在缺少适和的参考模式下，对农产品电商行业发展方式进行积极探索，在持续对人们生活的质量以及社会经济方面进行提高的基础上，优质农产品发挥了重要作用。