乡村旅游品牌建设与社会经济发展研究*

◎蒋 琴 吴学成

近些年来，我国乡村旅游发展十分迅猛，全国范围内各地纷纷打造乡村旅游品牌，推进乡村旅游的转型与升级。乡村旅游品牌建设是促进乡村旅游持续发展的有效手段，同时对于助推乡村经济发展，实现乡村振兴目标具有重要意义。结合各地实际情况，因地制宜发展乡村旅游经济是顺应当前农村经济发展的需要，同时也是乡村振兴战略的要求。在推进乡村旅游品牌建设过程中，首先要明确乡村旅游品牌的文化内涵以及对社会经济发展的协同效应，进而确定发展目标和定位，推进乡村旅游的可持续发展。

一、乡村旅游品牌建设的基本原则和主要内容

乡村旅游品牌建设是乡村旅游发展重要方面，因此，在建设过程中要围绕市场这一核心要素进行品牌定位，突出自身乡村旅游特色，深挖自身文化内涵，与网络技术相结合提升乡村旅游品牌建设的现代化水平。

（一）乡村旅游品牌建设的必要性

乡村旅游的基础是乡村的田园风光和特色活动。通过市场化营销吸引城市居民来到乡村进行旅游，以满足其娱乐需求和回归自然需求。这种旅游方式不仅能够推动会主义新农村建设，同时还有利于城乡融合发展。当前网络信息化已经渗透到我们生产生活各个领域，在此背景下，旅游者的个性化需求日益强烈，旅游出行不仅要满足个体的观光需求，同时文化需求也不断上涨。当前落后的乡村旅游产业模式，已经远远不能满足消费者多元化需求；传统的经营方式也不能适应当前市场化的旅游发展形势[1]。当前乡村旅游正处在转型发展阶段，应该将品牌建设融入到乡村旅游之中，结合品牌形象理论、品牌定位理论、品牌创新理论。从消费者需求角度出发，探索出一条符合当前乡村旅游发展实践的品牌建设道路，促进农村地方经济社会发展。

（二）乡村旅游品牌建设的基本原则

第一，品牌个性化、差异化原则。当前乡村旅游品牌建设最大的问题就是同质化严重，地区之间差异不够明显。因此，在乡村旅游品牌建设过程中，要注重品牌差异化营销和发展，如“一村一品”战略。农村旅游的个性化和差异化定位是农村旅游发展的重要前提，要充分利用自身资源优势，发挥特色区位优势，在乡村旅游激烈竞争中脱颖而出。第二，系统设计原则。通过对乡村旅游品牌系统设计能够提升视觉形象和整体素质，有助于旅游者增强品牌的辨识度和认可度。在乡村品牌建设过程中，一定要注重服务质量和创新性，赋予品牌建设真正的文化内涵和特色内涵和特色服务。在系统性的前提下突出地方特色，从而更好的吸引消费者旅游观光。第三，可持续发展原则。品牌形象管理是一项复杂的系统工程，因此在定位之初要综合研判地区区位优势，不能目光短浅，要从地区发展的可持续角度进行考量，因此，在品牌形象定位中，要将其作为社会发展和社会创新体系中的重要组成部分，从本地区的资源实际出发，因地制宜的进行农村旅游品牌开发和建设，最终目的是实现农民生活质量提升，实现农村旅游产业可持续发展，促进城乡融合。

（三）乡村旅游品牌建设的主要内容

随着我国旅游产业的蓬勃发展，乡村旅游市场竞争更加激烈，而品牌建设则是乡村旅游能否在激烈的市场中占据主动地位的重要途径之一。品牌建设是一项系统的复杂工程，需要乡村旅游品牌建设者提前掌握自身现有的旅游资源，并结合市场需求，明确自身定位，做好品牌营销和管理，从多个层面入手推进本地区乡村旅游品牌建设。

首先，乡村旅游品牌建设要充分体现地域特色和优势。地域优势和旅游品牌资源入手。对现有旅游产品进行有效整合，坚持以人为本的旅游品牌建设理念，在经营模式上进行创新，实现乡村旅游产业转型。从乡村旅游品牌分类上看，可以分为自然风光型，依托于优美的自然环境和农田景观，以及经济农作物所组成的农业资源，以此来塑造观光品牌[2]。还有民俗风情型，依托于本地的特色民俗风光，让旅游者有一种入乡随俗的感觉，从而打造新颖宜人的旅游品牌。还有一种是特色产业产品，依托于本地资源和特色产品品牌，为旅游者提供不同种类的旅游商品。

其次，乡村旅游品牌建设是一项系统工程，是自然与人文的融合。从设计特点看，并不是单一性的设计，需要融入多重元素，因此在具体品牌设计中，对承接单位和团队人员素质要求较高。特别是核心成员，既需要有一定旅游经验和旅游规划能力，还要具有一定的人文情怀，能够从旅游地区的特色，从长远战略空间策划，品牌吸引力等方面入手，综合各种因素进行品牌设计。在品牌设计过程中，要对有一定的乡村品牌设计经验的设计者优先给予支持。设计出符合本地旅游文化特色，能够吸引旅游者前来旅游旅游品牌，最终不仅满足消费旅游需求和精神文化需求，还能够带动乡村地区产业发展。

二、乡村旅游品牌建设对社会经济发展的助力作用

乡村旅游发展必然会对地区社会经济发展到来影响，特别是在增加地方财政收入、推动农村产业升级，加强基础设施建设，实现历史文化传承与保护，保护农村生态环境等方面都起到积极作用。

首先，发展乡村旅游有助于地方经济发展。通过旅游产业带动能够为地区创造更多就业机会，带动更多周围群众就业，实现农民增收前提下，还能够增加地方财政收入。随着乡村旅游产业发展，能够带动住宿、餐饮、娱乐、购物等产业发展，实现农村服务和经营领域快速发展，最终增加地区财政收入，促进地方经济发展。

其次，发展乡村旅游有助于农村产业结构调整。乡村旅游在带动餐饮和交通运输业发展同时，还带动了手工业和农产品加工、运输、储存和销售等行业，不仅让旅游者能够欣赏到优美自然风光，同时还能够品尝到当地特色小吃，购买乡村特产和手工艺品作为纪念品，带给自己得亲朋好友，旅游产业带动商贸发展，实现一二三产业融合发展，提升农产品产业链建设水平，优化农业产业结构，实现农村产业结构调整。

再次，发展乡村旅游产业有助于农村基础设施建设。乡村旅游发展的基础就是具备良好的交通基础。为优化旅游环境，政府必然会加大基础设施的投入力度，一方面为满足旅游者日益增长的多元化需求，特别是在垃圾处理、环境绿化、信息化基础设施建设等方面，政府一定要主动作为，积极投入。另一方面，随着基础设施建设逐步完善，能够为农村旅游带来更多的游客，二者相辅相成，相互促进。

第四，发展乡村旅游有利于当地文化的传承与保护。随着农村地区经济不断发展，乡村特有的地方文化和民俗正在逐渐被人遗忘，而改造后的乡村旅游同质化现象非常严重。为此，应该注重乡村旅游特色文化建设，对各个乡村特有的风貌和民俗风情加以保护，在城乡融合发展基础上，吸引城市居民前来游览，实现乡村经济发展的同时，也能够对乡村的历史文化加以传承和保护。

最后，发展乡村旅游有利于乡村生态环境保护。乡村旅游依赖于本地的自然景观，一方面要通过合理的开发和利用，对自然景观进行科学的塑造，防止过度破坏。另一方面，随着旅游者的不断增加，也带来了相应环境问题。因此，在乡村旅游发展过程中，要注意生态环境保护，将生态环境保护与发展乡村旅游进行有效融合。同时要通过广泛宣传教育，增强居民环保意识，提升乡村旅游发展的可持续性。

三、当前我国乡村旅游品牌建设中存在的主要问题

知名品牌数量少，品牌水平不高。从乡村旅游发展时间看，我国乡村旅游理论研究和实践探索要远远落后于西方国家，特别是在乡村旅游文化建设方面，更是起步较晚，还没有形成较为系统的发展体系。当前，我会乡村旅游建设，还是仍然以追求经济效益为主。自身品牌开发力度不够，乡村旅游与品牌建设之间缺少有效互动，品牌产品开发和推广都不到位，导致乡村旅游知名品牌数量较少。加之，乡村旅游自身产业链不够完善，能够让旅游者尽情游览的知名景点较少，很难带来经济效益。特别是在文化旅游方面，乡村旅游文化品牌投入不够，文化特色和品牌价值融合不到位，严重影响了乡村旅游的规模化发展和可持续发展。

品牌产品内容单一，同质化现象严重。当前，我国乡村旅游产品同质化现象非常普遍，乡村旅游开发缺少长远规划、特色不突出。很多旅游者在参加旅游过程中享受的内容和参与度都比较相似。都是以农家乐、农家庭院、农家采摘为主，特别是农家乐开发盲目性较大，政府对农村旅游基础设施和资金投入较少，导致产品相对单一，与旅游者多样化需求相差甚远。

缺乏品牌化营销手段，品牌意识欠缺。在乡村旅游品牌打造过程中，没有从长远角度考虑，仍然将经济利润作为品牌打造的第一目标，在市场盲目引导下，各地方政府没有从自身区域特色出发，导致产品同质化严重，乡村旅游基本特色没有完全打造出来。加之，产品结构类似、区域环境类似、宣传手段类似、产业规模类似，让旅游者走过一个地方，就已经知道其他地方的旅游特点了，完全丧失了下次旅游欲望。在品牌营销上，依然采用传统营销手段，多在传统媒体上进行广告宣传，对新媒体利用效率较差，自身缺乏品牌意识，进一步弱化了乡村区域特色，同时也限制了乡村旅游品牌建设。

专业人才缺乏，宣传促销不尽合理。当前我国乡村旅游资源开发大多是由政府主导，旅游公司进行主体开发。特别是一些依托于自然山水的旅游资源开发，周围地区基本都是以农民为主，文化程度普遍不高，进行开发过程中，需要让这些农民进行就业再培训，但培训效果往往不理想，导致旅游经营管理和服务水平较差。另一方面，乡村旅游离不开产品营销，但当前乡村旅游在宣传促销方面不到位，在包装、营销策划等方面还缺少专业人才，难以将农产品变成商品，产生经济效益。

四、加强乡村旅游品牌体系建设，推动乡村社会经济发展的对策

为充分发挥乡村旅游品牌体系建设效用，促进农村社会经济发展，实现二者有效协同，进而推进农村地区经济社会发展，首先就应该对旅游品牌进行科学定位。

（一）明确乡村旅游品牌定位

乡村旅游品牌建设要想获得理想效果，首先就要明确品牌定位。而要想明确乡村旅游品牌定位，就需要对乡村旅游资源和市场需求进行全面调研分析，通过量化结果提升定位的准确度和科学性。在明确乡村品牌定位之后，才能有针对性地开展品牌建设，结合自身资源特点，打造自我品牌特色。此外还应该通过专门方法，对乡村旅游资源特点、影响力进行评估，为乡村品牌定位提供信息支撑，并在此基础上对品牌的名称标识、图案、口号进行确定。通过品牌定位和品牌建设，在市场上加以宣传引导，从而获得消费者青睐，让乡村旅游在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（二）深挖旅游品牌文化内涵

乡村旅游品牌的价值与自身资源和文化联系相对紧密。因此，在深挖旅游品牌文化内涵过程中，要打牢旅游资源软硬件建设，并在此基础上从文化资源的内涵挖掘入手，培养符合消费者心中的文化品牌。同时，对现有文化资源和旅游资源进行有效整合，形成旅游文化产业链，创新旅游文化产品，实现从传统乡村旅游品牌建设向现代乡村旅游文化品牌建设过渡。一方面，在旅游设计和开发过程中，要以地区文化资源为基础，让旅游者体验到乡村文化旅游体验特色。另一方面要加大文化旅游营销力度，推出文化旅游特色产品，延伸文化旅游产业链，既要让旅游者体验到乡村旅游文化特点，也要让旅游者成为乡村文化旅游真正消费者和文化产品的购买者。最后，要不断培养和积累新文化。特别是要将民族地区的特定文化节日与本地的旅游资源进行有效结合，对节日旅游进行深入挖掘，定期举办有特色的乡村旅游节目活动，提升庆祝档次和品质，进而吸引更多旅游者前来旅游，并通过口口相传的方式提升乡村旅游知名度。

（三）政府主导加大发展力度

政府一直以来都是旅游产业发展主导者，在乡村旅游还建设过程中，更应该充分发挥其宏观调控和主导作用，将乡村旅游作为地区经济发展的主要产业进行规划和部署，地方政府要统一思想，强化对旅游产业服务意识，让乡村旅游成为经济发展的中流砥柱，并在政策、资金、土地、人才等方面给予积极支持。并明确区域产业定位与布局将乡村旅游发展融入进来，进行统一的战略部署，同时还要出台乡村旅游发展意见，制定切实可行的支持措施，来推动乡村旅游品牌建设。特别是要加大宣传引导力度，创新宣传方式，在传统媒体宣传基础，政府要引导和协调新媒体上积极推广本地区乡村旅游品牌，吸引更多旅游者前来旅游，带动地区产业发展和农业农村转型发展。特别是在乡村振兴背景下，更要将乡村旅游与地区经济发展有效融合，让乡村旅游成为推动社会经济发展的新路径和新措施。

要进一步延伸乡村旅游产业链，将与乡村旅游相关的中小企业都纳入到产业链之中。并且为产业化发展创造新的平台，通过产业合作，将单一旅游经营个体发展成为旅游集团，从而减少乡村旅游个体经营者成本过高问题，解决好低端乡村旅游恶性竞争问题，实现乡村旅游资源优势互补，推动农乡村旅游健康可持续发展。

（四）注重旅游品牌营销推广

乡村旅游品牌建设是乡村旅游发展的重要一环，而要想将乡村旅游品牌推广出去，就需要加大营销推广力度。乡村旅游本土品牌建设是地方形象和文化的具体代表和体现，同时也是吸引旅游者来到此地旅游的重要方式和手段之一，当前，消费者旅游需求越来越多元化，不仅注重旅游消费，同时还需要精神和文化熏陶，因此在营销推广过程中，不仅要强调地区丰富的旅游资源，还需要强调乡村旅游的文化特征和精神内涵，进一步提升乡村旅游品牌的知名度和影响力，进而展现乡村旅游的价值。旅游品牌营销是提升乡村旅游品质和知名度的重要途径，当前乡村旅游品牌营销推广日趋多元化，因此在营销手段和营销渠道选择上就要更为科学合理，要实现传统营销和新媒体营销相结合的方式，通过集中推广和指向性推广，提升乡村旅游品牌知名度。

品牌建设最终能够转化成为经济效益，但这一转化过程需要较长时间。这就要求融乡村旅游品牌，具有坚实的品牌保障，能够支撑到品牌效应转化为经济效益。因此这就需要在品牌建设过程中，完善相关配套措施，提升旅游服务质量，加强旅游品牌危机管理，持续提升旅游品牌市场竞争力，始终让乡村旅游品牌建设处于不断创新前进之中，成为地区社会经济发展的中流砥柱。