我国乡村休闲旅游从旅游管理到旅游治理的发展逻辑与取向*

◎魏九峰

近年来，随着我国旅游产业的发展以及乡村振兴战略的提出，我国乡村休闲旅游发展势头良好，而且，其管理方式也在不断进行着发展，其中，尤其是从旅游管理到旅游治理的治理理念的变化，已经成为旅游发展的一个极其引人注目的问题，那么，这一发展究竟有着什么样的逻辑理路，又应该向着什么样的发展取向进一步演变呢？

一、我国传统乡村休闲旅游管理的弊端和不足

乡村休闲旅游发展能够进一步优化农村劳动力结构，农村劳动力资源配置不合理问题一直是制约农村生产效率提升的重要原因，实施农村地区休闲旅游产业发展，必然会对农村劳动力资源优化起到巨大促进作用，通过大力发展休闲农业和乡村旅游产业，从而带动相关产业蓬勃发展，必将打破现有劳动力结构。特别是对于消化农村富余劳动力，进行人力资源二次配置等方面将起到积极的促进作用，能够让农村地区整体经济发展更加协调有序。但是，我国乡村休闲旅游发展过程中，传统的管理方式一度有着极其巨大的影响，这种管理模式虽然也使得我国的乡村旅游事业得到了一定的发展，却由于缺乏对乡村旅游发展的整体布局，缺乏现代经营理念，已经越来越多地衍生出许多问题。

首先，传统乡村休闲旅游管理理念不科学，经营思维不完善。具体表现为，乡村休闲旅游规划，缺乏长期考虑，过于注重短期经济效益，忽视经济社会的可持续发展。在制定乡村休闲旅游发展目标时思维比较局限，一是缺乏横向整体考虑，对周边乡村休闲旅游整体规划不足；二是缺乏纵向长远考虑，对短期目标和长期目标把握不足。显然，传统乡村休闲旅游管理理念不利于农村经济持续发展。其次，传统乡村休闲旅游管理效能不高，公众参与不足。政府在乡村休闲旅游管理中扮演非常重要的角色，但是个别地方政府受政绩观思想的影响，盲目开发或无序开发，不仅不利于农村环境的保护，也不利于农村旅游资源的开发与利用。再次，传统乡村休闲旅游管理的集约化程度不高。要想推进农村第三产业发展。就必须坚持科学合理的发展路径，在推动乡村休闲旅游发展过程中，实施集约化管理。但当前我们仍然看到，部分项目在论证阶段缺乏合理依据，集约发展效果不够明显，在考虑项目实施过程中缺乏统筹规划，没有将产业发展和地区旅游资源实际结合起来，加之基础设施投入不足，项目效益质量偏低，服务质量较差。对旅游者而言，这样的乡村休闲旅游并不能产生强烈的吸引力。从当前农村地区基础设施情况来看，在交通和通讯等领域，配套基础设施发展还相对滞后，休闲旅游从业人员还主要以周围农民为主，由于素质和服务理念相对较差，在服务过程中容易与旅游者产生矛盾。

惟其如此，在城乡融合背景下，我国农村地区发展乡村旅游产业并实施集约化经营，将乡村休闲旅游管理向旅游治理转变，加快城乡统筹发展[1]，对于推动农村经济发展具有极其重要的意义。在当前，传统农村产业发展模式已经很难适应市场经济进一步发展的需求。可以说，在我国发展农村休闲旅游，其根本的目标在于推动农村第三产业的发展，为农村经济转型提供动力，加速农村现代化建设，提升农业现代化管理水平，为农村经济结构调整提供创新点和原动力。特别是在解决就业问题上，休闲旅游产业发展，必将带动周边群众就业，增加农民收入，从而达到促进农村地区经济发展的目的。因而，党和政府也围绕这一目标出台了一系列相关扶持政策，安排部署农业现代化建设资金，推动各地区出台配套措施等方式，进一步加速农业现代化建设进程。但从当前效果看，当前，我国农业现代化发展任务还任重而道远，在发展过程中还存在诸多问题。要想实现农业现代化建设的总体发展目标，就必须进一步加强农村地区基础设施建设，以便更好地推动农村一、二、三产业融合发展，对农业结构进行深度调整，构建更为科学合理的农业产业链条。而乡村休闲农业作为农村地区的新兴产业，也正是实现农业现代化建设总目标的有效途径之一，因此，在推动农村休闲旅游产业发展过程中，我们不仅要加大政策支持力度，同时，也必须以产业经济发展的必然规律来加以指导，紧紧围绕市场需求来获得发展。

而也正是如此，从传统的管理模式，到现代化的治理模式的转变无疑正是适应市场经济发展的方式之一。也是解决当前传统管理模式引发的一系列问题的有效途径之一。

二、我国乡村休闲旅游从旅游管理到旅游治理的发展逻辑

那么，我国乡村旅游从旅游管理到旅游治理又有着什么样的发展逻辑呢？

一直以来，我国非常重视旅游产业发展，特别是乡村旅游产业，作为农村地区经济发展的重要因素，对于地方经济发展，推动乡村治理结构重塑，打破乡村治理封闭性，加速城乡融合发展，推动人口与其他生产要素在城市与农村之间流动等方面都具有积极的促进作用[2]。从乡村休闲旅游管理模式向旅游治理模式转变，能够将乡村经济发展融合到国家经济发展整体部署之中，加速推进传统的农村地缘亲缘治理模式向更加开放的乡村治理模式转变，这种转变具有其自身逻辑。

以市场需求为导向的发展逻辑。乡村旅游发展必然要以市场需求作为发展目标，要让市场在资源配置中起决定作用。因此，在乡村旅游发展过程中，要坚持以市场需求为导向，地方政府应该充分发挥宏观调控职能，在立法和规划等方面切实维护乡村旅游发展秩序，引导乡村旅游各个主体有序竞争，并进一步推进上下级政府职能分化，彻底将乡村旅游发展权限下移，让基层治理单位在乡村旅游治理中承担起治理主体责任。当前西方很多国家，诸如美国，英国等国家，在乡村旅游发展初期，就赋予基层治理单位更多乡村旅游活动的市场化发展职能，极大地提高了基层单位参与乡村休闲旅游治理的自觉性和主动性，也形成了乡村旅游发展的新的积极因素，为乡村旅游快速发展、健康发展、可持续发展出谋划策，乡村旅游活动场所是在农村地区，而广大农民则是乡村休闲旅游内生发展动力，对乡村治理结构重塑，对旅游治理模式改变，都将起到积极促进作用。特别是能够让乡村旅游发展，回归于基层治理本真，让基层治理单位在旅游治理中充分发挥主体作用，将原来的旅游管理向旅游治理方向。

以自然环境资源保护为前提。自然环境是乡村休闲旅游的基础和根本，从生态行政学角度看，行政系统的存在应该是为了充分保护资源环境，促进人与环境之间的和谐相处，而不是通过改造自然环境来适应公共行政需要。行政系统现代化的本质也是从更好的层面来维护人与自然的和谐发展，并通过人与自然的和谐来实现乡村休闲旅游产业各个参与主体的和谐与共同发展。当前，我国农村地区的乡村旅游发展由于缺乏合理规划和政府正确引导，往往导致生态破坏，自然植被和生态环境很难在短时间内得到有效恢复，在带来环境污染和环境破坏的同时，也弱化了外部经济因素，弱化了地区可持续发展能力。因此，政府必须主动承担起维护自然环境责任，要对乡村旅游管理模式进行转变，从管理模式向治理模式过渡，实施统一规划开发，，加强对乡村休闲旅游发展的环保立法，建立景区环保治理体系，落实落靠部门职能，加强环境监测，防止旅游景区环境恶化。乡村旅游作为乡村经济的重要支柱，在促进人口与资本流动，加速农村产业结构转型等方面都起到了积极作用。这就要求地方政府在履行生态治理职责中，要进一步延伸环境保护触角，将周边村屯都纳入到乡村旅游环境保护之中，并加强对群众的生态环境教育，倡导健康文明旅行行为，切实让生态环境保护，成为村民和游客的自觉行为。

以促进农村现代化发展为目标。随着乡村治理模式的变革，乡村休闲旅游也正在从旅游管理模式向旅游治理模式方向发展。乡村旅游是旅游者对旅游地的自然风貌、人文景观经过旅游实践得出的认知和印象，是对旅游地的产品和服务的综合感性理解。乡村旅游要想发展壮大，就需要加强品牌设计与宣传；在治理模式上更加注重人文关怀；在治理原则上，更加注重理性、舒适性人文性建设[3]；切实把乡村休闲旅游治理模式的优越性呈现给旅游者，进一步提升乡村旅游形象，让旅游者和村民更加尊重自然和文化的差异性，让人们在认识自然、保护自然中思想境界得到升华，让旅游者和村民成为推动乡村休闲旅游产业可持续发展的重要主体。

三、推进新时期我国乡村休闲旅游治理的新思路

（一）创新发展理念，从乡村休闲旅游管理向治理转变

休闲产业与乡村旅游行业的融合发展，形成了乡村休闲旅游产业，既体现了旅游产业创新的发展理念，也为农村“三农”问题解决提供了新的思路和方案。因此，在推动新时期我国乡村休闲旅游治理上面，要依托于农村地区特色的旅游资源，对旅游项目开发进行严格论证，对农村地区旅游资源进行深度整合，从长远和未来可持续发展角度，进行战略谋划，推动乡村旅游产业发展，实现经济效益与社会效益双丰收。

保护乡土文化，加强生态环境治理。乡土文化是乡村休闲旅游产业发展的一大卖点，要想让乡村休闲旅游产业更好发展，就必须切实保护好、传承好和弘扬好传统乡村文化，为乡村休闲旅游产业发展增添活力。同时，乡村旅游开发过程中还要加大对村屯环境整治力度，加强道路建设和道路绿化，为旅游者创造风景优美的农村旅游环境。特别是在乡村文化保护上，要重点对说唱艺术、古民居的建筑、民俗工艺等特殊文化资源加大政策宣传和资金投入，同时要让旅游者参与到乡土文化保护和传承之中，通过他们的宣传和帮助让这些传统文化得以保存。将乡土文化融入到旅游项目开发之中，使乡村休闲旅游具有浓厚的乡村文化背景，走生态环境治理与乡村文化保护的休闲旅游发展道路。

不断健全治理机制，实现从传统的实施单向度的政府监管到多方位的自觉治理的理念的转变。地方政府可以说是农村休闲旅游产业发展最重要的主导者、管理者和治理者，因此在推动乡村休闲旅游产业发展过程中，要制定科学合理的治理机制和管理制度，对乡村休闲旅游相关产业，进行有效监管，改变原来企业粗放式的管理模式，进一步规范旅游企业经营行为和服务状态。但是，政府并不是乡村旅游事业唯一的管理者和治理者，也不仅仅只是管理者，同时还必须是服务者，因而，政府要切实转变工作职能，充分扮演好服务者角色，不断健全治理机制，实现从传统的实施单向度的政府监管到多方位的自觉治理的理念的转变，在产业项目积极发挥作用，为乡村休闲旅游产业发展集约化经营，创造良好的外部条件，推动农村一、二、三产业有效融合发展，特别是加速农村餐饮、旅店等以服务型行业为主的第三产业发展，进而更好地推动乡村休闲旅游健康可持续发展。

（二）注重乡村休闲旅游价值开发和形象宣传，提升治理效能

随着我国乡村旅游产业的不断发展，旅游活动的参与者对旅游内容方面需求的差异性日趋明显，个性旅游已经成为乡村旅游的重要内容。因此，乡村休闲旅游要想发展壮大就必须加强品牌建设，打造旅游精品，以满足旅游者不同的个性化需要。乡村旅游开发的重点是原生态和自然资源优势，在开发过程中，也确保原始的自然资源得到有效保护。在此基础上，融入现代文化气息，要对本地区的特色乡村文化进行深入挖掘，将文化内容融入到旅游精品之中，形成具有地方特色的旅游文化。特别是各级地方政府要站在长远发展角度考虑，对本地区的乡村休闲旅游产业的优势进行大力宣传，在提升整体形象的同时，对一二三产业发展进行重新布局，以此来为乡村旅游产业发展奠定良好的基础。

充实旅游人才。人才是乡村休闲旅游产业可持续发展的必要条件。从生态现代化理论角度看，其核心意义就在于实现人的现代化，这一现代化内容不仅包括个人生活质量的提升，社会关系的现代化，同时还包括个人素质和能力的提升。要想实现乡村旅游从旅游管理到旅游治理的转变，就必须充分发挥人的实践主体作用，推动人的思想观念，行为方式和社会关系现代化。通过人的现代化，实现旅游治理的现代化。从这个方面看，要想实现乡村旅游去发展就必须拥有一群理论知识扎实，又有一定实践经验的高素质人才来服务乡村休闲旅游发展，地方政府应该为乡村旅游产业发展，积极谋取人力资源，特别是通过多种方式招揽旅游人才。同时应该从多个层面切实提高乡村旅游活动从业人员的基本素质、服务能力和治理水平。特别是对于乡村旅游一线从业人员，要开展有针对性的培训。随着乡村休闲旅游的不断发展，乡村居民参与乡村旅游的机会也会越来越多，各大景区景点不仅有农民开设的饭店和旅馆，同时很多服务性岗位也由这些农民承担，因此，我们也要对这些服务主体进行规范，防止出现宰客和不诚信问题。

注重形象推广。乡村休闲旅游形象是吸引旅游者前来的重要标志之一，在市场经济大背景下，乡村休闲旅游发展更要突出主体性与地区的差异性，加强形象推广。在形象推广上，要以乡村意境和乡村文化作为推广的基础，在意境形象体验上要让旅游者得到情感和审美等方面的满足，从推广的形象中就能感受到乡村地区经过长期发展所积淀的文化底蕴。在景观和氛围形象设定上，要突出表现民俗性、群众性和参与性，有效促进乡村休闲旅游的情景交融和意境提升，从整体上将乡村旅游形象推广出去，为农村休闲旅游带来更多的消费者。

总之，旅游产业作为我国经济发展的重要支柱产业，对国民经济发展具有重要促进作用，乡村休闲旅游作为旅游产业的重要分支，必然对农村经济社会发展起到积极的促进作用。当前，在新常态背景下，我国正在推进乡村振兴战略，随着乡村振兴战略的深入开展，旅游乡村休闲旅游产业也应该适时而动，从旅游管理向旅游治理过渡，更多的赋予基层治理权限，让农民和旅游者都参与到旅游治理之中，不断优化乡村旅游发展环境为乡村旅游可持续发展创造良好的外部条件和制度支撑。