生态文明视野下农村地区消费异化问题的特质及其应对策略研究*

◎李 岚

人们消费观念中存在的过度浪费、奢侈浪费的倾向，缺乏对生态环境标准的考量，生态文明视野下，人们在消费过程中应注重人与自然的和谐发展。随着人类社会的不断发展，人们的生活水平显著提高，同时人们的消费观念也在逐渐发生改变。在信用卡、贷款等超前消费的影响下，越来越多的人们开始追求消费，模仿消费，甚至将其作为一种攀比行为，实际上这就是一种消费异化的现象。按照马克思主义经典作家的观点，消费的原本涵义是满足人类衣食住行需要的手段，但是在工业社会中，消费的功能被异化了，人们将消费作为一种“补偿”，通过消费获得精神上的放松[1]。虽然，当前人们已经初步认识到了消费异化问题，并主张树立正确的消费观，但是这种消费异化现象仍然存在，而且在向农村地区蔓延。

一、农村地区消费异化问题的特质及消费异化的表现

随着网络信息的不断发展，农村地区与外界的联系更为紧密，通过网络渠道，人们可以获得超越时空的各类信息，传统的地域空间格局被打破，各类思想观念、行为习惯等的传播速度加快。加之，网络金融的发展，对传统的自给自足、勤俭节约等消费观念造成冲击，农村地区的消费异化问题日益凸显。

（一）消费意识的异化与消费行为的异化

消费异化包含消费意识的异化和消费行为的异化。原始消费观念认为个体应按照自身的实际需求进行消费，但是，由于人类需求的特殊性及复杂性，因而在消费过程中又不仅局限于自身的需要，还包含商品的使用价值等，通过消费获得某种象征性的满足，如攀比消费、时尚消费等。在虚假目的和需求的诱惑下，人们产生了单向度的思想。消费行为的异化是一种超出本身需求的消费表现，并且会对自然环境产生非常不利的影响。人们在异化的消费观念影响下，盲目跟风，肆意购买，不能独立的进行消费行为，势必会造成自然资源的浪费。

消费与需求作为人类生存的基本方式，人们通过需求与消费的行为能够获得生活中的自由，但是，消费意识的异化和消费行为的异化都背离了人的本质需求，同时也限制了人的自由。从整个社会的长远发展来考虑，消费异化会对整个人类社会的生存构成极大的威胁，从本质上看，消费异化实际上就是对自然环境的破坏，同时也限制了人的自由。

（二）农村地区消费异化的主要表现

消费不仅能够满足人们的基本生存需要，同时也能够给人带来心理上的满足，但是，消费者在消费过程中常常背离了这一核心目标，没有看到商品的核心功能，形成了符号性消费现象，这种消费异化现象关注的不是消费本身，而是一种被利用了的消费行为[2]。消费异化现象在各类消费群体中均有表现，当前，在农村地区消费异化问题主要表现为如下方面：

盲目跟风性消费。盲目跟风消费在农村地区是比较普遍的，人们对于自身的需求考虑不充分，在消费过程中，尤其是看到打折促销商品就难以控制自己的消费行为，消费时较少考虑商品的使用价值或实用性等。这种消费现象在超市或商场是比较常见的，很多商家也利用了消费者这一心理，进行各种各样的促销活动，影响了人们的对商品的选择和判断。近年来，农村地区的人们生活水平不断提高，加之农村地区交通的日益便利，人们的消费行为也更加活跃，随之也加重了消费异化问题。

盲目浪费性消费。衣食住行是人们生存的基本需求，传统农村社区中具有勤俭节约的美德，但是，近代以来，受工业社会风气等的影响，传统的勤俭节约的传统美德被铺张浪费侵蚀，且已经蔓延到了农村地区。部分农民不再将勤俭节约视为美德，反而为了“面子”盲目浪费。从农村地区的消费情况来看，老年群体中较少，中青年群体中偏多，尤其是新一代的学生群体，受外界环境和网络购物等的影响，对于消费非常偏爱，甚至会沉溺于网络购物之中。

享乐性消费。享乐主义在青年群体中比较普遍，尤其是一些学生群体，为了满足自己的欲望，追求时尚、娱乐和享受，没有估计父母养家的不易。虽然生存在农村地区，也会通过超前消费等行为获得“满足”，对消费缺乏理性的考虑，甚至出现超前消费后无法还款的现象。

农村地区的消费异化问题有着自身的特殊性，但同时也具有共性问题，随着农村地区社会环境、基础设施等的完善，人们的消费行为会更加高涨，为此，针对消费异化现象，应引导农村居民树立正确的消费观念。

二、农村地区消费异化问题的危害及产生的原因

新时代，消费异化现象和问题已经严重危害了我国勤俭节约传统美德的传承，盲目跟风、铺张浪费、拜金主义、功利主义等思想正在侵蚀着人们的精神，消费异化问题将危害到人与自然的和谐发展，同时也不利于人们自身的发展和人类社会的进步。

（一）农村地区消费异化问题的危害

其一，引发环境污染问题和生态危机。消费意识的异化进而转化为消费行为的异化，人们在消费时并不是从本身的需求出发，而是出自于占有欲，消费异化加重了人们的贪婪欲望，形成盲目消费、无止境的消费[3]。人们的消费异化行为必然会造成对自然资源的掠夺和对自然环境的破坏。在有限的自然资源条件下，消费异化问题威胁了人与自然的和谐相处，人们通过向自然不停的索取来满足消费欲望，一方面，企业数量增多，产品种类增多，消耗的有限资源也增多，人们所能够利用的自然资源越来越少。另一方面，环境污染问题严重，生态环境遭到破坏，危机我国经济社会的可持续发展。

其二，腐蚀人文精神，造成价值取向错位。消费异化问题不仅会危机经济社会的可持续发展，与生态文明建设的思想相背离，同时也会对人文精神造成损害。人文精神包含整个社会的人文素质以及个体的人文素质，从社会整体方面来看，消费异化问题的扩张会造成非常不好的社会风气，在消费主义盛行的环境下，人们的功利主义心理也会更重。传统农村社会中的人情味、亲戚情、人文关怀等也会被冲淡，不流于乡村文化的建设与传统美德的弘扬。从个体层面来看，消费给人们带来一时的快乐的同时，也会给人造成精神的困扰。当个体的欲望得不到满足时，也会给人带来负面的情绪。人文精神的失落导致传统勤劳、节约等美德被削弱，一味地追求消费带来的快乐导致人文精神陷入危机。

其三，激化社会矛盾，不利于社会稳定。消费异化问题也会引起人们思想上的不平衡，尤其是在贫富差距被拉大的现代社会，在社会转型的关键时期，社会的不公平现象和新的社会矛盾随之出现，一方面，上层消费群体的消费浪费现象严重，甚至出现掠夺资源的现象，另一方面，中下层消费群体在不公的社会环境下可能会产生过激的行为。对于广大农村地区的消费人群来说，盲目的攀比只会给自己带来更大的压力，甚至会引发对富人的仇视。实际上，从本质上来看，无论是上层消费群体的消费异化，还是中下层消费群体的消费异化，都是人的异化，而只有改变人们的思想观念，在生态文明观念的指导下树立正确的消费观念，才能逐渐消除这种消费异化现象，进而维护社会的稳定与和谐。

（二）农村地区消费异化问题产生的主要原因

农村地区消费异化问题的产生与当前社会发展、环境的变化等有密切关系，总体而言，主要受国家消费政策、人民消费观念以及广告消费价值观的影响。

首先，我国消费政策变化对农村地区居民消费观念产生了一定的影响。随着我国生产力水平的不断提高以及网络信息技术的不断发展，我国也制定了许多促进消费的政策，从原来的抑制消费逐渐到鼓励消费，政策的支持和鼓励，在一定程度上带动了人们的消费，而农村地区人民生活水平的提高也促使了人们的消费行为。

其次，当前我国人民的消费观念发生了转变，这也是导致农村地区消费异化问题的最主要因素。当前我国社会主要矛盾发生了转变，人们的价值观念、思想认识也在发生一系列的变化，尤其是在转型时期和网络社会的影响下，广大农村地区人们面临价值的困惑和道德的失衡，由于对于消费缺乏科学的认识，很容易受到外界的蛊惑或影响，在消费过程中理性思考不足，更多的是感性的驱使。

再次，广告消费文化对人们的消费观念有直接影响，在鼓励消费的时代，不论是传统媒体、新媒体都成了广告传播的主要渠道，广告也逐渐被市场化和消费化，这种消费主义文化逐渐成为社会的主流。例如，淘宝双11购物节，京东618大促等，通过网络渠道进行消费已经成为很多农村居民的主要购物渠道，在各种促销活动和打折信息的刺激下，消费行为得到激发。

三、生态文明视野下农村地区消费异化问题的应对策略

当前，随着人们消费观念逐渐转变，异化消费正在深刻影响人们消费观念，因此，我们国家必须采取有效措施，从当前我国整个消费体系中存在的问题入手，基于生态文明理念解决农村地区消费异化问题，特别需要政府、企业和消费者共同发力，用绿色消费观念消除农村地区消费异化问题。

（一）基于生态需求树立绿色消费观念

首先，要充分意识到农村地区消费异化问题的严重性。新常态下，我国经济发展稳定而迅猛，人们收入不断增加，对于消费而言，消费者已经不仅仅满足对物质消费，转而追求更多元化的消费方式，但同时也带来诸如异化消费行为，特别是农村地区受到影响因素更多，消费异化更加明显。对于广大农村地区而言，要想尽快实现全面建成小康社会整体目标，就必须改变这种消费观念，政府应该主动承担宣传责任，积极传递生态、绿色、环保消费观念，将人们的消费理念引入到绿色消费理念之中，通过消费理念转变，进而影响消费行为，具体购买对环境造成严重破坏的商品，拒绝购买能源消耗量较大的产品，通过消费行为转变，进而影响整个消费市场结构[4]。通过教育、宣传、引导，将消费者消费理念从消费异化层面转移到绿色消费层面，并且引导消费者进行理性消费、节俭性消费和绿色消费，将这种消费观念培养成为未来消费主流。

其次，要将绿色消费观念作为农村地区主流消费观念。当前，农村地区在生态文明建设背景下，在社会主义新农村建设推动下，农村消费观念已经得到很大改观，但同时我们也要看到，消费异化问题仍然存在，这就要求农村地区消费要从消费观念转变入手，一是要对绿色消费观念和生态消费观念进行普及教育，对于广大农村消费者而言，对于绿色消费和生态消费并不是很了解，这就需要政府和社会组织首先将绿色消费知识和生态消费理念传递到广大农村地区，只有让农村消费者了解绿色消费内涵，体验到生态消费带来的好处，消费者才会主动选择绿色消费和生态消费，逐渐将绿色消费和生态理念进行内化，进而指导日常生活行为习惯，从而自觉抵制消费异化。当前，要想让消费者转变消费观念还存在很多客观制约因素，因此，我国在推进农村地区绿色消费和生态理念过程中，要将其作为一项复杂的系统工程来看待，潜移默化的对广大农村消费者进行消费理念转变。

（二）发挥政府调控、企业导向和媒体引导的作用

首先，政府要积极发挥宏观调控作用。十九大报告明确提出，要构建生态文明体系，全面贯彻绿色发展理念，加强生态保护，切实转变人们的消费观念，坚持绿色消费和绿色出行，党和政府要提升贯彻绿色发展理念的自觉性和主动性。按照十九大报告总体要求，各级地方政府都应该积极发挥宏观调控作用，为绿色发展理念落实，提倡绿色消费观念创造良好的外部环境。一方面，政府要从生态文明建设角度出发，制定绿色产品标准，实施严格监管，不断扩大市场上绿色产品占有率，从产品层面解决农村地区消费异化问题。同时，政府要从政策和资金等层面支持绿色产品研发，加速绿色科技创新产品转化，支持和推广绿色产品发展。另一方面，要加大对绿色产业发展支持力度，通过绿色产业发展带动人们消费观念转变，从而让广大农村地区在享受绿色产品过程中自觉抵制消费异化。

其次，企业要实施更为绿色的营销策略。企业作为绝对市场主体，其提供的产品对消费者消费观念将会产生深远影响，特别是企业营销策略制定和实施，能够深化影响人们的消费理念。但如果企业不能为市场提供绿色产品，即使消费者想要进行绿色消费，也无法实现，可见，企业对于整个市场和消费者的影响程度，面对广大农村地区消费者，企业要以农村绿色消费需求为导向，坚持技术创新和产品研发，为农村市场提供充足的绿色产品。同时，企业在落实营销理念上，也要围绕绿色产品做文章，不仅能够保障农村地区绿色产品供应，同时也要提升农村居民绿色消费理念提升。

最后，要借助媒体力量，倡导绿色消费观，自觉抵制异化消费观。当前，人们在接受传统媒体信息同时，新媒体也开始发力，与人们的生活更加密切，并且开始影响人们的思想和行为，特别是对于企业和商家而言，通过新媒体宣传更能够得到人们的关注和认可，从而刺激人们的消费欲望，一旦人们没有进行自觉克制就很容易出现很多不合理消费问题。因此，我们要正确看待媒体力量，充分认识到媒体作用两面性，既要借助媒体积极作用，加强对绿色消费的宣传力度，同时也要注意广大农村地区出现的消费异化问题，广泛宣传异化消费带来的诸多不利因素，广大农民朋友知道如何培养正确消费观。同时也要发挥传统媒体作用，主动承担绿色消费理念宣传责任，才积极有效宣传方式和手段，利用传统媒体广泛宣传绿色消费思想，让人们形成绿色消费习惯，从而自抵制消费异化问题。

总之，当前我国非常注重生态文明建设，其中一项重要建设内容就是引导广大农村地区形成绿色、合理消费理念，解决农村地区消费异化问题，而要想解决这一问题就需要政府、企业和媒体共同发力，通过引导宣传和市场调节方式来转变人们消费理念，自觉养成绿色消费理念，抵制异化消费，从而促进全社会的绿色消费和健康发展。